ConversionSUMMIT 2013

Am 5. und 6. September 2013 luden der ConversionSUMMIT und das ConversionCAMP nach Frankfurt am Main in die Union-Halle zur Zusammenkunft der „Conversion Heroes” und solcher, die es werden wollen.

ConversionSUMMIT

Der erste Veranstaltungstag fokussierte sich mit dem ConversionSUMMIT inhaltlich auf Conversion-Optimierung vor dem Hintergrund von Verkaufspsychologie, Neuromarketing und Onsite-Testing. Mit dem Fokus auf einen Themenkomplex gelang es dem ConsersionSUMMIT diese Bereiche auf einem hohen inhaltlichen Niveau zu betrachten. Am zweiten Tag fand das ConversionCAMP statt, das sich dem Thema Conversion-Optimierung im lockeren Barcamp-Format näherte.

Der schottische „Uber-Optimizer” Craig Sullivan sprach in seiner Eröffnungs-Keynote über typische Fehler bei der Conversion-Rate-Optimierung, die viele Unternehmen davon abhalten, die richtigen Schlüsse aus Tests und Analysen zu ziehen. Unter anderem weiß Craig aus seiner Arbeit als Consultant, dass viele Firmen ihre Webanalyse-Software fehlerhaft aufsetzen – dabei kann ein gutes Analytics-System (mit Zielen, Filtern, sinnvoller Segmentierung, Fehler-Tracking usw.) wertvolle Einblicke gewähren. Fünf Prozent der Entwickler-Zeit sollte daher in Fehlerbehebung und Optimierung der Webanalyse fließen.

CS13 Union-Halle

Um die Motivierung von Webseiten-Besuchern ging es in der Keynote von Roger Dooley, Neuromarketing-Spezialist aus Texas und Autor des Buchs „Brainfluence” (seit September auch auf Deutsch verfügbar). In der Kommunikation und Interaktion auf dem Weg zur Conversion gehe es darum, „Friction”, also Reibung, zu vermeiden. Ein hohes Maß an Reibung erzeugen zum Beispiel lange und komplizierte Formulare. Roger nannte „Amazon Prime” als Musterbeispiel für einen auf minimale Reibung reduzierten Online-Prozess. Um Kunden zum Kauf zu motivieren, empfiehlt Roger das Prinzip der Verknappung zu nutzen („nur noch 2 Sitzplätze verfügbar”); noch wirksamer sei es, sinkende Verfügbarkeit zu kommunizieren („zuletzt gebucht vor einer Stunde”).

Alexander Staats, „Conversion Architect” bei „Web Arts” sprach über die „Macht der impliziten Signale”, also unbewusste Entscheidungen, die im Konsumentengehirn innerhalb von 50 Millisekunden getroffen werden – es ging um Self-Efficacy, Priming und Codes. Unter anderem sollten Webseiten-Betreiber ihre Besucher in deren Erwartungen bestätigen; schon durch die Nutzung des richtigen Designs kann die Wunschzielgruppe gezielt in ihren Werten angesprochen und für die Conversion vorbereitet werden. Online-Shops ohne klare Zielgruppe haben es hier schwerer.

Überzeugendes Webdesign war auch Thema bei Peep Laja: Bei der Gestaltung erfolgreicher Webseiten gelte es, den ersten Eindruck nicht zu unterschätzen, Bilder sinnvoll zu nutzen (große Produktbilder steigern oft die Conversion-Rate) und spezifische Aussagen zu treffen (welche Vorteile hat der Kunde?). Menschen lieben Kontraste und Gegenüberstellungen – wie zum Beispiel Vorher-Nachher-Bilder. Grundsätzlich sollte die visuelle Komplexität so gering wie möglich gehalten werden und jede Landingpage nur auf eine Aktion abzielen.

Spannende Einblicke in die Preispsychologie gab der Verhaltensökonom Leigh Caldwell, der sieben Prinzipien der Preisgestaltung auf die Online-Welt übertrug. So sprach Leigh darüber, warum es sinnvoll ist, mindestens drei Produkte anzubieten (Compromise Effect), stets ein höherpreisiges Produkt im Angebot zu haben (Anchoring), Ratenzahlung anzubieten (Hyperbolic Discounting) oder das gleiche Produkt (schöner verpackt) unterschiedlichen Kunden zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen (Price Discrimination).

Neuromarketing und Big Data zu kombinieren, ist die Vision von Jens Bünger (FriendScout24) und Ronald Grimminger (Web Arts). In einer praxisnahen Präsentation zeigten die beiden, wie es ihnen in der Vergangenheit regelmäßig gelungen ist, die Conversion-Rate auf der Kontaktbörse FriendScout24.de zu steigern. Dennoch erhöhte sich der Grenz-CPL, also der Preis für jeden zusätzlichen Sign-up. So rückte die Vorsegmentierung der User in den Fokus – ganz nach dem Motto: „Hier darf nicht jeder rein”. Effizienzbewusste Webseiten-Betreiber fragen sich also, mit wem sie sprechen wollen und wie sie diese Zielgruppe beispielsweise durch angepasste Anzeigentexte targeten. In der „Big-Data-Wolke” gibt es laut Jens und Ronald bereits eine Fülle von Daten, die bei der Vorsegmentierung von Nutzern hilfreich sein können. Die Kunst liegt darin, die richtigen Daten zu extrahieren und damit ein System der automatisierten Personalisierung zu bauen.

Nach der Mittagspause gab es eine unterhaltsame Keynote vom Verkaufstext-Experten Brian Massey. Er stellte sich selbst als „Conversion Scientist” vor und kam zum Unterstreichen dieser Aussage im Laborkittel auf die Bühne. Relevanz und richtige Ansprache der Kunden seien entscheidend für den Verkaufserfolg. Ein guter Copywriter weiß, in welchem Bewusstseins-Stadium sich die Adressaten befinden, und holt sie dort gezielt ab. Grundlage sind die fünf Awareness-Phasen von Eugene Schwartz: 1. most aware, 2. product aware, 3. solutiion aware, 4. problem aware, 5. unaware.

Michael Aagard

Ebenfalls um erfolgreiche Copy, also Werbe- und Verkaufstexte, ging es bei Michael Aagaard. Anschaulich präsentierte der „Split-Test-Junkie” anhand von Case-Studies fünf Lektionen aus Hunderten von A/B-Tests: 1. Website-Texte haben einen direkten und messbaren Einfluss auf die Conversion-Rate; 2. Verkaufstexte sind ein Mittel zum Zweck, nicht jedoch der Zweck selbst; 3. Es geht nicht darum, Texte oder Webseiten zu optimieren, sondern um die Optimierung von Entscheidungen; 4. Gute Texte sind sowohl deutlich als auch relevant; 5. Verlass dich nicht auf Vermutungen, sondern teste alles.

Kai Radanitsch von eBusinessLab sprach in seiner Session über „Verkaufstechniken für Fortgeschrittene”. Der Usability Consultant stellte eine Verbindung zwischen klassischen Verkaufsgesprächen sowie -situationen auf psychosozialer Ebene und der Conversion Optimierung her. Hier zeigte er Anwendungsmöglichkeiten im Bereich Conversion-Optimierung und kam auf Effekte wie den Decoy-Effekt, die Asymmetrische Dominanz und den Kompromisseffekt zu sprechen. Im Folgenden ging er auf den „Multi-armed Bandit Algorithm” mit den beiden Phasen „Explore” (Split-Testing) und „Exploit” (die erfolgreiche Variante ausnutzen) ein.

Nathalie Nahai

„The Web Psychologist” Nathalie Nahai fokussierte in ihrer Präsentation den kulturellen Hintergrund der Wahrnehmung von Webseiten. Beim Thema „Gender & Culturability: is your website alienating half your audience?” übertrug sie Hofstedes Modell der Kulturdimensionen auf die Gestaltung von Webseiten. Hier legte sie den Fokus auf Machtdistanz, Individualismus und Kollektivismus sowie auf Maskulinität gegenüber Femininität. Bei der Webseitengestaltung sollten sich Unternehmen im internationalen Kontext an den Ausprägungen der Dimensionen im relevanten Markt und bei der Zielgruppe orientieren.

Paul Rouke vom PRWD sprach in seiner Session zu „Persuasion, Personality, Conversion – PPC for the smart kids” zunächst über persuasive Techniken wie Verknappung, Social Proof, Neuheit und die Wichtigkeit, Ängste zu minimieren und den Fragen des Nutzers zu antworten. Zudem sollten Webseiten Persönlichkeit vermitteln. Als Beispiel für Persuasion und Persönlichkeit zeigte er die Webseite LINGsCARS, die beide Methoden geschickt einsetzt und und den Spaß an der Nutzung eindeutig in den Vordergrund stellt.

Steffen Schulz von der Fachhochschule Hof

Steffen Schulz von der Fachhochschule Hof gab einen Einblick in seine Master-Thesis zum Thema „Neuro-SEA: Emotionale Resonanz für mehr Conversion”. Er erforscht in seiner Arbeit die Anwendung der Limbic Map mit den drei Dimensionen Stimulanz, Dominanz und Balance im SEA. Im Detail geht er der Frage nach, ob die jeweiligen Segmente stärker auf Anzeigen ansprechen, die ihren Ausprägungen entsprechen. Ziel sollte sein, die passende emotionale Ebene anzusprechen.

Justin Rondeau stellt auf seiner Seite „Which test won?“ A/B-Tests vor. Hier zeigt er einmal die Ursprungsvariante und die neu zu testende Variante. Ganz spielerisch können die Nutzer dann Tipps abgeben, welche der beiden Versionen als Sieger hervorging. In seiner Keynote zum Thema „The Secrets of the Winners – Learn from the best A/B Tests in the World” gab er einen Einblick in die besten A/B-Tests und zog aus diesen relevante Schlüsse, was Webseitenbetreiber auf jeden Fall testen sollten: 1. Große Bilder, 2. Tipps und Anmerkungen Below the Fold, 3. Overlays, 4. Regionales Testing nach Sprachen, Ländern und Regionen, 5. Segmentierung und dynamischer Content.

Harry Brignull

Dr. Harry Brignull von „90 Percent of Everything” betreibt die Webseite Darkpatterns.org und berichtet dort über „Blackhat-CRO”. Dabei zeigt er „Dark Patterns” als Design-Elemente, die dazu führen, dass der User genau das Gegenteil von dem tut, was er eigentlich möchte, oder dies erheblich erschweren. In seiner Präsentation „Don’t be evil! The slippery slope of black hat CRO” zeigte er einige Beispiele. Dazu gehören u.a. Forced Continuity (erzwungene Kontinuität), wie die als kostenlos angeteaserte Registrierung mit der notwendigen Bezahlung für die Nutzung. Das Roach-Motel-Muster macht es den Benutzern einfach, teilzunehmen, aber schwer, den Dienst zu verlassen, wie durch nicht vorhandene Abmeldeformulare. Auf seiner Webseite hat er noch weitere Patterns und freut sich über neue Vorschläge, um sie dort mit anzuprangern.

ConversionSUMMIT 2013 in der Union-Halle Frankfurt

Alles in allem war der ConversionSUMMIT eine sehr gelungene Veranstaltung, auf der es inhaltlich viel mitzunehmen gab. Am Abend hatten die Teilnehmer bei Cocktails und Fingerfood die Möglichkeit, die Themen weiter zu vertiefen und Kontakte zu knüpfen.

ConversionCamp 2013

Am Freitag folgte auf den ConversionSummit ein weiterer Tag rund um Conversion-Optimierung im BarCamp-Stil: Beim ConversionCamp gab es eine bunte Mischung von Vorträgen und Diskussionsrunden der Teilnehmer. Das Team der AKM3 hatte einen kleinen Vortrag zur Verknüpfung von CRO, SEA und SEO vorbereitet. Titel: „Die Conversion beginnt in den SERPs”. Es ging darum, wie die Conversion-Rate bereits durch die Auswahl der richtigen Keywords und durch eine geschickte Gestaltung von Snippets bzw. Anzeigentexten in den Suchergebnisseiten (SERPs = Search Engine Result Pages) positiv beeinflusst werden kann.

Auch Jens Fauldrath (takevalue Consulting) stellte eine Verbindung zwischen dem Konferenzthema und SEO her – er sprach über die zunehmende Wichtigkeit von Usability für nachhaltige Suchmaschinenoptimierung. Die These belegte Jens anhand einer Vielzahl von Google-Updates, die auf die Berücksichtigung von Nutzer-Wünschen und Nutzer-Erwartungen abzielten. Letzlich werden Seiten mit hoher Nutzerfreundlichkeit einen (Ranking-)Vorteil haben. Die Seiten einiger großer Marken haben hier noch viel Potenzial, was Jens exemplarisch an zwei Case-Studies zeigte.

Andreas Korsus ging in seiner Session „Statistik: Warum 98% aller A/B-Tests falsch sind” auf fünf Fehler bei der Analyse von Testing-Daten ein. Darunter waren das Nicht-Berücksichtigen von JavaScript-URLs, z. B. durch ein A/A’/B-Testing. Auch blindes Vertrauen in die Tools, insbesondere hinsichtlich der Signifikanz- und Konfidenz-Modelle nannte er als Fehlerquelle. Ebenfalls gilt es die steigende Fehlerwahrscheinlichkeit bei multivariaten Tests zu berücksichtigen. Liegt bei einer getesteten Variantenoption z. B. die Fehlerwahrscheinlichkeit bei 5%, sind es bei zwei Varianten 9,75%, bei vieren schon 18,55% und bei 16 gar 56%. Er empfiehlt deshalb Variantensparsamkeit. Ein weitere Fehlerquelle sind zu kurz angelegte Tests mit zu häufigen Auswertungen.

ConversionCamp 2013

Sehr spannend waren auch die Ergebnisse von Klaus Arent (UNITO), der durch umfangfreiche FAQs (Katalog häufig gestellter Fragen und Antworten) die Conversion-Rate auf einer Webseite signifikant verbessern konnte. Wer diese Methode ausprobieren möchte, kann durch Google Suggest, Frageportale sowie intelligente Filter bei den eigenen Analytics-Daten häufige Fragen von Webseiten-Besuchern identifizieren. Je nach Branche und Suchvolumen können sich interessante Synergien zwischen CRO und Suchmaschinenoptimierung ergeben.

Bernhard Strilka von ERGO Direkt (Österreich) leitete eine Diskussion über „Conversion Optimierung mit wenig Traffic”. Da der Traffic nicht für quantitative Tests ausreicht, wurden zunächst qualitative Tools zum Testing der Usability und Webseitennutzung ausgetauscht. Neben Umfragen eigenen sich Methoden, die die Nutzerinteraktionen mit der Webseite aufzeigen. Sei es durch Klickmaps, Heatmaps oder Video- und Audio-Aufzeichnungen von Usern, die auf der Webseite Aufgaben erledigen. Große Problemstellen lassen sich bereits mit kleinen Testgruppen erkennen. Eine weitere Chance besteht darin, temporär mehr Traffic einzukaufen und mit diesem quantitativ zu arbeiten. Die Frage ist hierbei, ob nur einzelne Landingpages oder die gesamte Customer Journey optimiert werden soll. Ein mögliches Szenario wäre, qualitativ Hypothesen aufzustellen und diese fokussiert mit zusätzlichem Traffic zu überprüfen.

Julia Pilz und Mirko Melcher von der „Web Arts AG“ stellten das 7-Ebenen-Framework vor, das sie als ein Modell zur Analyse und Optimierung von Webseiten heranziehen, und veranschaulichten dieses jeweils mittels aktueller Beispiele. Die sieben Ebenen sind Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und abschließend die Bewertung auf Basis der vorhergehenden Faktoren. Die Webseite sollte auf allen diesen Ebenen den Nutzeransprüchen genügen. Wobei sich abhängig von der Seite und der Marke einzelne Schwächen auch ausgleichen lassen. Insgesamt ein interessanter Ansatz. Am Ende gilt auch hier: Testen, testen, testen.

Ein Highlight des ConversionCAMPs war die gemeinsame Live-Clinic. Im Zuge dessen analysierten Alexander Staats und Ronald Grimminger die Webseite Supermagnete.de. Das inhaltliche Highlight war der Quadermagnet 50,8 x 50,8 x 25,4 mm, auch „Todesmagnet“ genannt. Dieser ließ die Herzen höher schlagen – bei den Ideen, was man damit besser nicht anstellen sollte. Darüber hinaus gaben die beiden Conversion-Experten Empfehlungen zur Gestaltung, zur Navigation sowie dem Zielgruppenfokus und betrachteten eingehend den Checkout-Prozess.

Insgesamt war auch der zweite Tag mit dem ConversionCAMP inhaltlich sehr dicht. Keine Verkaufsveranstaltungen, sondern thematischer Fokus und Raum für Diskussionen. Von Teilnehmern für Teilnehmer – und das aus unserer Sicht erfolgreich!

Andere Recaps:
Highlights vom Conversion Summit 2013 – Recap
Conversion Summit & Conversion Camp 2013 ReCap


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