International steigender Wettbewerb in den SERPs

Führt der Nutzer eine Suche durch, dann steht dahinter eine Frage, die Aufschluss über seine Motivation und seine Erwartung an die Suchergebnisse gibt. Mit der Berücksichtigung gängiger Suchanfrage-Typen können Marketer und Webseiten-Betreiber ihre Angebote optimieren und die passenden SEO- sowie SEA-Maßnahmen wählen. Dabei lassen sich im Wesentlichen drei Typen von Suchanfragen abgrenzen:

  • Navigationale Suchen nach speziellen Webseiten oder Unterseiten
  • informationale Suchen nach Wissen und speziellen Informationen
  • Transaktionale Suchen zum Durchführen oder Abschließen von Aktionen (Kauf, Download, Subscribes)

Die Bedeutung der Suchanfragen für einzelne Unternehmen hängt von deren Geschäftsmodell ab, das sowohl von Impressions, Ad Views oder der Dauer des Aufenthalts (Publisher, Magazine, Blogs) als auch von Verkäufen, Downloads oder generierten Leads abhängig sein kann (e-Commerce, lokale Anbieter, Dienstleister). Für transaktions- und abonnementbasierten Erlösformen ist zudem die Betrachtung der Suchanfragen im Verhältnis zu den Phasen des Kaufzyklus von Bedeutung. Dies lässt sich auch bei der Wahl geeigneter Keywords berücksichtigen, wie in der Abgrenzung von Money- zu Non-Money-Keywords.

Die nächsten Abschnitte betrachten die einzelnen Suchanfragen im Detail, gehen auf die Intention des Nutzers ein und stellen geeignete Maßnahmen im Umfeld von Suchmaschinen vor.

Navigationale Suchen

Mit navigationalen Suchen sucht der Nutzer nach einer bestimmten Webseite oder Unterseite von der er weiß oder annimmt, dass diese existiert und zu der er direkt gelangen möchte. Um die navigationale Suche durchzuführen kennt der Suchende bereits Anhaltspunkte zum erwarteten Webangebot, z.B. Namen und Brands von Personen, Unternehmen oder Orte sowie spezielle Typen von Unterseiten.

Diese Suchen auf Ebene der Webseite sind vor allem gekennzeichnet durch die Verwendung von:

  • Marken oder logisch angenommene Namen, wie: akm3, staatsbibliothek berlin
  • Domain Suffixe wie die Top-Level-Domains mit und ohne Punk: de .com oder org
  • Präfixe, wie: www oder http
  • die Eingabe der kompletten Domain: http://www.performics.de

Spezifische Unterseiten, die Nutzer ansteuern möchten, wären z.B. Kontakt, Öffnungszeiten, Anfahrt, Jobs, AGBs oder Kategorieseiten.

 

7 Suchergebnisse bei navigationalen Suchen

 

Da diese Suchen eng zugeschnitten sind, erwartet der Benutzer passende Webseiten bereits auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Dies spiegelt sich auch in Googles Ergebnisseiten bei Marken-Suchen wider, auf denen Google die Brands mit Unterseiten listet und die Gesamtanzahl der Ergebnisse zugunsten der Brands auf sieben reduziert.

Traffic und Conversions durch diese Suchanfragen zu generieren gelingt am besten, wenn der Werbetreibende auch der Besitzer der Brand ist. Hier gilt es sicherzustellen, dass die eigene Brand sowohl bei den organischen als auch bei den bezahlten Ergebnissen an erster Stelle steht, sodass hier sowohl SEO- als auch SEA-Maßnahmen relevant sind. Marketer können SEA dazu nutzen, um damit die Präsenz in den SERPs zu stärken, insbesondere bei Marken, die nur in speziellen Bereichen geschützt sind oder um damit auf Aktionen, wie neue Produkte oder Sonderangebote hinzuweisen.

In der Abgrenzung überschneiden sich bei reinen Brand-Suchen häufig auch navigationale Suchen mit informationalen und transaktionalen Suchen, sei es beim Recherchieren von Hintergrundinformationen als auch beim gezielten Suchen einer generischen Webshopkategorie.

Informationale Suchen

Mit informationalen Suchen möchte der Nutzer Fragen im engeren Sinne beantworten, Wissen erwerben und Informationen finden. Informationale Suchen weisen folgende Indikatoren bei den Suchtermen auf:

  • Anleitungen, Hilfen und Ratschläge, wie: wie funktioniert, how to, tipps, step by step, faq
  • Definitionen: was ist, definition
  • Ideen und Vorschläge: ideen, vorschlag, wohin, anregung
  • Aktuelle Informationen und Nachrichten: nachrichten, news, wetter
  • Fragen, gekennzeichnet durch Fragewörter und Fragezeichen, wie: wohin, was, wieso, ?

Als Ergebnis erwartet der Suchende Content, der diese Informationen bietet, seien es Einsteigerseiten oder Fachportale. Passende Seiten informieren sowohl mit Texten, ergänzt um Listen und Tabellen, als auch in multimedialer oder grafisch aufbereiteter Form. Ein häufiges Resultat informationaler Suchen ist Wikipedia. Auch Google reagiert mit seiner Einbindung des „Knowledge Graph“, „Wetter in“ und „Definition von“ auf informationale Suchen und bietet damit bereits vor dem Aufruf einer der angebotenen Ergebnisseiten erste Informationen. Da informationale Suchen schwerer und nur langfristig zu monetarisieren sind, ist der Anteil an Anzeigen wesentlich geringer als bei transaktionalen Suchen und die SERPs sind überwiegend von organischen Ergebnissen dominiert.

 

Knowledge Graph bei informationalen Suchen

 

Unabhängig vom Geschäftsmodell können Unternehmen mithilfe informativer Ergebnisse zu diesen Suchanfragen als Wissensträger auftreten und ihr Branding als vertrauensvolles und autoritäres Medium auf- und ausbauen. Für werbefinanzierte Publisher sind informationale Suchen besonders relevant, da ihr Kerngeschäft darin besteht, Nutzern ihren Content anzubieten und gleichzeitig abhängig von CPC- und TKP-Modellen Werbeerlöse zu generieren. Transaktions- und abonnementbasierte Unternehmen, wie Onlineshops, stärken mit der erfolgreichen Beantwortung informationaler Suchen ihre Markenwahrnehmung und können den Benutzer bei Informationsanfragen (insbesondere wenn sie dem Anfangsstadium des Kaufprozesses entspringen) auf neutralem Boden über das Themengebiet informierten und den Grundstein für zukünftige Transaktionen legen.

Webseiten-Betreiber sind gut aufgestellt, wenn sie passenden Content schaffen, der hilfreiche Informationen vermittelt. Ansprechende Inhalte reichen von Blog-Posts mit Tipps, How-To-Videos, Infografiken oder schrittweisen Anleitungen hin zu kreativem Link-Bait-Content. Mit der starken Dominanz organischer Ergebnisse ist hier für Marketer vor allem SEO relevant. Zum einen, um das Ranking direkt zu verbessern, zum anderen bietet auch hochwertiger SEO-Content eine Chance, die Fragen der Suchenden zu beantworten und führt so zu Synergien. Durch die längere Verweildauer und als Empfehlungen gesetzte natürliche Verlinkungen profitiert auch das Ranking langfristig davon. Hier lohnt es sich, auch Themen und Nischen auszumachen, zu denen es noch keine adäquaten Antworten gibt und sich darüber zu profilieren, um langfristig das Branding und den Traffic zu stärken.

Transaktionale Suche

Bei transaktionalen Suchen erwarten Nutzer Webseiten, auf denen sie Transaktionen durchführen oder abschließen können. Sie möchten etwas kaufen und bestellen, Anfragen absenden, Newsletter abonnieren oder Dateien downloaden. Im Gegensatz zu informationalen Suchen entsprechen transaktionale Suchen einer späteren Stufe im Kaufprozess, in der sich der User besser auskennt und nach speziellen Angeboten sucht. Mögliche Bestandteile transaktionaler Suchen sind deshalb:

  • Action Words, wie: kaufen, buchen, mieten, bestellen oder downloaden
  • konkreten Produktbezeichnungen
  • Spezifikationen bei generischen Anfragen, wie: damenjacke größe 38
  • Fachjargon
  • Preis oder Preisnachlässe, wie: günstig, billig, sonderangebot, rabatt, sale, deals
  • Testberichte, Rezensionen und Vergleiche, wie: ssd festplatten test
  • Service, wie: versandfrei, umtausch, gutschein

Häufig nutzen User mit einer transaktionalen Absicht auch generische Begriffe (z.B. weinregal, schuhe). Auch lokale Suchen, insbesondere mit zeitlicher Dringlichkeit oder Dienstleistungs- und Shopping-Bezug (z.B. sanitär notdienst berlin, bioladen berlin), lassen sich transaktionalen Suchen zuordnen. Vertikale Suchen sind eine Unterform der transaktionalen Suchen, wenn sie auf eine Transaktion innerhalb einer speziellen Branche zielen (Flüge, Reisen, Restaurants).

Für den User sind vor allem diejenigen Seiten relevant, die ihm die gewünschte Transaktion ermöglichen. Bei transaktionalen Suchen wird der Above-the-Fold-Bereich der Google SERPs zumeist von Anzeigen dominiert, organische Anzeigen erscheinen eher unterhalb der sichtbaren Grenze. Zudem bietet Google eigene vertikale Suchen an, wie die Suche nach Flügen, Kinos oder Autos. Da der Benutzer eine Transaktionsabsicht hat, z.B. den Kauf eines Produkts, passen auch entsprechende produktbezogene Anzeigen zu seiner Suche.

 

Anzeigen dominieren Ergebnisse transaktionaler Suchen

 

Besonders für transaktions- und abonnementbasierte Geschäftsmodelle sind transaktionale Suchen von Bedeutung, da sie damit Traffic generieren, der wahrscheinlicher als bei Informationsanfragen zu einer Conversion führt. Je spezifischer die Anfrage ist, umso spezifischere Produkte können Unternehmen anbieten und je nach Produktangebot den Long-Tail ausschöpfen.

Für Marketer sind hier sowohl SEA als auch SEO relevant. Im Bereich SEA liegen zwar die Cost-per-Clicks (CPCs) höher, allerdings führen diese auch häufiger zu Transaktionen und Webseiten-Betreiber können die Sichtbarkeit above-the-fold sicherstellen. Gerade durch die mitunter hohen CPCs und die pro User-Aktion anfallenden Kosten profitieren Unternehmen jedoch auch vom SEO, wenn die Suchbegriffe die eigenen Angebote in den oberen Plätzen präsentieren – insbesondere bei stark transaktionalen Begriffen oder intensiv beworbenen Branchen stehen hier vergleichbar geringere Aufwendungen an, die einmal umgesetzt und fortlaufend optimiert die Platzierung an der Spitze der organischen Ergebnisse sichern können. Für lokale transaktionale Suchen bietet das Local SEO zugeschnittene Maßnahmen.

Fazit

Nicht jede vom User eingegebene Suchphrase lässt sich klar einer Intention zuordnen, dennoch ist es hilfreich, sich diese drei Typen von Suchanfragen zu vergegenwärtigen, um die Angebote für die Fragen des Nutzers zu optimieren.

Drei Typen von Suchanfragen

Der ideale Mix besteht darin, für alle drei Suchtypen passenden Content bereit zu stellen, der die zugrundeliegende Frage des Benutzers beantwortet und diesen durch Maßnahmen im SEO sowie SEA zu stärken.


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Kommentare (2)

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