Adam Audette

Im dritten Teil unserer OMReport Interview Serie sprach Andre mit Adam Audette. Adam ist Chief Knowledge Officer bei der Rimm-Kaufman Group, kurz RKG, einer amerikanischen Digital Marketing Agentur mit Sitz in Charlottesville, Virginia. 2008 wurde RKG vom Ink. Magazine zu den 500 am schnellsten wachsenden Privatunternehmen in Amerika gezählt.

Andre Alpar: Adam, großartig, dass du da bist. Kannst du dich bitte vorstellen?

Adam Audette: Es ist toll, dass ich hier sein darf. Danke!
Mein Name ist Adam Audette und ich bin der Chief Knowledge Officer bei RKG.
Und RKG ist ein Unternehmen für digitales Marketing.

Andre Alpar: Bedeutet Chief Knowledge Officer, dass du deine Arbeit über SEO hinausgehend begreifst?
Stimmt das oder —

Adam Audette: Ja, das sollte ich wohl.

Andre Alpar: Oder ist das einfach nur ein coolerer Titel?

Adam Audette: Irgendwie ist das schon ein coolerer Titel. Ich bin schon immer ein Fan von zusammenhängenden Daten, Informationen, Wissen und Weisheit gewesen. Das ist etwas, das mein Vater mir beigebracht hat, und auch Google spricht manchmal davon.
Ich glaube nicht, dass ich jemals beruflich da drüben in der Weisheitsabteilung zu tun haben werde, aber ich kann in der Wissensabteilung arbeiten.

Andre Alpar: Du hast die doppelte Berufserfahrung als ich, vielleicht kannst du —

Adam Audette: Stimmt vielleicht. Vielleicht werde ich der Chief Wisdom Officer.
Weißt du, ich möchte Daten erheben und Informationen daraus gewinnen und das Wissen strategisch an unsere Kunden und unser Team weitergeben.

Andre Alpar: Es scheint, als wäre es dein Markenzeichen, dass du beim SEO eher technisch orientiert bist.
Ich denke, dies war die Präsentation, die am stärksten technisch ausgerichtet war, von allen, die ich in den Staaten gehört habe. Deine, meine ich.

Adam Audette: Cool. Das höre ich gern.

Andre Alpar: Ist das nicht der Fall?
Du hast schließlich vor allem in solchen Positionen gearbeitet.

Adam Audette: Ja, ich habe viel Erfahrung im technischen SEO. Und der Grund ist, dass ich mich beim E-Commerce auf eine gewisse Art ins SEO verbissen habe, als ich bei Firmen wie Zappos gearbeitet habe. Da musst man sehr technisch orientiert sein, um seine Arbeit zu erledigen. Und um zu verstehen, wie man Dinge bewegt und etwas auf diesen Seiten bewirkt.

Andre Alpar: Es ist manchmal schwer, mit technischen SEOs zu diskutieren, besonders wenn man zu etwas dazukommt, an dem man zuvor noch nicht gearbeitet hat. Wenn man also das ganze Durcheinander aufräumt und dann fragt man dich: “Was bringt uns eigentlich das ganze Aufräumen?“
Das kann man irgendwie schwer sagen. Wie gehst du damit um?

Adam Audette: Das ist schwer, vor allem weil SEO oftmals keine Wunderwaffe ist. Es ist ein ganzes Bündel von Sachen, die sich aufsummieren, um ihre Wirkung zu entfalten. Ich mag es, Annahmen zum Laufen zu bringen und die Arbeit dadurch zu rechtfertigen. Aber normalerweise behalten wir uns das für Maßnahmen vor, von denen ich weiß, dass sie sich auf das Endergebnis zu 15 oder 20 Prozent auswirken. Dann schauen wir uns die URLs an, die eine SEO-Empfehlung oder ein Bündel vom Empfehlungen beeinflussen können, und versuchen dann entsprechend eine Rendite zu berechnen.

Andre Alpar: Okay. Ich springe mal zu etwas, das du während deiner Präsentation angesprochen hast.
Du hast Pagination erwähnt und dass du sehr gern rel=“next“ und rel=“prev“ dabei benutzt. Du hast auch gesagt, dass man speziell das auf Seiten gar nicht braucht. Auf der ersten Seite würde man deutlich einen Index setzen und so auch auf Seite 2, 3, 4 und so weiter. Man bräuchte dann kein “noindex-follow“ in die Robots setzen. Das habe ich tatsächlich nicht verstanden. Ich hätte das anders gemacht, also habe ich mich gefragt:
Warum?

Adam Audette: Also, gleich als rel=“prev“ herauskam und das Tool ganz neu war – und es ist immer noch relativ neu – aber gleich als es herauskam, sagten wir: “Ohh.“ Google erklärte, wenn du etwas mit rel=“prev-next“ annotierst, dann kann bei Google, sagen wir mal, Seite 10 oder Seite 12 oder Seite 7 in den Suchergebnissen zünden, wenn sie relevant für die Suchanfrage ist. Und wir haben gesagt: “Neee, das wollen wir nicht. Wir möchten, dass Seite 1 unser Spitzenkandidat dafür ist, für immer und ewig. Also setzen wir ein ’noindex-follow‘ bei all den tiefer liegenden Sachen.“ Aber was wir in unseren Tests herausgefunden haben haben, ist Folgendes: Mit rel=“next-prev“ zünden die tiefer liegenden Seiten nicht, obwohl sie das mit Sicherheit könnten. Aber wir sehen sie nicht in den Suchergebnissen auftauchen.

Andre Alpar: Ich denke, dass Google das auf jeden Fall klar ist.

Adam Audette: Sie leisten anscheinend gute Arbeit darin, um diese Datenreihe zu verstehen und wie man sie in ein Format zusammenfügt.

Andre Alpar: Aber wenn du das rel=“next-prev“ einfügt und du ein “no-index“ hast, würdest du es auf “index“ zurückstellen? Einfach um sicher zu gehen, dass sich die beiden Konzepte nicht in die Quere kommen oder etwas in der Art?

Adam Audette: Bei ihnen handelt es sich um unabhängige Signale. Daher können rel=“canonical“, rel=“prev-next“ und “no index“ alle zusammen benutzt werden. Weißt du, was ich tun würde? Ich würde es nur dann entfernen, wenn die Daten anzeigen, es wäre besser, etwas Neues auszuprobieren und zu testen. Aber wenn es funktioniert, und “no index“ ist auf den gleichen Seiten wie rel=“prev“, würde ich es so belassen. Wenn es funkioniert.

Andre Alpar: Etwas anderes aus deiner Präsentation ist mir noch gut in Erinnerung – du siehst, ich war wach und habe zugehört —

Adam Audette: Und hast mitgeschrieben? Sehr gut!

Andre Alpar: Ich hab keine Mitschrift.

Adam Audette: Du hast es dir gemerkt?

Andre Alpar: Ja, genau. Ich merke mir viel.
Du hast Folgendes gesagt: Bei einem E-Commerce-Shop hast du Produkte benutzt, die nicht mehr erhältlich waren. Und du hast versucht, sie in den Index mittels einer separaten HTML-Sitemapzu setzen. So würde ich das jedenfalls das Gesehene interpretieren. Wahrscheinlich habe ich das nicht richtig verstanden, aber es ging in etwa um “tote“ Produkte.
Und du hast gesagt, dass das nicht funktioniert hat. Im Grunde hattest du diese alten Produkte im Index und du wolltest – bei den Produkten selbst – vorschlagen, welche anderen Produkte diesen ähneln würden.

Adam Audette: Ja, das stimmt.

Andre Alpar: Also, warum hat das nicht funktioniert? Was war der Fehler dabei?

Adam Audette: Wir hatten all diese Produkte, die ausliefen und auch niemals wiederkommen würden. Wir dachten, lasst sie uns doch beibehalten und lasst uns eine nette Empfehlungsroutine hinzufügen. So können wir sagen: „Hey, wir haben vielleicht nicht dieses Produkt, aber vielleicht interessierst du dich ja für diese anderen Produkte.“ Schien eine gute Idee zu sein. Hat aber überhaupt nicht funktioniert.

Andre Alpar: Was daran hat nicht funktioniert?

Adam Audette: Der Umsatz stieg überhaupt nicht an.
Und entweder lag es daran…

Andre Alpar: Wahrscheinlich haben die Produkte gar nicht gerankt. Du hast einfach nur deine Daten falsch verstanden.

Adam Audette

Adam Audette

Adam Audette: Möglich. Nein, ich denke, dass wir unsere Daten ziemlich gut eingegrenzt hatten. Dies war so ein Fall, bei dem es einfach nicht genug ausgelaufene und ehemalige Produkte gab, damit diese Strategie funktioniert hätte. Ich denke, damit diese Strategie funktioniert, muss man sie im großen Maßstab angehen. Man braucht zehntausende Produkte, die nicht mehr vorrätig sind, und man braucht dazu Empfehlungen, die einen wirklich engen Bezug haben.

Andre Alpar: Aber bei der Einrichtung einer E-Commerce-Seite wären das in der Regel Kategorien oder Filter, die irgendwie zu die Produkte passen. Man könnte immer weiter filtern. Wenn man nicht genügend Produkte hat, denkt man sich was aus — irgendetwas von der gleichen Marke —

Adam Audette: Ja, das könnte man machen. Und da würde deine Konversion leiden. Denn wenn man die Filter immer mehr erweitert und immer mehr Produkte einfügt, verliert man an Relevanz. Stell dir vor, man sucht ein grünes Was-auch-immer, und nun sagst du: „Oh, aber wir haben auch diese gelben Schachteln.“ Verstehst du, was ich sage? Man verliert an Relevanz, an dieser Stelle schadet man sich selbst.

Andre Alpar: Denkst du, die durchschnittliche Wahrnehmung der Qualität deiner Webseite kann sich vielleicht, aufgrund der erloschenen Produkte, verschlechtern?

Adam Audette: Wir hatten auf diesen Seiten niedrige Konversionen. Sie erbrachten keinen Umsatz. Dennoch denke ich, dass dies ein sinnvoller Ansatz ist.

Andre Alpar: Habt ihr sie aus dem Index genommen?

Adam Audette: Nein, sie sind immer noch da draußen, aber es gibt auch niemanden, der sie sucht. Sie sind erloschene Produkte, die weiterhin verlöschen.

Andre Alpar: Wachsen sie?
Weil es immer mehr von ihnen gibt?

Adam Audette: Nein. Nein. Sie werden nicht aktualisiert.

Andre Alpar: Also habt ihr das einmal angestoßen, aber kein kontinuierliches Verfahren aufgebaut?

Adam Audette: Ich denke, wir haben das ungefähr sechs Monate lang gemacht. Über 20.000 Produkte waren vielleicht auf den Seiten. Größer wurde es nicht.

Andre Alpar: Du hast erwähnt, dass du für Zappos gearbeitet hast.
Ich erinnere mich, dass ich woanders einmal jemanden getroffen hab, der auch sagte, dass er zehn Jahre für Zappos gearbeitet hat.
Das warst nicht zufällig du?

Adam Audette: Das war wahrscheinlich ich. Ich habe bei Zappos 2001 angefangen.

Andre Alpar: Nein, er hat etwas ziemlich Spammiges getan. Es muss jemand anders sein.
Da gab es dieses Ding zum Produktevergleichen oder so.

Adam Audette: Oh, den „Product Showdown“ oder „Smack Down“?

Andre Alpar: Das ist ziemlich spammig.

Adam Audette: Es ist genial. Das ist Aaron Shear, der ein guter Freund von mir ist und mit mir ein paar Jahre lang bei Zappos gearbeitet hat.

Andre Alpar: Es tut mir Leid, ich habe natürlich nicht „spammig“ gesagt.

Adam Audette: Nein, man kann es aggressiv nennen. Es ist aggressiv. Im Grunde war das der Product Showdown und das ist eine wirklich interessante Idee. Er nimmt zwei Produkte, die überhaupt nichts miteinander zu tun hatten, und er zeigt das Produkt, das Bild, die Beschreibung und die Kundenbewertungen. Er stellt es dann einem anderen Produkt gegenüber und erzeugt diese… Es war ein Spiel. Man konnte ein Produkt aussuchen, das den Kampf gewinnen sollte, und diese waren dann verbunden.

Andre Alpar: Es war wie „Hot or Not“, aber mit Produkten. So würde ich das in aller Kürze beschreiben.

Adam Audette: Das stimmt, ja.
Also eine wirklich interessante Idee, um dies effektvoll einzusetzen. Amazon hatte damals ausprobiert, total verschiedenen Content zusammenzustellen, damit er besser rankt. Denn diese Sachen hatte Google vorher noch nie in der Welt des Internets gesehen. Aber das ist eine Idee, die nur Aaron einfallen kann. Er ist ein brillianter SEO.

Andre Alpar: Du hast ihn zurate gezogen oder wart ihr gleichzeitig Berater?

Adam Audette: Ja, wir haben zusammengearbeitet. Als Berater war ich der SEO Manager, also hatte ich mehrere Jahre lang eine betriebsinterne Position bei Zappos inne, und Aaron kam dazu. Er verfügt über eine langjährige Erfahrung im E-Commerce. Damals hat er viel für shopping.com gearbeitet und davor hat bei Inktomi gearbeitet. Also haben wir ihn als Experten hinzugezogen.

Andre Alpar: Okay, ich verstehe.
Während deiner Präsentation hast du auch über Mobiles SEO gesprochen.
Wenn du die verschiedenen Möglichkeiten anschaust, gibt es drei Optionen, die Google für „okay“ hält. Was hälst du für die Vor- und Nachteile dieser unterschiedlichen Optionen?
Denn etwas, dass ich immer im Hinterkopf hab – wir haben gerade die Webseite unserer Agentur umgebaut und wir haben sie auf Responsive Design umgestellt, denn dies ist ja gerade „en vogue“. Wir wollten das auch unbedingt machen, auch gerade weil wir es unseren Kunden empfehlen. Dann wurde mir klar, dass dies vielleicht für Mobilfunk nicht geeignet ist. Denn die HTML-Datei ist immer noch riesig. Vielleicht wäre es besser, wenn man eine wirklich schlanke Mobil-Version hat und dann die Sache mit „alternate“ und „canonical“ macht.

Adam Audette: Ja, sehr schnell, ja.

Andre Alpar: Welche anderen Optionen —?

Adam Audette: Ich denke, der springende Punkt bei Responsive ist, dass es derzeit in aller Munde ist. Es ist ziemlich cool und Google drängt dazu, denn sie sagen: „Hey! Das ist unsere…

Andre Alpar: Es ist die maßgebliche Lösung.

Adam Audette: Eine maßgebliche Lösung, ja. Aber wir haben da übrigens noch zwei.“ Man hat drei gültige Wahlmöglichkeiten.
Die Schwäche bei Responsive sehe ich dahingehend, dass man nur einen HTML-Satz hat. Also bei deinem Beispiel hast du eine größere Page-size für dein Smartphone, aber auch genau den gleichen Content. Letztendlich wird dieser nur umsortiert. Eine Menge Firmen, z.B. Versicherungsunternehmen, möchten wahrscheinlich, dass sich die mobile Lösung von der Desktop-Lösung unterscheidet. Denn sie sehen, dass sich diese Erfahrungen für die Nutzer unterscheiden und dass sich das Nutzer-Verhalten auch unterscheidet. So verliert man die Möglichkeit, jemanden speziell auf dem Smartphone oder dem Tablet-PC zu erreichen, wenn man Responsive auf eine bestimmte Art verwendet.

Andre Alpar: Hast du bei den drei Möglichkeiten eine Lieblingslösung?

Adam Audette: Ehrlich gesagt halte ich die m.dot-Subdomain-Variante für den besten Weg. Sie ist einfach, sie ist verständlich, sie wird mit den Switchboard-Tags gut unterstützt. Und du bekommt alle Vorteile einer mobilen Lösung, und sie funktioniert auf dem Handy wirlich schnell.
Der andere Punkt dabei ist — jemand, der an unserer Sitzung teilgenommen hat, fragte danach — Google sagt, dass einige, zumindest einige ihrer Ranking-Faktoren für Mobilfunk auch mobil-spezifisch sein werden. Also wenn man Responsive einsetzt und die gleiche HTML wie für Desktop-PCs benutzt, verringert man dadurch seine Chancen bei den „mobil-spezifisichen“ Sachen besser zu ranken. Alles, was ich dazu sagen kann, ist Folgendes: Wenn Google Responsive so vehement unterstützt, müssen sie das irgendwie austüftelt haben.

Andre Alpar: Wie sind deine Erfahrungen mit rel=“canonical“? Pardon, mit “hreflang“? Hast du mit der Benutzung umfangreiche Erfahrungen? Gibt es damit Probleme? Stört es deiner Erfahrung nach andere Konzepte?

Adam Audette: Es stört nicht — Es ist sehr kompliziert. Als es zuerst veröffentlicht wurde, haben wir es gleich ausprobiert. Das war, bevor sie es unterstützten, indem sie es in XML setzten. Es war ein Alptraum! Man musste alle diese Hreflang-Tags auf allen Seiten setzen. Im internationalen Bereich arbeitet es gut, um die ganzen Signale einzurichten, die Google den lokalen Bezug übermitteln.
Man kann es zusammen mit GWT Region Targeting einsetzen, oder mit einer guten Subdomain-Strategie oder TLD-Strategie, was immer man vorhat. Es ist schön, ein weiteres Werkzeug zu haben. Es hilft nicht bei allen internationalen Webseiten, und noch immer passieren die unterschiedlichsten Dinge. Es gibt noch etliche technische Problemchen, manche betreffen “hreflang“ und eine falsche Anwendung. Oft sehen wir, dass der Befehl aufgeführt ist, aber dann ist er nicht richtig ausgerichtet.

Andre Alpar: Also, was denkst du? Nehmen wir an, ich habe eine US-Webseite und dann möchte ich eine UK-Unterseite haben. Ich richte dort Dublicate Content ein und wende “hreflang“ korrekt an. Dann wird meine UK-Webseite für die Leute angezeigt, die in Großbritannien etwas suchen, weil die Suche an ihrem Ort ausgeführt wird. Anstatt der .com wird wahrscheinlich die co.uk oder die entsprechende Subdomain angezeigt.
Die Subdomain — sorry, die neue — die lokale Top-Level-Domain — sie wird Nutzersignale wie Click-Raten, Absprung-Raten und so weiter erzeugen.
Denkst du, dass diese der Dot-Com oder der UK-Domain zugeschrieben werden?

Adam Audette: Ich denke, dass ein Teil dessen, was “hreflang“ machen soll – vergleichbar mit rel=“prev-next“ –, ist, diese Signale zusammenzulegen. So dass – in deinem Beispiel – die co.uk eine Art von Ranking-Signalen erbt und irgendwo — vielleicht wird sie mit allen anderen geteilt. Aber das Signal wird mit einer bestimmten Region verbunden. Das ist nur eine der Feinheiten dabei, und ein Grund, warum ich rel=“prev-next“ und “hreflang“ mag, ist, dass sie beide html5-Auszeichnungen sind.
Google ist — Für mich ist daran erkennbar, was sie vorhaben. Es wird in Zukunft noch viel mehr von diesen Werkzeugen geben. Ich denke — ich spekuliere hier einmal, es ist wirklich nur eine Vermutung —, dass es irgendeine Form von „Linkverteilung – Anchor Text“ geben wird. Du hast interessante Sachen über Nutzendaten, Webseitenaufrufe, Click-Raten, Absprung-Raten und das alles gesagt — Das wird auf irgendeine Weise mit “hreflang“ verbunden, wenn man es benutzt.

Andre Alpar: Was denkst du — Was ist ein typischer Fehler, über den du stolperst, wenn du das erste Mal zu einem Kunden kommst? Gibt es die typischen drei Fehler, die sie mit absoluter Sicherheit begannen haben?

Adam Audette: Ja, auf der technischen Seite ist das normalerweise Filter-Navigation. Pagination ist immer noch ein Problem. Webseiten sind nicht ausreichend schnell, daher sehen wir eine Menge Möglichkeiten, sie schneller zu machen. Es gibt zeitliche Verzögerungen, die wirklich nicht sein brauchen. Und auf der Content-Seite – das betrifft vor allem den Einzelhandel – werden häufig Produktbeschreibungen der Hersteller verwendet und keine eigenen Fassungen. Es gibt Kategorie-Seiten, die überhaupt keine Beschreibungen haben. Die Schnellsuche neigt dazu, sehr aufgebläht zu sein und es gibt keine —

Andre Alpar: Sie ist auch im Index?

Adam Audette: Genau!

Andre Alpar: Sie ist indexiert?

Adam Audette: Das stimmt. Und das ist noch etwas, das wir häufig sehen. Und dass Unternehmen für gewöhnlich keine Strategie für ihre Schnellsuche haben, weil sie darüber aus der Innenperspektive nachdenken. Sie denken nicht an die Art und Weise, wie sie gecrawled und indexiert wird, und an die Probleme, die dadurch entstehen.

Andre Alpar: Ich frage mich – wegen der Arten von Problemen, mit denen du dich auseinandersetzt – arbeitest du fast ausschließlich für Verlage oder arbeitest du sowohl für Unternehmen, die mit Transaktionen operieren, als auch für Verlage?

Adam Audette: Bei RKG kommen unsere Kunden aus allen Bereichen, aber E-Commerce ist mit weitem Abstand unser Spezialgebiet. Die meisten unserer Kunden sind im E-Comm tätig.

Andre Alpar: Hat das damit zu tun, dass ihr darin wirklich spitze seid oder passt das einfach nur perfekt zu SEO?

Adam Audette: Der Grund ist, RKG hat vor ein paar Jahren meine Firma, AudetteMedia, erworben. AudetteMedia war bekannt für SEO im E-Commerce, vor allem auf Grundlage meiner Erfahrungen bei Zappos und allem, was darauf aufbaut. RKG hingegen war sehr auf Direktmarketing mit Einzelverkauf fokussiert. So kam es halt dazu.  Es ist interessant, dass im E-Commerce-Bereich die außergewöhnlichsten Firmen tätig sind. Es herrscht eine starke Konkurrenz und, offensichtlich, steht viel Geld auf dem Spiel, also gibt es eine Menge Neuerungen und man legt viel Wert auf SEO als eine Strategie. Im Moment wenden wir uns der Reise- und der Finanzbranche sowie anderen Geschäftszweigen zu und versuchen, unsere Kenntnisse hier einzubringen. Die Reisebranche hinkt sozusagen etwas hinterher, wenn es darum geht, wie schnell sie innovative SEO-Maßnahmen übernehmen. Das ist ganz interessant, aber hauptsächlich sind wir für SEO bekannt, weil wir eingefleischte Direktvermarkter sind.

Andre Alpar: Schön. Vielen Dank für das Interview.

Adam Audette: Ich danke Dir. Es war mir ein Vergnügen.

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)

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