Was sollte man von Anfang an beachten, wenn man die Informationsarchitektur einer E-Commerce-Website plant? Meine Kollegin Lydia Flügel und ich haben diesbezüglich einen Artikel namens „Informationsarchitektur & SEO: Fehlerquellen beim Online-Shop vermeiden“ auf onlinemarketing-praxis.de veröffentlicht. Er dreht sich vor allem darum, wie man die Informationsarchitektur so gestaltet, dass sie dem Nutzer eine angemessene Usability bietet und zudem von den Crawlern leicht zu erfassen ist.

Um alle relevanten Inhalte auf einer Seite abbilden zu können, sollte die Informationsstruktur eine gewisse Rigidität besitzen, jedoch auch flexibel sein, damit man später leicht Änderungen vornehmen kann.
Für gewöhnlich unterscheidet man bei einem klassischen Online-Shop folgende Seitentypen:

  • Startseite
  • Hauptkategorien
  • Unterkategorien
  • Produkte
  • Marken
  • Marken-Kategorie-Kombinationen
  • Informationale Inhalte / Informationsseiten

Ein weitverbreiteter Fehler besteht darin, gleich mehrere Seiten auf das gleiche Keyword(-Set) zu optimieren, sodass sie sich gegenseitig kannibalisieren. Vergleicht man die Ranking-Entwicklung mehrerer URLs und stellt fest, dass diese sich zu einem bestimmten Keyword abwechseln, hat man es mit genau diesem Phänomen zu tun. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass im Laufe der Zeit keine der Seiten mehr Rankings erzielt, weil die Suchmaschine nicht entscheiden kann, welche URL eigentlich relevanter ist.
Es gibt mehrere potenzielle Gründe für eine fehlerhafte Informationsarchitektur. Die vier häufigsten sind:

  1. Doppelte Unterkategorien
  2. Produktseiten werden den Kategorien untergeordnet
  3. Existenz von Marken-Kategorie- und Kategorie-Marken-Kombinationen
  4. Unflexible Informationsarchitektur

Häufig kommt es vor, dass es Unterkategorien gibt, die sich mehreren Hauptkategorien zuordnen lassen. So entstehen beispielsweise doppelte Unterkategorien, die beide gecrawlt werden, obwohl derselbe Inhalt darauf zu finden ist. Eine kurzfristige Lösung wäre es, die Meta-Robots-Angaben einer der sich gleichenden Seiten auf noindex zu setzen. Dasselbe gilt für zusätzliche Verzeichnisse wie beispielsweise „sale“. Hier wären sogar alle Kategorien doppelt abgebildet. Solange sie jedoch nicht auf Keyword-Sets optimiert sind, die „günstig“, „sale“ oder Ähnliches enthalten, sollten diese URLs als Parameter-URLs angelegt werden, damit eine Indexierung doppelter Kategorien verhindert wird.
Strategisch gesehen müsste die Architektur so aufgebaut sein, dass zwar die passenden Hauptkategorien auf die Unterkategorien verlinken, man jedoch nur eine Unterkategorie hat. Um derartige nachträgliche Anpassungen von vornherein unnötig zu machen, sollte man von Anfang an darauf achten, dass es nur einzigartige Kategorien gibt, keine doppelten Kategorien vorhanden sind und Unterkategorien auch aus Hauptkategorien heraus verlinkt werden können. Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, dann ist es auch möglich, Produkt-URLs unter den Kategorieseiten anzulegen, sodass man Silo-Seiten erstellen kann.
Da diese Herangehensweise sehr komplex ist, kann man mithilfe einer internen Verlinkung auf die Produkte deuten. Das kann über eine Breadcrumb-Navigation gelöst werden, in der die Produkte weiterhin auf die übergeordneten Kategorien verweisen, auch wenn sie in der Informationsarchitektur nicht unter den Kategorien liegen.
Viele Online-Händler bieten Produkte mehrerer Marken an und kombinieren diese in der Form:

  • Marken-Kategorien
  • Kategorie-Marken

Hier bietet es sich an, die jeweiligen Markenprodukte sowohl von der Markenseite als auch von der Kategorieseite erreichbar zu machen. Ein gutes Beispiel ist der Online-Shop zalando.de:

Ob die Seiten im Marken-Strang oder im Kategorie-Strang aufgebaut werden, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.
Bei einer Website sind nicht nur transaktionale Inhalte wichtig, sondern auch informationale in Form eines Magazins oder Blogs. Im Laufe der Zeit wird oftmals nicht an neue Kategorieseiten gedacht, die notwendig werden könnten. Somit könnten sich in einem solchen Fall Schwierigkeiten in Bezug auf Technik oder Zuständigkeiten ergeben.


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