AKM3 bei der PPC Masters

Unter hoch-sommerlichen Bedingungen fand am 22. Mai 2014 in Hamburg erstmalig die PPC Masters statt. Die Konferenz, die die Macher der Online Marketing Capital und der Online Marketing Rockstars gemeinsam organisiert haben, richtete sich an all diejenigen, die im PPC-Business tätig sind. Da fühlten wir uns selbstverständlich gleich angesprochen – diese Veranstaltung konnten wir uns nicht entgehen lassen. Genauso dachten über 300 weitere Konferenzteilnehmer.

Gleich zu Beginn fiel die zunächst etwas ungewöhnliche Location auf. Die Konferenz fand in zwei Konzertsälen unweit der Reeperbahn statt: dem Gruenspan und dem Indra. In einem Jump-Start und einem Professional Track sprachen 16 Experten aus dem In- und Ausland zu Themen rund um SEA, Google AdWords und PPC. Die thematische Bandbreite reichte dabei von Bidmanagement und Google Shopping über marken- und haftungsrechtliche Fragen bis hin zu Pay-Per-Click Advertising jenseits von Google AdWords. Auch die AKM3 war mit einem Vortrag vertreten.

OM Capital und OMRockstars

Jump-Starter-Vortrag: Best Practices für Engagement Ad-Formate

Den Auftakt im Jump-Start Track machte Matthias Weth, der Geschäftsführer der Catbird Seat GmbH. In seinem Vortrag ging er auf effiziente Werbemöglichkeiten mit GDN, YouTube und Facebook ein.

Zunächst sprach er darüber, dass Nutzer rund um die Uhr online sind. Neben dem Smartphone besitzen User noch weitere Geräte, auf denen sie surfen. Durch das Surfen auf mehreren Geräten drohe ein Information Overload und die Gefahr von Ad Blindness. Über diese Gefahr sollten sich Werbetreibende im Klaren sein und diese Tatsache in ihrer Strategie berücksichtigen.

Für die Bereiche GDN, YouTube und Facebook skizzierte Matthias die Targetingmöglichkeiten und Anzeigenformate mit Beispielen aus dem eigenen Agenturalltag. Im Zusammenhang mit dem Google Display Netzwerk ging er zusätzlich auf Remarketing ein und veranschaulichte diese durch Praxisbeispiele. Er sprach darüber, negatives Remarketing zu nutzen, um so die Netto-Reichweite zu stärken. Insbesondere ging Matthias auf drei Anzeigenformate näher ein: Hover to Play, Lightbox und Engagement Formate. Folgende Tipps nannte Matthias in Bezug auf das Nutzen von Engagement Formaten: Ein attraktives Startbild ist sehr sinnvoll, um die CTR zu steigern. Eine Aufforderung zum Video View sollte eingebaut sein und das Endbild sollte eine Aufforderung zum Weiterklicken enthalten. Verglichen mit allen anderen Formaten haben Engagement Formate eine höhere Klickrate.

Bei YouTube ging er auf In Stream Anzeigen ein und stellte als Vorteil heraus, dass bei diesem Format erst nach 30 Sekunden Kosten anfallen. Als Traffic-Maßnahme empfahl Matthias, den Website-Link schon zu Beginn des Videos zu platzieren. Auch wenn der User das Video nicht 30 Sekunden lang sieht, hat er so die Option bereits vorher über den Link auf die beworbene Website zu klicken.

Auch in Bezug auf GDN und YouTube verriet Matthias einige Tipps. Aus seiner Sicht ist es sinnvoll Frequency Capping, Werbezeitplaner und CTA-Overlays (sind kostenlos – großer Vorteil daran) zu nutzen; ebenso mache eine Verknüpfung der Remarketinglisten von Search und YouTube-Remarketing durchaus Sinn.

Zum Abschluss seines Vortrags ging er auf Facebook ein und stellte auch hier einige Best Practices vor. Videos sollte man demnach nur im Newsfeed bewerben und nicht auf der rechten Seite. Wichtig seien außerdem ein gutes Teaser-Bild und sowie eine überzeugende Call2Action. Jeder Werbetreibende sollte zudem CPC vs. CPM testen, die Zielgruppe zu Beginn nicht zu klein ausrichten und die Anzeigen-Häufigkeit niedrig halten.

Vortrag von Matthias Werth

Jump-Starter-Vortrag: Kampagnen-Checks und Optimierungen

Über effiziente Kampagnen-Checks und Optimierungen im AdWords-Alltag sprachen David Schlee, Geschäftsführer der conversearch GmbH, und Thomas Grübel, Geschäftsführer bei InBiz Online Marketing, im sehr operativen zweiten Vortrag des Jump-Start Tracks. Die beiden Speaker untergliederten ihren Vortrag in zwei Bereiche. Den ersten Teil übernahm David, der uns zeigte, wie man durch die Nutzung von AdWords Segmenten Optimierungspotentiale erkennen kann. Er empfiehlt insbesondere die Nutzung der folgenden Segmente: Obere Position im Vergleich zu anderen, Gerät, Tageszeit, Wochentag, Suchnetzwerk und Klicktyp. Im weiteren Verlauf des Vortrages ging David dann auf die Nutzung von Filtern ein. Aus seiner Sicht ist insbesondere die Verwendung der folgenden Filter auf Keyword-Ebene sinnvoll:

  • CTR < 1
  • CPA > x
  • Conversions = 1 und Position schlechter als 5
  • Conversions = 1 und Impression Share größer als 30 Prozent
  • Qualitätsfaktor < 4

Den zweiten Teil des Vortrages gestaltete Thomas. Er zeigte anhand von konkreten Excel-Beispielen, wie AdWords-Nutzer Potentiale herausfinden können und gab Tipps, um den Arbeitsalltag mit Excel zu vereinfachen. Die erste Aufgabe bestand darin, mit dem AdWords Editor und Excel die Anzahl der Anzeigentexte pro Adgroup herauszufinden. Dies zeigte er anschaulich und gut nachvollziehbar durch Operationen im Editor und in Excel (Autofilter, Verketten, Zählen-Wenn-Funktion, Erweiterte Suche im Editor). Im zweiten Beispiel ging es darum, wie sich das Gebot für die erste Seite über den Editor und mit Hilfe von Excel schnell einstellen lässt. Eine Analyse nach Wochentagen und Stunden zeigte er als drittes Beispiel.

Thomas Grübel Vortrag

Jump-Starter-Vortrag: Die neuen Google Shopping Kampagnen

Das Thema Mythos Product Listing Ads, Google Shopping Kampagnen als Ablösung von PLAs und was sich eigentlich mit der Umstellung alles ändert, wurde von Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion, konkretisiert. Für Ende August hat Google die Umstellung der PLA-Kampagnen auf die neuen Google Shopping Kampagnen angekündigt. Martin sprach darüber, dass diese Maßnahmen im Hintergrund verlaufen. Folgende Dinge ändern sich:

  • Im Feed fällt das AdWords Grouping weg, neu dazu kommen die Customs Labels (0-4).
  • In AdWords kommt ein neuer Kampagnentyp hinzu.
  • Werbetreibende können die Kampagnenpriorität einstellen.

In seinem Vortrag ging er zusätzlich auf die Grundlagen von PLAs ein und gab Tipps für eine sinnvolle Kampagnen-Struktur. Wichtige Produkte sollten dabei in eine eigene Produktgruppe zugeordnet werden. Um eine Abgrenzung nach Wichtigkeit für die Produktgruppen zu schaffen, erweist sich das Volumen als gute Größe. Empfehlenswert ist für Martin eine Kampagnen-Strukturierung nach Produkten, Marken und Rest. Danach folgt die Zuordnung der Priorität und der ausschließenden Keywords. Für eine Identifizierung von Produktgruppen riet er, eine Woche lang alles zu bewerben und anschließend auf Grundlage der Ergebnisse die einzelnen Produktgruppen zu bilden.

Zum Abschluss ging er noch auf die Wertigkeit von Suchanfragen ein. Längere Suchanfragen sind wertvoller. Die Erwähnung einer Marke und ein eindeutiger Produktbezug haben zudem mehr Wert, als ein generisches Keyword (Bsp. Laufschuhe).

Jump-Starter-Vortrag: Erfolgreich im SEA – durch die Nutzung von Synergien mit SEO

Über Anwendungsfälle und Strategien bei der kanalübergreifenden Betrachtung von SEO und SEA durften unser Maik und unsere Jennifer sprechen. Zunächst stellte Maik die Kanäle SEO und SEA vergleichend vor. Im Wesentlichen unterscheiden sie sich im zeitlichen Horizont hinsichtlich der Wirkung der Maßnahmen, in der Transparenz der Daten, in der Art der Kosten und bei dem Ansatz zur Planung in den verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungszyklus. Danach stellten die beiden die Einflussgrößen auf die Wahl der Strategie vor. An erster Stelle ging Maik auf die Bereitschaft der Unternehmen ein, SEO und/oder SEA als Marketingkanäle zu berücksichtigen. Einige Unternehmen fokussieren nur eines von beidem und lassen die Vorteile des anderen ohne Bewertung außen vor.

Jennifer zeigte auf, dass Daten als Informationsgrundlage entscheidend sind. Durch die Verknüpfung von Google AdWords mit den Google Webmaster Tools ließen sich Daten zur Performance gewinnen. Der Export des Reports zu den organischen und bezahlten Ergebnissen, verfügbar in den Dimensionen, zeigt neben der Standard-Übersicht auch, ob User nur Anzeigen, nur organische Ergebnisse oder beides zusammen gesehen haben. Auch in Analytics können Webseitenbesitzer die Daten zusammenführen. Zuletzt ging es um konkrete Strategien. Hier nannte Jennifer Ziele wie Branding oder Transaktionen als wichtige Einflussgrößen. Für SEO und SEA gibt es verschiedene Multilisting-Strategien, zu denen Webseitenbetreiber greifen können:

  • Beide Formate auf Top-Positionen
  • Eines auf einer guten – eines auf einer schlechten Position
  • Eines auf einer guten Position – das andere komplett austauschen

Im Zeitversatz ist eine häufig anzutreffende Strategie der Start mit SEA-Maßnahmen. Im Verlauf können Unternehmen diese durch SEO unterstützen oder zur Verstärkung von SEO verwenden, falls die Webseitenbetreiber die SEA Maßnahmen nicht bei erfolgreichem SEO einstellen. Als Entscheidungsgrundlage ist die Performance beider Kanäle entscheidend.

ppc-masters

Jump-Starter-Vortrag: Biddingstrategien im SEA

Über Biddingstrategien sprach Sebastian Grebasch, SEM-Experte und freier Online Marketing Berater, in seinem Vortrag. Er erläuterte zwei Methoden an die Einstellung von CPCs bei neuen Keywords heranzugehen: sukzessive und aggressive Gebotserhöhung. Zum einen können Startgebote zunächst niedrig eingestellt und im Zeitverlauf sukzessive erhöht werden. Zum anderen können Werbetreibende mit hohen bis sehr hohen Geboten einsteigen, so schneller mehr Impressionen erzielen und damit eine bessere Performancebewertung von Google ermöglichen, dies allerdings zu Lasten der Kosten in den ersten Tagen der Anzeigenschaltung.

Er empfahl dazu das folgende Vorgehen für manuelle Gebotsanpassungen: Die ersten Gebote über den AdWords Editor mithilfe der Option Erweiterte Gebotsänderungen für die ersten zwei bis drei Tage auf das First Page Gebot setzen. Für das fortlaufende Bidding riet er, mit Hilfe von Filtern in AdWords Bidding-Cluster zu bilden. Sinnvolle Bidding-Tage seien Montag, Mittwoch und Freitag, so wäre gewährleistet, dass genug Daten für die Gebotsentscheidung vorliefen. Vom täglichen Bidding hat er hingegen abgeraten. Weitere Tipps sind Bidding-Cluster zu nutzen (anhand von Kriterien wie Performance, Position, CPS) sowie der Einsatz der Bidding Modifiers.

Anschließend stellte Sebastian das automatisierte Bidding mittels AdWords und extern Bidmanagement-Systemen gegenüber. Bereits AdWords bietet schon Möglichkeiten zur Automatisierung. Im Laufe seines Vortrages stellte er regel- und portfoliobasierte Bidmanagement-Anbieter vor und sprach über wichtige Unterschiede in Bezug auf das Geschäftsmodell, d.h. was E-Commerce und Lead-Modelle beachten sollten. Zum Abschluss seines Vortrages gab Sebastian allen Teilnehmern einen Fragenkatalog mit nützlichen Tipps an die Hand, um die Entscheidung für ein Bidmanagement-Tool zu vereinfachen.

Professional-Track-Vortrag: Attributionsmodelle oder: Lang lebe die Mathematik!

Im Professional Track befasste sich Sid Shah von Adobe Digital Marketing mit Attribution, zeigte unterschiedliche Zuordnungsmodelle und sprach über verschiedene Einflussgrößen für Performance und Sales. Ihm ging es darum zu zeigen, wie mathematische und ökonomische Methoden Antworten auf verschiedene Fragen und Probleme von SEA Managern liefern können.

Zu Beginn seines Vortrags beschäftigte sich Sid mit Zuordnungsmodellen und stellte zwei Problemfälle vor. Er erklärte, dass zwischen dem ersten Klick eines Nutzers und der eigentlichen Conversion vier bis sechs „touch points“ (z.B. Social, andere Search-Ads, Display) liegen. Daher stellt sich die Frage: „Wie kann nachgewiesen werden, ob einer der weiteren touch points (etwa Ads im Display-Netzwerk) zur Conversion beiträgt?“ Sid zeigte, dass eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine Conversion besteht, wenn der User eine Anzeige im Suchnetzwerk und eine zusätzlich eine Display-Anzeige gesehen hat.

Sid Shah

In seinem zweiten Zuordnungsmodell ging er darauf ein, dass die Schaltung von TV Kampagnen und Saisonalität wichtige Faktoren sind, die sich auf AdWords auswirken. Diese Faktoren hängen jedoch zusammen, da TV Kampagnen in der Regel in der Hauptsaison geschaltet werden. Saisonalität beeinflusst zudem die Nachfrage und bewirkt eine bessere Performance von SEM Kampagnen. Auch die TV Kampagnen schaffen Awareness und erhöhen die Nachfrage. Beide Faktoren wirken zusammen. Mathematisch kann jedoch auch nachgewiesen werden, dass ab einem bestimmten Punkt höhere TV- und SEM-Ausgaben nicht mehr zu mehr Sales führen (Erschöpfung).

Im weiteren Verlauf seines Vortrages ging Sid auf den Einfluss des Wetters auf die Performance ein. Grundsätzlich gilt, dass in jeder Branche das Wetter einen unterschiedlich starken Einfluss hat, dennoch lassen sich einige grundsätzliche Aussagen treffen. In seinem Beispiel berechnete Sid ein Regressionsmodell zur Vorhersage des Suchvolumens von „love“ im Tages- und Monatsverlauf unter Berücksichtigung verschiedener Variablen (Saison, Ort, Bidding, Wochenende, Wettervariablen). Innerhalb dieses Regressionsmodells zur Vorhersage der Anzahl von Impressionen haben Bidding und Saisonalität eine 19-mal höhere Erklärungskraft als das Wetter. Das bedeutet, dass der Fokus bei Analyse und Optimierung auf Saison, Bidding und gegebenenfalls Location liegen sollte – nicht aber auf dem Wetter! Der Einfluss des Wetters ist extrem gering und kann im Vergleich mit den anderen Variablen vernachlässigt werden.

Wie Sid eindrucksvoll bewies, können ökonomische und mathematische Modelle viele Markeing-Fragen beantworten. Sie helfen z.B. bei Vorhersagen zur Anzahl der Impressionen und Sales und bei der Ermittlung der Einflusstärke verschiedener Variablen. Die Vorhersage ist dabei allerdings immer nur so gut wie das Modell. Am Ende wies Sid noch einmal auf zwei Dinge besonders hin:

  1. Das Wetter hat nur einen extrem geringen Einfluss auf die Zahl der Impressionen und damit auf die Performance des Kontos. Dieser Einfluss kann im Vergleich zu Bidding und Saisonalität vernachlässigt werden.
  2. Attribution isn‘t Media Mix: Attribution stellt immer nur einen Rückblick dar und kann keine Aussagen über die Zukunft liefern; der Media Mix dient dagegen zur Planung und Vorhersage.

Professional-Track-Vortrag: Anzeigenerweiterungen

Sam Owen, Paid Search & Display Account Manager bei Hanapin Marketing, sprach im zweiten Vortrag des Professional Track über Anzeigenerweiterungen und gab einen Überblick über die wichtigsten Erweiterungen. Sitelinks haben aus seiner Sicht den größten Einfluss auf die CTR. Er schlägt vor, Sitelinks gegeneinander zu testen. In einer Woche sollten Sitelinks mit Produkt-Bezug, in der nächsten Woche mit Shop-/USP-Bezug ausgespielt werden. Darüber hinaus sollte jeder Sitelinks dem Nutzer einen Benefit bieten. Daher kann es auch Sinn machen, extra Landingpages für Sitelinks anzulegen. Generell gilt für Sam: Schlechte Sitelinks sind besser als keine Sitelinks.

Sam Owen Vortrag

Nach den Sitelinks sprach er über Standorterweiterungen, die Vertrauen bei den Nutzern schaffen. Die User sehen den Standort und glauben an die Existenz eines realen Unternehmens. Wenn Sitelinks über Google Places implementiert werden, ist zudem ein geografisches Targeting hierüber möglich (z.B. Umkreis von 10 km).

Im Zusammenhang mit Anruferweiterungen verwies Sam auf einen häufigen Fehler. Man sollte die Erweiterung logischerweise nur während der Öffnungszeiten anzeigen lassen bzw. nur dann, wenn jemand im Büro ist, der das Gespräch annehmen kann. Nachdem er kurz auf Bewertungserweiterungen und App-Erweiterungen eingegangen war, stellte Sam außerdem Dynamic Search Ads (DAS) vor. Eine Nutzung von DAS empfindet er als sinnvoll, wenn ein Shop besonders viele Produkte hat und sehr häufig neue Produkte ergänzt werden. Sam nutzt Dynamic Search Ads zudem auch gerne als eine Art Keyword-Planer, um neue Ideen zu generieren.

Fazit: Wir freuen uns auf nächstes Jahr

Zum Abschluss der Veranstaltung gab es für jeden Teilnehmer ein Zertifikat der Hamburg Media School. Nachdem wir unser Zertifikat in Empfang genommen hatten, gab es noch eine Panel-Diskussion zum Thema „Future of International PPC“ mit allen internationalen Speakern. Und schließlich ließen wir den Tag bei Buffet, Drinks und netten Gesprächen langsam ausklingen.

Die erste Auflage der PPC Masters war ein voller Erfolg und bot geballtes SEA-Wissen ebenso wie einen branchenübergreifenden Austausch rund um Erfahrungen und Strategien im PPC-Business. Wir erwarten gespannt die PPC Masters 2015!

 

Weitere Recaps: PPC Masters Hamburg 2014:

Sarah Arning: Bloofusion/Internetkapitaene.de
Ines Kuster: Aufgesang Online Marketing
Benedikt Blaß: IntelliAd.de
Nick Wassong/Kerstin Müllejans: Luna-park.de
Jasmin Barthel: Clicks.de
Tobias Jungcurt: SoQuero.de


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