Brad Geddes

In diesem OMReport spricht Andre mit Brad Geddes, dem Autor des Bestsellers Advanced Google AdWords. Brad ist einer der ersten Google Advertising Professionals und Mitglied von Microsoft adExcellence. Er arbeitet seid 15 Jahren im Online Marketing und hat in dieser Zeit seine eigene Agentur gegründet und war als Berater Tool-Anbieter und AdWords-Trainer tätig. Mit Certified Knowledge bereibt Brad außerdem sein eigenes Paid Search-Trainingsprogramm.

Andre Alpar: Alles klar, also die heutige OMReport-Folge ist mit Brad Geddes. Brad kannst du dich kurz vorstellen, falls dich Leute noch nicht kennen?

Brad Geddes:: Ja, ich bin Brad Geddes, Gründer von Certified Knowledge, einer Training Tool Site, Gründer von Adalysis, einer Testing Platform und Advanced Google Adwords, das vor einem Monat rauskam.

Andre Alpar: Alles klar, also wieviele… ist es offiziell? Wie viele Bücher hast du bis jetzt verkauft? Weil, ich meine, dein Markt ist hier in den US riesig, aber deine Bücher wurden auch Übersee verkauft, oder?

Brad Geddes:: Ich weiß ehrlich gesagt nicht wieviele Bücher verkauft wurden, aber normalerweise…

Andre Alpar: War es wie ein Bestseller?

Brad Geddes:: Es ist einer, normalerweise bleibt es in den Top 10 000 von Amazon für einige Monate und normalerweise kommt es zu den Top 1000 oder Top 2000 für ein Nischen-Produkt, was bei Gelegenheit ganz gut (zu lesen) ist.

Andre Alpar: Also wieviel musst du von Ausgabe zu Ausgabe ändern, in Prozent, was würdest du sagen?

Brad Geddes:: Zusätzlich wahrscheinlich 50% oder 60%, es war eine riesige, riesige Veränderung. Ich meine ein paar Kapitel haben sich sehr wenig geändert, wie “Einführung in Paid Search”…

Andre Alpar: Richtig und dann wahrscheinlich das ganze Site-Links Thema?

Brad Geddes:: Die ganze Werbe-Erweiterung ist brandneu, alle hervorgehobenen Kampagnen, das war brandneu, PLA gab es nicht, flexibles Display Targeting gab es nicht … Also das Reporting ist sehr ähnlich aber die Arten von Targeting haben sich verändert. Es ist nur zwei Jahre alt, ich meine, die vorherige Version, also haben sich die meisten Ausgaben 50% bis 60% verändert.

Andre Alpar: Wow! Würdest du Leuten vorschlagen auf ein Thema garnicht einzugehen? Weil das Wissen sich so schnell verringert, was ist dein Vorschlag, was wäre zu tun?

Brad Geddes:: Meinst du von einem Lehr-Standpunkt? Also Bücher sind immer noch gut, weil sie in so ein tiefes Level gehen, das in anderen Medien schwer ist, ich meine das Buch umfasst 657 Seiten. Sie sind immer noch ziemlich gut und es ist gut zu wissen wo die Dinge sich verändert haben. Seit das Buch raus ist, hat Google one per-click zu converted-click verändert, ich meine nur eine metrische Zahl, aber es ist dasselbe, es ist die gleiche Sache. Und die Prinzipien ändern sich nicht. Was sich eventuell verändert hat sind bestimmte Aktionen oder Screenshots.

Andre Alpar: Ich glaube, wenn man sich mit dem Buch hinsetzt, ist man in einer anderen Verfassung und damit meine ich, dass die Konferenz durchgepowert wird und danach nimmt man die ganze Zeit auf, während man es mit dem Buch langsamer angehen lassen kann.

Brad Geddes:: Aber es hängt davon ab, wie Leute lernen. Ich hab zertifiziertes Wissen. Aber es kommt darauf an, wie Leute lernen. Ich habe Wissen bereit, es gibt Video-Training und Mark und Modo, manche Leute sind sehr visuelle Lerner, also sind Videos sehr gut für sie. Andere bevorzugen Bücher. Für andere hingegen sind Bücher hart, weil sie ihr eigene Zeit nutzen, um sie zu lesen. Hier haben wir einen ein-Tages 8-Stunden Workshop, also muss man sich setzten, man muss da nur einmal dabei sein, das ist viel Information auf einmal, aber so, weil Leute unterschiedlich lernen, es geht eher darum den Content auf mehreren Wegen zur Verfügung zu stellen und sich so auf seinen Lernstil zu verlassen, kann man immer lernen und sich verbessern in dem, was man macht.

Andre Alpar: Richtig. Was denkst du, macht der durchschnittliche Mensch, der an seinen Anzeige-Accounts arbeitet, wieviel Zeit sollten sie nur für’s Lernen einplanen, also theoretisch und dann auch experimentieren, also die Sachen machen, bei denen sie unsicher sind?

Brad Geddes:: Bevor irgendwer an einem AdWords Account arbeitet, sollten sie wirklich 12 bis 20 Stunden mit Lernen verbringen. Bei diesen ganzen kleinen Nuancen, ist es so, dass, wenn man sich vertut, wirklich sein Geld verschwenden kann und das ist Nummer eins. Ich möchte eine Basis haben und das hängt von den Ausgaben ab. Wenn man $1000 im Monat darauf verwendet, muss man nicht 20 Stunden in der Woche damit verbringen an etwas zu arbeiten, dass eigentlich Zeitverschwendung ist. Wenn man $100.000 im Monat ausgibt, dann sollte man besser 10 bis 20 Stunden in der Woche die Daten überprüfen Wenn man eine Billion ausgibt, sollte man besser die ganze Zeit darauf achten und Jemanden auf Vollzeit einstellen. Also glaube ich nicht, dass da eine korrekte Zahl gibt. Es geht eher darum wie wichtig der Kanal für einen ist, wie schnell man ihn wachsen lässt und, wieviel man ausgibt, sollte entscheidend dafür sein, wieviel man darin investieren sollte.

Andre Alpar: Ich erinnere mich daran, als PPC angefangen hat, ich meine speziell als AdWords begann, es war als würden die AdWords-Leute am Ende genauso an Conversion Follow arbeiten und die SEO Leute würden genauso damit rumspielen, aber jetzt scheint es als würden speziell die AdWords und PPC Leute sich davon entfernen, weißt du, zu Google Display Network und anderen PPC Möglichkeiten. Sie scheinen sich auf ihrem Weg den Channel hochzuarbeiten. Ist das nur eine Gelegenheit oder ist das nötig? Weil an der Spitze des Channels arbeiten heutzutage so teuer ist? Oder schätze ich das falsch ein?

Brad Geddes:: Nein, Vieles davon hängt von Marketing Zielen ab. Also wenn man ein einfacher Direct Response Marketer ist, wird man bis zum Ende arbeiten und an vielen Page Conversion Elementen, aber wenn man einen Blick auf viele Industrien wirft, gibt es da viele Berührungspunkte für Conversions. Und wenn man diese anfänglichen Berührungspunkte bei Display oder höheren Funnel? Words, dann bekommt man die Conversion später. So kann man bessere Analytics Daten bekommen, die wirkliches Zuordnungs-Management zeigen. Es ist Fakt, dass jemand einen TV-Spot geschaut hat, eine Suchanfrage mit dem Handy gestartet hat, unsere Anzeige gesehen hat und dann auf unsere Seite gegangen ist und gedacht hat ‚ Oh, das ist interessant‘, sie gehen zurück zum Desktop und starten erneut eine Anfrage, also suchen sie am Desktop, sie schauen und denken ‚Oh das ist interessant, ich sollte mehr erfahren.‘, und dann vergessen sie es. Aber da ist neues Marketing, das auf sie zurück kommt und sie erneut erinnert, und sie denken ‚Ok ich bin bereit es zu kaufen. Und so war zu dieser Zeit, bei diesem Beispiel, war der Klick ein Remarketing-Klick, was bedeutet, dass man sie aktiviert hat, es stammt alles von diesem anfänglichen Mobile Display, der auch mit dem selben Gebrauch von Devices verbunden ist, und so ist Paid Search fast an dem Punkt gelangt, dass man ineffiziente Ausgaben toleriert.

Andre Alpar: Wir haben es auch gewusst… es war nicht die ganze Zeit da, aber jetzt ist es überall, alle machen Branding während sie PPC machen.

Brad Geddes:: Wenn man einen Paid Search-Typen vor etwa 10 Jahren gefragt hat, „Was meinst du zu TV-Werbung?“, hätte er geantwortet „TV-Werbung ist dumm, Branding ist Geldverschwendung.“ Und jetzt gibt es einen Grund die Firmen Brand, ich meine Wiedererkennung, und Raten schießen hoch, es ist endlich die traditionelle filtert zu Paid Search und unglücklicherweise geht die ganze Conversion nicht so traditionell hoch wie sonst, aber sie sehen ein, dass es eine größere Welt gibt und sie müssen spielen und sich anpassen. Ich meine Search ist 3,5% unserer verbrachten Online Zeit und wir wollen die anderen 96% der Online Leben der Leute spielen, nicht? Und du musst dich darum kümmern.

Andre Alpar: Was denkst du von der Tool-Industrie? Sie war immer so vordominant bei AdWords und PPC. Wie stehst du dazu? Gibt es da ein…? Weil ich manchmal das Gefühl habe, dass die Tools so gut werden, dass sie irgendwie versuchen uns denken zu lassen, das alles automatisch sein kann. Naja, vielleicht ist das alles übertrieben, aber ich möchte deine Meinung hören.

Brad Geddes:: Ja, nun der Tool-Markt ist bloß so gut wie verfügbare Daten. Da Daten verfügbarer werden, könnten… Wenn Daten also erreichbarer werden, können Tools daraus besser werden. Wie gesagt gibt es kein Mobile zu Desktop Conversion Tool, das existiert nicht. Also ist das ein Markt, der noch passieren muss. Wir sind Tool Verkäufer, also machen die meisten Tools nichts, was man nicht selbst könnte: Was sie machen ist, sie machen es in einer effizienteren Zeitspanne. Also ist die große Frage: Wenn ich 100 Stunden gebraucht habe, und vielleicht berechne ich $300 die Stunde, das ist $30,000 die Stunde: verlangt das Tool $10,000 von $50,000? Und ist es $10,000 also sollte ich es kaufen, ist es $50,000, sollte ich nicht. Tools werden immer wichtiger, da sie die Entscheidungsfindung beschleunigen und die Fähigkeit der Datenverdichtung Aber sie machen nie eine Strategie. Marken Strategie, Branding, wie eine leichte Änderung eines Wortes eine Anzeige beeinflusst, und Conversion Rates beeinflusst, die nicht für länger sein werden. Ich meine menschlich…

Andre Alpar: Also denkst du, dass auf der einen Seite es eher Tool-bestimmt sein wird und auf der Kreation-Seite weniger?

Interview with Brad GeddesBrad Geddes:: Ja. Und in der Werbekreation-Hand hat man immer noch Tools, die dabei helfen viele viele Werbeprodukte gleichzeitig zu kreieren. Aber man braucht trotzdem eine Person, die sagt, was der „richtige Input“ ist. Und Tools oder schlechter Input führen zu schlechten Daten. Ein Tool trifft keine Entscheidungen, es trifft Entscheidungen über Inputs. So, dass der menschliche Strategie-Part nirgendwohin führt.

Andre Alpar: Okay, also die Aufgabe ist mehr „Mit welchen Daten kann ich das Tool füttern sondern woher bekomme ich diese, ist es überhaupt erhältlich.

Brad Geddes:: Und das ist es wo, in den US, wir werden haben – Den Vorteil über viele Länder , wir haben das im Sinne, dass erm, der Vorteil ist ein Vorteil, wenn man ein Marketer gegen einige Konsumenten ist, weil viele Daten über User verfügbar sind, also…

Andre Alpar: Das ist sehr einzigartig in den US.

Brad Geddes:: Ja ich meine ich kann mit ComScore und Pluquai und all diesen Datenquellen umgehen, sie können mir Einkommenshöhen??? Geben, wo Häuser gekauft wurden oder Appartments oder Boote geografisch gesehen und dann kann ich meine Anzeigen so optimieren und dann gibt es da noch viele Daten zu Leuten.

Andre Alpar: Sind sich die Verbraucher in den US darüber bewusst? Oder ist eher so, dass Marketer darüber bewusst und verblüfft sind?

Brad Geddes:: Konsumenten wissen über diese Privatsphäre-Belange bescheid, keine Frage, die ganze Snowden-Sache hat es so ziemlich zu einem globalen Standpunkt gemacht, einen Scheinwerfer drauf gerichtet. Sie wissen manchmal nicht bescheid, über Datenquellen, wenn sie Datenquellen preisgeben, die sie nicht bemerken, und Dinge wie Bevölkerungszählung sind einfach offen. Ich meine, wenn man eine Erhebung macht und fragt wieviele Leute hier leben, und man weiß, diese Art von Daten liegt immer offen. Also in manchen Fällen sorgt man sich darum, in manchen Fällen weiß man nicht wo diese Daten anfangen. Viele von uns werden seit 50 Jahren getracked, sie wissen es nur nicht.

Andre Alpar: Ist das ein Grund für dich deine Bidding Strategie dem anzupassen?

Brad Geddes:: So ist es genau, es gibt dir die Möglichkeit eine Bidding Hypothese aufzustellen, um sagen zu können „Ja, wir denken es wäre besser, weil wir Boot Cover verkaufen und mehr Leute in diesem Bereich Boote besitzen.“, oder “hey das ist ein See hier, Leute, die hier wohnen haben auch Boote und so sollten wir unsere Ausgaben erhöhen in dieser Größenordnung und diese dann in den Bereichen reduzieren, wo kein Wasser um sie herum ist.“ Was auch immer das gerade ist.

Andre Alpar: Also wo ist der Unterschied, ich meine du hast die Welt bereist und über AdWords gelehrt. Was denkst du ist der Unterschied zwischen hier und in Deutschland oder anderen Ländern, in denen du irgendwie schon Erfahrungen ausgetauscht hast?

Brad Geddes:: Also hat man bei, okay, je nach Land gibt es einen unterschiedlichen Vollkommenheitsgrad, oder? Also deiner ist ein sehr ausgebauter Markt, Deutschland ist ein hochentwickelter Markt. Man hat Länder oder sogar Kontinente, es ist wie Afrika, sie haben die Desktop Generation übersprungen, sie greifen zuerst vom Handy auf‘s Internet zu, also ist ihr Blickpunkt ein kleiner Bildschirm und kein großer. Wenn man an Deutschland denkt, die US, die UK, ich meine die meisten Länder wirklich, haben mit Desktops begonnen, aber nichtsdestotrotz sind mobile Geräte toll und großartig, und so haben wir unsere Desktop-Erfahrung zu einer mobilen Erfahrung gemacht. In anderen Ländern haben die die Desktops übersprungen, so sind die verfügbaren Daten eher mobil ausgelegt, was uns in manchen Fällen daran vorbeigetragen hat direkt zu Werbung, die viel ortsgebundener ist als unsere, und ein paar andere Länder mit besseren Ortsdaten und Konsumenteninfo Daten. An anderen Orten sind es eben mehr Befragungs-Daten. Also meine ich die Entwicklung des Marktes ist wichtig, die Unternehmensart ist wichtig, ich meine, wenn man nach Südamerika geht, geht es um viele lokalen Geschäfte, die Leute anziehen, im Gegensatz zu einer hohen Anzahl an großen Handelsbetrieben.

Andre Alpar: Also Werbeleute sind Leute, die eigentlich Jemanden in ihrem Laden haben wollen, sie verkaufen den Service nicht online.

Brad Geddes:: Vielleicht, ich meine, es gibt offensichtlich einige von denen, die die Online Service verkaufen. Ich meine das ist das Ziel. Wenn man in Deutschland schaut, gibt es dort sehr viele Unternehmen, die besser Erfolg finden, wenn sie nicht Online Kredit Karten nehmen, aber sie bezahlen per Abrechnung. Jetzt in den US, wenn man tatsächlich per Abrechnung zahlen würde, würde es ein Albtraum sein, oder? Es ist etwas, das in Deutschland passiert.

Andre Alpar: Ok, das ist guter Stoff. Danke für das Interview.

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)
  15. Brent Csutoras (Kairay Media)
  16. Kristopher Jones (Internet Marketing Ninjas u.a.)
  17. Matt Cullen (VistaPrint)
  18. Tim Ash (SiteTurner)
  19. Ryan Jones (SapientNitro)
  20. Rhea Drysdale (Outspoken Media)
  21. Aleyda Solis (WooRank)
  22. Rand Fishkin (Moz.com)

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