2015 wurden das letzte Mal mehrere Versionen eines Google-Updates ausgerollt. Seitdem wird in Online-Marketing-Kreisen viel über das Update spekuliert, das bislang namenlos ist und deswegen von der Branche die Bezeichnung „Phantom“ erhielt. Markus Koczy versucht in einem aktuellen Fachartikel in der INTERNET WORLD Business ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen. In seinem Artikel geht Koczy unter anderem auf die deutlichen Fluktuationen in den SERPs und auf Domain-Sichtbarkeitsverluste von bis zu 60 Prozent ein, die seitdem aufgekommen sind. Diese haben in der Branche für heftige Spekulationen darüber gesorgt, ob Google die Algorithmen der Vorgänger-Updates Panda und Penguin angepasst haben könnte. Google äußerte sich dazu nur verhalten und bestätigte lediglich, dass man Veränderungen im Kern-Algorithmus vorgenommen habe. Diese hätten jedoch nichts mit Panda oder Penguin zu tun. Über die wahren Merkmale des Updates gibt es seither viele Hypothesen.

Hochwertige Inhalte sind das A und O.

Das erste „Phantom“-Update erschien in der 19. Kalenderwoche vom 04. bis 11. Mai 2015 und sorgte sogleich für eine spürbare Fluktuation in den SERPs. Drei weitere Updates folgten mit „Phantom II“ bzw. „Quality Update“, „Phantom III“, das sich auf die Relevanz des Contents in Bezug zur Intention des Users konzentrierte, und „Phantom IV“, das zu deutlichen Ausschlägen im Ranking des deutschen Index‘ führte. Da sich durch die Updates „Gewinner“ bzw. „Verlierer“ nicht eindeutig feststellen ließen, gelte der Algorithmus als schwer greifbar, erklärt Koczy.

Unique Content ist ein wichtiges Instrument zur Ranking-Optimierung nach Phantom. Koczy führt aus, dass vor allem solche Inhalte abgestraft würden, die sich wiederholen, inhaltlich zu dünn sind oder dem Nutzer keinen Mehrwert bieten. Um ein möglichst hohes Ranking zu erzielen, müssen also die Inhalte hochwertig, originell und interessant sein. Auch Content-Elemente wie Bilder oder Videos, die den Text aufwerten und dem User einen Mehrwert bieten, scheinen vom Update berücksichtigt zu werden. User Generated Content (UGC) hingegen findet Google anscheinend nur eingeschränkt vertrauenswürdig: Die Folge sind schlechte Rankings von Seiten wie chefkoch.de oder küchengötter.de, die zum Teil deutliche Einbußen in der Visibility hinnehmen mussten.

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Sichtbarkeitsindex von kuechengoetter.de

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Sichtbarkeitsindex von chefkoch.de

Interessant ist auch die Beobachtung, dass mit dem Update „Phantom III“ (Herbst 2015) anscheinend ein Zusammenhang zwischen Nutzerintention und Relevanz des gebotenen Contents bezüglich zielgerichteter Kaufberatung hergestellt wurde, so Markus Koczy weiter. Wie das Phantom-Update zwischen Main Content und reinen Nutzer-Kommentaren unterscheidet, ist noch nicht bekannt. Es gibt aber Mutmaßungen, Google werde User Generated Content in Zukunft differenzierter bewerten. Weiterhin ist es möglich, dass Google Betreiberinhalte gezielt von Nutzerinhalten zu trennen versucht. Deutlich wird, dass Ratgeberseiten mit einem hohen Aufkommen von UGC und Werbeanzeigen besonders anfällig für die Auswirkungen des Updates sind.

Google lernt dank Phantom.

Auch Websites mit übermäßiger Werbung, Pop-ups und Above the Fold Ads werden von Google abgestraft. Anscheinend bewertet Google seit dem Phantom-Update Seiten mit Werbebannern, die nicht der Intention des Users entsprechen – nämlich Inhalte zu finden – schlechter. Ähnlich verhält es sich mit automatisch startenden Videos, da diese unter Umständen vom User als störend empfunden werden. Dass die Nutzerintention eine immer wichtigere Rolle spielt, zeigt sich nicht zuletzt daran, dass selbst Websites mit sehr ähnlichen Inhalten, zum Beispiel Online-Wörterbücher wie leo.org, nach dem Rollout von „Phantom III“ einen deutlichen Visibility-Zuwachs verbuchten – eben weil sie den Usern Mehrwert bieten und dessen Erwartungen erfüllen.

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Sichtbarkeitsindex von leo.org. Quelle: Performics

Google hat anscheinend gelernt, besser zwischen sinnvollen und weniger sinnvollen Doppelinhalten zu unterscheiden und straft Seiten mit Duplicate Content nicht mehr automatisch ab.

Fazit:

„Phantom“ bleibt für Außenstehende erstmal schwer zu fassen. Bei vielen offenen Fragen hält sich Google bedeckt und verweist lieber auf die User Guidelines. Aus Beobachtungen kann man aber schließen, dass der Zusammenhang zwischen Content-Qualität, Usability und Nutzerintention seit dem Update noch stärker ins Gewicht fällt. Marketer und Seitenbetreiber werden ihre SEO-Maßnahmen in Zukunft noch genauer aufeinander abstimmen müssen. Aktuell kommt es vor allem auf zwei Punkte an: an signifikanten Stellschrauben zu drehen, um die User Experience noch zielführender zu gestalten, und den Content strukturell und thematisch noch besser an die Nutzerbedürfnisse anzupassen.

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