Brent Csutoras

Brent Csutoras ist Unternehmer und Social Media Stratege bei Kairay Media. Er ist spezialisiert auf Social Media Marketing und Content Marketing sowie die kreation von viralem Content. Regelmäßig spricht Brent auf bekannten Online Marketing Konferenzes, wie etwa Pubcon, SES und SMX.

Andre Alpar: So, der heutige OMReport ist mit Brent. Brent, kannst du dich bitte vorstellen?

Brent Csutoras: Mein Name ist Brent Csutoras und ich arbeite für eine Reihe verschiedener Unternehmen, aber hauptsächlich bei Kairay Media, was eine Beratungsagentur für Social-Media-Strategien ist.

Andre Alpar: Ich habe einige deiner Case Studies gelesen, die du letztes Jahr veröffentlicht hast. Dieses Jahr warst du etwas faul, du hast nicht eine Case Study veröffentlicht. Warum nicht?

Brent Csutoras: Uh, Ich habe eigentlich zwei oder drei veröffentlicht, sie waren vielleicht nicht sehr sichtbar.

Andre Alpar: Okay, aber sie sind nicht in der Case Studies-Sektion eurer Webseite, wahrscheinlich sind sie im Blog und ich habe sie verpasst.

Brent Csutoras: Ah ja, ja… Das Ding mit Case Studies ist, dass wir viele davon haben, aber wir haben uns darauf fokussiert unsere Kanäle auszubauen, etwa bei GooglePlus eine Menge Sichtbarkeit zu bekommen und eine Menge Wachstum, und mit Pinterest und einer Menge Dinge, die passiert sind und selbst mit Tumblr, da ist es sehr schwierig noch jemanden abzuziehen, um eine Case Study zu machen.

Andre Alpar: Eine der Case Studies, von der ich gesehen habe, dass ihr sie gepusht habt… da war dieser Chinesische Gangster, der verdächtigt wurde ein Handy geklaut zu haben und dann hat jemand die Bilder von diesem Handy heruntergeladen und ich weiß, ich habe gelesen, also, ich habe davon gehört, weil ihr es gepusht habt…

Brent Csutoras: Das macht mich fertig, das macht mich fertig, weil…

Andre Alpar: Es ist großartig, es war überall, dieses Ding…

Brent Csutoras: Da ist einer meiner Angestellten, sein Name ist…

Andre Alpar: Also ist es eigentlich nur eine Geschichte, die ihr euch ausgedacht habt, ihr habt die Bilder gefunden im…

Brent Csutoras: Nein, nein, nein, nein…

Andre Alpar: Ihr habt die Bilder gefunden auf irgendeiner chinesischen Webseite, aber dann habt ihr sie gepusht und dann alle Informationen darüber öffentlich gemacht, was ihr gemacht habt, was großartig ist.

Brent Csutoras: Da gibt es diesen Typen… Da gibt es diesen Typen, der für mich arbeitet, der heißt Alesh, und Alesh ist ein Genie. Er war derjenige, der schon sehr zu Beginn ein Script für Digg geschrieben hat, dass automatisch für alle deine Freunde gevotet hat und das hat dazu geführt, dass einige Leute gebannt wurden und sowas. Darauf hin habe ich ihn eingestellt. Ich dachte mir: „Oh, sowas kann er machen…“

Andre Alpar: Da ist Potential.

Brent Csutoras: Da ist Potential und wir haben uns unterhalten und er arbeitet jetzt seit einer langen Zeit für mich und er macht wirklich viel in diese Richtung. Er ist sehr, sehr gut darin, etwas aus verschiedenen Quellen zu identifizieren und dann geht er los und findet diese Art Content. Also kam er zu mir und ich habe diese Webseite, die „Weird Asian News“ heißt, weil er mich gefragt hat und meinte: „Hey, ich hab diese Bilder gefunden, ich denke, sie sind wirklich gut“ Aber, um ehrlich zu sein, diese ganze Sache mit dem Erfolg und Social ist sehr eigensinnig. Ich habe mir die Bilder angeschaut und dachte mir: „Ja, okay, da sind einige coole Bilder bei, aber es ist nichts völlig Irres oder so, es war nicht so unglaublich und deshalb habe ich mir gesagt… Weißt du, wir waren dabei Imgur zu testen und wir wollten sehen… weil Imgur dir den View Count anzeigt , und wir wollten sehen, wie sich Bilder und solches Zeug mit View Count von Reddit macht. Und deswegen meinte ich: „Weißt du was, wir packen das auf Imgur und schauen uns an, wie die Stats und das alles sind. Also haben wir es eingestellt und es lief nicht gut. In der letzten Minute, bevor er ins Bett gegangen ist, meinte er zu mir: „Weißt du, ich packe das in diese andere Kategorie auf Reddit“ und er hat das gemacht und ist schlafen gegangen, und als er aufgewacht ist, hatte es tausende Votes…

Andre Alpar: Es hat jetzt 15 Milliarden…

Brent Csutoras: Ja, genau, so ist es, aber es hat wahrscheinlich sogar noch mehr, weil es über die verschiedenen Boards hinweg wiederverwertet wurde und ja, es hat 15 Millionen Views und bekam schließlich Links von überall her.

Andre Alpar: Sogar Zeitungen haben darüber gesprochen.

Brent Csutoras: Vice, Yahoo, Huffington Post, jeder, es waren tausende Links… Ja, das war sehr interessant.

Andre Alpar: Du hast jetzt dieses ganze Kapital auf Imgur und es sendet nirgendwo Traffic hin, es ist auch hart Links von dort zu bekommen, richtig?

Brent Csutoras: Dort ist nichts zu holen. Es ist alles für sie, nichts für mich.

Andre Alpar: Wenn du es vorher auf Weird Chinese News gestellt hättest…

Brent Csutoras: Ich hätte es auf Weird Chinese News stellen können, aber ich hatte mich dagegen entschieden, weißt du, weil es so Last-Minute war und es keinen wirklich Nutzen von der Seite gibt, um ehrlich zu sein. Es ist für mich nur eine Testseite, also…

Andre Alpar: Aber jetzt ist es für die Leute eine großartige Case Study, um zu sehen, was möglich ist.

Brent Csutoras: Ja, es wahr wirklich gut und wir haben eine Menge interessanter Fälle, wir versuchen uns auf die Erfahrungen von einigen verschiedenen Elemente zu fokussieren, die wir gesehen haben, wie hohe Kommentarzahlen, weil Kommentare viel gutes Feedback bringen. Es gibt eine Menge interessanter Sachen da draußen, aber das war im letzten Jahr und wir haben dieses Jahr auch Sachen gesehen, wie wirklich gut geklappt haben. Ich meine, es bleibt dabei, es läuft gut, weil wir sehen, dass eine Mehrheit der Marktplätze sich Social zuwenden, also…

Andre Alpar: Also, das was du grundsätzlich für deine Klienten machst, ist, dass sie zu dir kommen und sagen: „Hey, wir brauchen Ideen für eine Kampagne“ und dann denkst du dir ein Thema aus, dann helft ihr Ihnen den Content zu produzieren und auch sie in den verschiedenen Kanälen zu verteilen. Ist das euer Service?

Brent Csutoras: Zum Großteil. Was passiert, ist, dass Leute zu uns kommen und sagen… Du weißt, das ist dasselbe bei jedem in Social: „Oh, ich habe etwas gesehen, das war großartig, das will ich. Gib es mir! Kann ich das auch haben!?“, richtig?

Andre Alpar: Garantiert! Und alles muss garantiert sein!

Brent Csutoras: Naja, es wird besser, es wird besser. Und ich habe letztens zu jemandem gesagt, warum auch immer, Social Marketing ist wirklich nah an visuellem Marketing, Brand Marketing in der realen Welt, richtig? Es ähnelt sehr einem Werbeclip oder einer Zeitungs- oder einer Magazinanzeige. Und der ganze ROI-Wert basiert nur darauf, was jeder andere gesehen hat, es ist so etwas wie eine akzeptierte Norm, dass wenn du eine Magazinanzeige machst, dann ist es das, was du erwarten kannst. Aber es gibt kein hartes, greifbares Tracking dafür, richtig? Wenn wir aber zu Social Media Marketing kommen, dem haben wir einen PPC ROI aufgedrückt, ein: „Ich will einen Dollar ausgeben, dafür will ich fünf Dollar rausbekommen“, aber es läuft nicht immer so. Es ist extrem wertvoll und ich denke, die Leute beginnen das zu verstehen…

Andre Alpar: Also ist es eher ein Kanal fürs Branding, aber weniger für direkte Konversion. Kann man das so sagen oder… ist es eine Kombination?

Brent Csutoras: Es ist wie beim Link Building früher – warum hast du Link Building betrieben? Nicht, weil du vom Traffic Konversionen bekommen wolltest, du wolltest die Autorität, die mit ihnen kam, damit deine Seite rankt. Es ist oftmals ein indirekter Effekt, so wie, dass viele Leute nicht realisieren, dass ein Großteil der Werbung nicht ROI-getrieben ist, nicht spezifisch, nicht kauf-getrieben. Wenn du eine Nike-Werbung siehst, kannst du sie ja nicht anklicken, du kannst nicht kaufen. Sie haben nicht unbedingt alle einen Store auf ihrer Seite, es gibt eine Menge Brands und es wird viel Geld für das Branding ausgegeben und ich denke, man muss realisieren, dass es dort eine Menge Ebenen von Wert gibt, aber das Wichtige ist es für die Leute, die zu Social gehen, wirklich zu verstehen, was sie wollen. So viele Leute investieren in Social ohne eine Idee, was sie dabei wirklich herausbekommen wollen.

Andre Alpar: Also im Grunde kommen sie zu dir und du musst ihnen diese Fragen stellen und ihnen helfen zu einer Antwort zu kommen…

Brent Csutoras: Und ich muss sicherstellen, dass ich etwas tun kann, um ihnen zu helfen ihr Ziel zu erreichen. Wenn ihr Ziel abwegig ist, dann sage ich normalerweise: „Schauen Sie, ich verstehe, was Sie zu machen versuchen, aber lassen Sie uns realistisch bleiben. Das sind die Möglichkeiten, die Sie haben“. Etwas das wirkliche Ziele sind. Und wird das, was wir machen dieses Ziele erreichen und was muss man einsetzen, um sie zu erreichen und was wäre meine Aufgabe, um bei der Zielerfüllung zu helfen? Und wenn es dann einen guten Draht zueinander gibt…

Andre Alpar: Sind Sie sich bewusst, dass sie dir manchmal helfen müssen, damit du ihnen helfen kannst?

Brent Csutoras: Ich weiß nicht, ob sie sich dessen anfangs immer bewusst sind, aber ich bin sehr offen damit, ich meine, da gibt es… also, ich hab über die Jahre gelernt, dass es keinen Grund gibt mit schlechten Voraussetzungen in einen Auftrag zu gehen. Was dabei herauskommt ist ein Streit oder jemand ist der Meinung, dass er nicht das bekommt, was er erwartet hat. Denn ich bin eine ehrlich Person und ich führe wirklich nicht so eine typische Agentur, wenn also jemand zu mir kommt und nicht glücklich ist…

Andre Alpar: Also musst du zu Beginn eine Menge Einführungsarbeit leisten.

Brent Csutoras: Also, die meisten Leute finden mich nicht, wenn sie nicht in etwa wissen, was sie wollen. Es gibt nicht viele Leute, die mir mailen, die nicht etwas Wissen haben oder nicht von einer Agentur oder aus der Branche sind. Die meisten meiner Empfehlungen kommen von innerhalb der Branche.

Andre Alpar: Sind die meisten deiner Kunden Agenturen, die Klienten haben, die dann von dir den Social-Teil gemacht haben wollen, weil da deine Talente liegen?

Brent Csutoras: Von allem etwas, also ich arbeite mit Start-Ups, großen Unternehmen, Top 500-Unternehmen…

Andre Alpar: Die direkt buchen?

Brent Csutoras: Die direkt buchen, und auch über eine Menge Agenturen. Es geht im Grunde darum: Was ist das Ziel, mit welchem Medium muss ich dafür arbeiten und wie kann ich das Ziel erreichen oder das Ziel nicht erreichen, und oft erzähle ich dann den Leuten: „Du musst in sechs Monaten nochmal zu mir kommen, wenn ihr es umgesetzt habt“. Und ich mache keine großen Geheimnisse, ich sage Ihnen: „Schau mal, das denke ich, ich glaube so kann es funktionieren, das ,glaube ich, kannst du prozentual gewinnen, das ist dabei dein Job, das ist dabei mein Job… Wenn das für dich gut klingt, lass uns zusammenarbeiten. Wenn nicht, dann nicht“.

Andre Alpar: Wie gehst du damit um, dass etwas in Social Media manchmal nicht klappt, weil es einfach nicht abhebt oder ist dein Bauchgefühl mittlerweile so gut, dass du jedes Mal sagen kannst: „Ok, das wird funktionieren?“

Brent Csutoras: Also, wir haben eine Grundlage durch die Art auf die wir promoten. Früher gab es Aggregationsseiten, soziale Aggregationsseiten, bei denen du, wenn du gewinnst, die Frontpage bekamst und eine Menge Sichtbarkeit, aber wenn du versagst, bekamst du nichts. Das kann immer noch passieren, wenn du immer noch etwas ohne ein Netzwerk bewirbst, das stimmt, wenn du einfach nur sagst: „Hey, ich bringe das jetzt raus und wenn es angenommen wird, toll; wenn nicht, dann halt nicht“. Aber eine Sache, die wir jetzt für die letzten… für die letzten acht Jahre machen, ist es Netzwerke und Accounts aufzubauen. Wir haben etwa 20 bis 30 Facebook Accounts in Nischenbereichen, so etwas wie ‚did you know‘, ‚today I learned‘, oder ‚amazing photos‘ oder ‚places you wanna be’… Wir finden und bauen diese Nischen auf, die zu verschiedenen Klienten passen können und so haben wir genügend Accounts und genug Sichtbarkeit und genug Erfahrung, damit wir eine gute Erfolgsgrundlage haben… Es gleicht ziemlich dem, für das du bezahlen würdest. Was du oben drauf bekommst, ist ein Lotterieschein. Wenn es abhebt und durchs Dach geht, dann hast du massive Sichtbarkeit. Aber wir arbeiten auch mit einer Menge Verleger zusammen. Wir machen etwa zwei oder drei Kampagnen jeden Tag, und allein diese Grundlage… weißt du, manche von ihnen haben fünf oder sechs Webseiten oder so etwas, echte Öffentlichkeit, wir arbeiten mit einigen…

Andre Alpar: Also habt ihr eure eigenen Kanäle, aber ihr arbeitet auch mit Partnern und ihren Kanälen.

Brent Csutoras: Sicher. Wir arbeiten an unserer Reichweite und haben Partner, aber wenn ich sage, dass wir mit ihnen arbeiten, dann meine ich, dass sie uns beauftragen Werbung für ihre Inhalte zu schalten und unsere Grundlage reicht schon aus. Wo wir unser Engagement mit ihnen mit der Zeit verstärkt haben, haben wir das gemacht, weil wir zwar eine gute Grundlage durch unser Netzwerk haben, aber das Ziel ist es Netzwerke zu haben, die da hinzielen, wo Leute unseren Content wirklich haben wollen. Denn wir sehen, dass wenn du dort etwas einbringst, wird es jemand teilen, jemand es wird aufgreifen und darüber bloggen, also einige Leute werden etwas damit machen. Und wenn wir einen Treffer landen, wenn wir auf die Front Page von Reddit kommen oder wenn wir wirklich auf Facebook abheben oder 50.000 bis 500.000 Visits haben und einige gute Links und etwas gute Sichtbarkeit, dann ist das eigentliche Ziel trotzdem zu wissen, wo alles in zwei Jahren sein wird.

Andre Alpar: Das ist schwer zu sagen.

Brent Csutoras: Ist es. Aber es ist nicht…

Andre Alpar: Sogar jetzt frage ich mich das, wegen der Vermehrung von Sozialen Netzwerken. Du kannst nicht nur auf Facebook sein, das sind nicht 100%, da ist Vine, da ist Instagram, da ist, was weiß ich, Instagram Videos, das ist vielleicht noch einmal ein anderer Kanalpool. Scheinbar gibt es immer mehr und mehr…

Brent Csutoras: Zugegeben, aber du könntest dasselbe auch sagen über…

Andre Alpar: Habt ihr auch mehr und mehr Kanäle?

Brent Csutoras: Ja und Nein, es hängt sehr ab vom durchschnittlichen… Man kann ein Beispiel aus der realen Welt dafür nehmen und sagen: „Schau, da gibt es eine Menge Geschäfte überall“, aber in bestimmten Bereichen der Stadt, wo Leute eine Menge Geschäfte zusammenstecken, da ist eine Mall oder du hast ein Shopping Center. Und wenn du machst, was du machst, weil Leute die Sichtbarkeit wollen, die dadurch kommt, dass man in einer größeren Gruppe ist, also, da gibt es Accounts wie Instagram und da sind Orte, wie… aber Instagram hat Limitierungen in bestimmten Bereichen und es kann sehr effektiv für bestimmte Leute sein und für andere nicht. Wir tendieren dazu uns je nach Bedarf zu fokussieren, wir wissen…

Andre Alpar: Also wenn jemand nach eurem Pinterest fragt, dann werdet ihr Pinterest-Accounts aufbauen.

Brent Csutoras: Ja, und wir haben Pinterest-Accounts… Wir bauen immer noch jeden Account aus, weil wir nie wissen, wann es einen Effekt oder einen Nutzen haben wird oder wann es abhebt.

Andre Alpar: Ist das der Bereich, wo du sagst, dass man wissen muss, wie alles in zwei Jahren aussehen wird? Weil ihr so viel in den Aufbau der Account investieren müsst, dass man so etwas wie eine Vorahnung haben muss: „Ok, wir wetten auf, ich weiß nicht, das Publikum in diesem Sozialen Netzwerk?“

Brent Csutoras: Für eine normale Person, würde ich sagen, ist das richtig. Es wird schwer und das ist eines der Dinge, die ich den Leuten versuche klarzumachen, dass bevor sie eine Entscheidung treffen sie sich die Zeit nehmen müssen zu verstehen, wofür die Seite wirklich gemacht ist, wer das Publikum ist für die sie gebaut wurde, wie sie sie wirklich nutzen und wie es wirklich in ihrem Langzeit-Marketing-Plan passt, anstatt nur eine Ad-hoc-Lösung zu sein, wie: „Oh, Ich mache das jetzt weil es…“. Aber was bringt es dir wirklich für einen Vorteil und wie hat es langfristig einen Effekt? In zwei Jahren, wenn du deine Community auf Instagram aufgebaut hast, was ist dein Plan, um es für deine Firma zu nutzen. Und wenn du einen Plan hast, der Sinn macht, dann mach es 100%ig. Aber wir, die seit dem ersten Tag Accounts aufbauen, sind wirklich gut darin existierende Accounts zu benutzen, um neue zu erschaffen, wenn wir also unsere Pinterest Accounts aufbauen, dann können wir unser soziales Netzwerk nutzen, um diese Pinterest Accounts schnell aufzubauen. Für uns ist es also ein bisschen anders, aber für die durchschnittliche Person kann es eine Menge Zeit und Energie kosten. Also ja, es gibt eine Menge sozialer Netzwerke, aber dahinter steckt, dass du wissen musst, was du generell von sozialen Netzwerken bekommen willst. Es ist nicht mehr so… es sollte nicht mehr so wie ein SEO-Randbudget sein, es sollte ein unternehmensweite Initiative sein.

Andre Alpar: Es ist ein anderer Kanal als die Suche. Es ist ein ganz anderer Kanal.

Brent Csutoras: Also es ist jetzt ein großer Teil der Suche. Soziale Signale, meine ich. Ich habe das heute schon einmal gesagt, in einem Gespräch mit jemandem: Was die Leute nicht verstehen ist, also, lass uns annehmen, ich und du wären in einem Restaurant und wir lieben das Essen, dass wir hatten. Wir könnten zurückgehen und wir könnten auch einen Blog-Post darüber schreiben, aber als durchschnittliche Person? Wenn du da draußen tausend Leute hast…

Andre Alpar: Mach ein Foto, lade es bei Facebook hoch, das wars.

Brent Csutoras: Aber sogar noch davor, vergiss, dass Social existiert: Was haben die Leute für eine Empfehlung gemacht? Sie haben nicht gebloggt.

Andre Alpar: Ihre Freunde gefragt.

Brent Csutoras: Sie haben es sich einfach gegenseitig erzählt oder sie würden es tun… es gibt eine riesige Menge an Empfehlungen und Referenzen und Verweise und solche Dinge, die davor nie aufgezeichnet wurden, die nie im Netz gelandet sind. Wir benutzen Links als ein Autoritätssignal, aber wie viele Leute verlinken wirklich etwas? Und jetzt haben wir Social…

Andre Alpar: Es hat eine starke Tendenz, wenn du das als Empfehlung nehmen willst.

Brent Csutoras: Das könnte so sein… Aber das Ding mit Social Signals heute ist, dass du Millionen von Signalen hast. Du hast das tatsächliche Publikum. Es sind nicht mehr nur die Influencer, sondern das tatsächliche Publikum, die veröffentlichen, was sie mögen und nicht mögen und man bekommt… die große Strategie der Suchmaschinen und jedem anderen sind nicht mehr die Signale selbst, sondern wie man die Signale korreliert. Wie bewertet man die Verbindungen? Wie entscheidet man, wann ein Signal eine wirkliche Empfehlung ist, eine wirkliche Autorität? Sogar darüber hinaus sind Social Signals sehr wichtig, weil dass das erste Mal ist, dass wir jedermanns Stimme haben, und jemand auf Facebook die Möglichkeit hat, sie in zwei Sekunden abzugeben. Deshalb blogge ich kaum noch, denn es ist so viel einfacher es auf Facebook zu teilen. Also, ich glaube, wenn du fragst, wo es hingehen wird, dann sind Social Signals sehr, sehr wichtig und wir sprechen jetzt schon vom verstecken… Google beginnt seine Daten stärker zu beschränken, ich meine, wenn du dir anschaust, wo es hingeht mit Augmented Reality durch Google Glass, mit den Möglichkeiten unserer Devices für Werbung, dann schauen wir auf Signale, die definieren, was die Signale bedeuten, bis hin zur Autorität und wenn das per Cloud Data auf jedes vorstellbare Device übertragen wird, dann denke ich, ist das der wirkliche Wert auf den die Leute achten müssen, wenn sie ihr Engagement in Sociel Media nachdenken: Wie positioniere ich mich selbst, um einen Einfluss zu haben, damit Leute über uns reden und damit sie sich mit unserem Brand verbunden fühlen, weil das wirklich das Entscheidende in der Zukunft sein wird.

Andre Alpar: Also, wenn man sich eine einzelne Kampagne anschaut und, sagen wir, sie besteht aus drei Teilen: dem Planungs- und strategischen Teil, dann gibt es den Produktionsteil und dann gibt es, ich weiß nicht, die Promotion. Wenn du das Budget verteilen musst, wie würde das prozentual verteilt? Geht das nur nach Bauchgefühl oder gibt es etwas, dass ich als Maßstab nehmen kann, etwa ein Drittel, ein Drittel, ein Drittel? Oder geht das meiste in die Promotion und Strategie und die Produktion bekommt nur ein kleines Bisschen?

Brent Csutoras: Also, Promotion wird immer einfacher.

Andre Alpar: Wirklich?

Brent Csutoras: Aber es braucht am längsten, um das zu schaffen. Deswegen ist es wirklich schwer es so aufzuteilen.

Andre Alpar: Also den Content zu erstellen, wäre dann…

Brent Csutoras: Nein, nein, nein… Um das Netzwerk aufzubauen, mit dem du promoten kannst. Das Ding ist, dass wir etwas herausbringen können und wir haben schon die ganzen Accounts, wenn du also über eine bestimmte Promotion redest und sagen kannst: „Hey, das ist die Art Content, die wir machen sollten, und das ist die Richtung und so sollte es zu unserer generellen Marketing-Strategie passen und so etwas, dann würde ich definitiv sagen, auf lange Sicht ist es ist gleich, ein Drittel, ein Drittel, ein Drittel. Um den Content zu erstellen, braucht es eine Person, die sagt: „Ok, jetzt habe ich ein Thema, ich habe die Richtung, jetzt muss ich es nur schreiben“ und dann hat man einen: „OK, jetzt bringen wir es raus und promoten es“. Wir promoten Sachen für eine lange Zeit. Wir machen keine ‚Submit-and-Forget‘-Sachen, wir promoten für zwei Wochen.

Andre Alpar: Okay.

Brent Csutoras: Bei jeder Kampagne. Und wir verfolgen es und machen eine Menge Reportings, um herauszufinden, wo die Erfolge liegen und wo es Probleme gibt. Und wir versuchen all das umzusetzen, damit unsere Grundlage weiterhin stark bleibt. Aber, in unserem speziellen Fall kann das damit enden, dass wir ein bisschen mehr von der Verteilung bekommen. Aber, weißt du, für mich sind das keine drei getrennten Teile, für mich ist es eine Kampagne: Es ist das Konzept, es ist der Content und es ist die Promotion und für mich ist das alles ein Ding. Wenn du keinen guten Platz zur Veröffentlichung hast, wenn du keine Snippets hast, die man leicht teilen kann, wenn du keine Bilder hast, die einfach zu nutzen sind, wenn die Seite nicht die Qualität hat, dann wir es niemand teilen.

Andre Alpar: Aber das ist Teil der Erschafffung, wenn du dir das Konzept überlegst.

Brent Csutoras: Aber das gilt auch für die Webseite, also die Seite, auf der es veröffentlicht wird, und dann für den Content – trifft er den richtigen Ton? Ist er informativ? Lädt er dazu ein, dass man sich mit ihm beschäftigt? Und wenn es dann wirklich promotet wird, gibt es all diese Dinge zu beachten, dass du es in die richtigen Kategorien setzt, etwa Reddit ist eine der schwersten Social Communities, um Erfolg zu haben, aber besonders deshalb, weil sich niemand die Zeit nimmt es zu verstehen, verstehst du? Es ist keine Social Community, es ist eine Software, die es dir erlaubt deine eigenen Communities aufzubauen. Und viele Leute verstehen das nicht, also gehen sie hin und sagen: „Oh, ich will das veröffentlichen, sagen wir, in der Business Kategorie“. Die Business Kategorie hat vielleicht 100 aktive User gleichzeitig. Einfach nur, weil sich eine große Anzahl von Leute dafür registriert haben, heißt das noch nicht, dass sie auch wirklich aktiv sind. Es gibt also eine große Menge an Elementen bei Reddit und wenn du dir nicht die Zeit nimmst, sie zu verstehen, dann wirst du keinen Erfolg haben.

Andre Alpar: Ich frage mich, was deine Meinung ist: Was denken die Sozialen Netzwerke, die ihr zur Distribution und Promotion benutzt, über Leute wie euch? Gibt es wohl diese gewisse, naja, unvollkommene Verbindung, wie bei Matt Cutts und seinem Team und den SEO-Leuten, die versuchen zu manipulieren? Und dann gibt es Black Hats und die Grey Hat Area…

Brent Csutoras: Ja, ich verstehe, was du fragen willst.

Andre Alpar: Wird das mit der Zeit ein Problem werden?

Brent Csutoras: Das war bisher kein Problem, also, es war eins für viele Leute…

Andre Alpar: Du hast den Digg-Vorfall angesprochen, der ist zwar schon alt und war automatisiert, also ist es nicht das Gleiche, wie das, was ihr macht. Die Leute folgen euch, weil sie es wollen, ihr zwingt sie nicht dazu, also ist es etwas anderes, aber ich habe mich gefragt, ob… Meinst du in zwei Jahren werden die Sozialen Netzwerke so weitermachen?

Brent Csutoras: Nein, und zwar weil… also, es gibt eine Reihe Faktoren. Die Idee einer Monetarisierung wird mittlerweile akzeptiert. Weißt du, Reddit macht gerade eine massive Kampagne, weil sie kein Geld haben. Also, sie brauchen Geld und deswegen machen sie all diese Sachen, wie „gilded“, wie „kauft Gold für euch“, wo du fünf Dollar pro Person einsetzt und es für Kommentare benutzen kannst und sie fokussieren sich darauf und ermutigen Leute viel auszugeben. Das Problem ist, dass diese ganzen Start-ups in Silicon Valley sich bisher kaum Gedanken darüber gemacht haben, wie sie Geld verdienen und das ganze Konzept von: „Oh, wenn du Anzeigen hast, mögen wir das nicht und wollen das nicht und wir wollen nichts, dass kommerziell ist“ und sowas. Aber es gibt eine Trendwende in der Akzeptanz: Eine Menge normaler Leute kommt online und sie sind das gewöhnt, sie sind davon nicht abgeschreckt, deswegen beginnen die Unternehmen jetzt zu verstehen, dass sie die Business-Perspektive akzeptieren müssen, wenn sie Erfolg haben wollen.

Andre Alpar: Also seid ihr dabei die professionellen Verleger… kann man das so sagen?

Brent Csutoras: Nein, ich denke, es geht darüber hinaus. Im Gegensatz dazu, wie wir es gemacht haben, gibt es auch eine Menge Möglichkeiten es dunkel zu machen. Aber wir haben von uns selbst immer gedacht als… ich war immer… Ich habe gearbeitet… als Alpha-Tester für Digg. Also, ich war in den Büros, ich kannte einige Leute, die dort gearbeitet haben, wir haben uns den Code angeschaut, den sie geschrieben haben, ihren Business-Plan, über was sie geredet haben, was sie gemacht haben, wie sie Leute eingestellt haben. Wir haben immer bestimmt, in welche Richtung es ging. Und wir wussten, wo die Grenze war. Und haben die Grenze nie überschritten. Wir waren immer sehr vorsichtig mit Promotions, damit sie einwandfrei waren. Genauso kenne ich Matt schon eine lange Zeit, ich hatte für einige Zeit mit den Leute von Reddit zu tun, ich habe mit ihnen gearbeitet, ich kenne einige Leute von StumbleUpon und ich kenne die Leute, die…

Andre Alpar: Also ist euer Ansatz zu promoten wahrscheinlich der White Hat-Ansatz.

Brent Csutoras: Genau.

Andre Alpar: Aber ist es nicht wahrscheinlich, dass die Leute, die professionell etwas auf Sozialen Netzwerken promoten, dass die Sozialen Netzwerke irgendwann anfangen zu sagen: „OK, es reicht“, weil sie wissen, dass…

Brent Csutoras: Ich glaube, das Qualitätsproblem ist normal. Wenn wir heute über Promotion bei Facebook reden, weißt du, Black Hat-Sachen funktionieren nicht. Sie sind wirklich gut darin. Es geht nicht mehr um Algorithmen, die Plus und Minus zählen. Es geht um Korrelationen von Reaktionen. Sogar wenn Google über Social Signals redet, dann reden sie von… Es geht nicht mehr nur darum, dass jemand durch einen sozialen Kanal auf deine Seite kommt, es geht darum was sie auf deiner Seite machen und das ist schwer zu manipulieren. Du kannst durch Social eine Menge Leute auf deine Seite schicken. Du kannst deine Posts auf Facebook herausbringen und kannst eine Menge Fake-Kanäle haben, aber das bringt nichts für den wirkliche Erfolg.

Andre Alpar: Die User benutzen es nicht.

Brent Csutoras: Und sie schauen auf so vielen verschiedenen Levels, Algorithmen sind so weit fortgeschritten, dass sie stark auf Qualität ausgerichtet sind. Du musst mehr Zeit darauf verwenden, das System zu verstehen, als wenn du einfach…

Andre Alpar: Also ist der saubere Weg der tatsächlich billigere und effizientere.

Brent Csutoras: Er ist besser, er ist viel besser. Und glaube mir, wir haben das ausprobiert. Wir haben alles getestet, da gibt es nichts, dass wir nicht getestet haben, um Lücken zu finden, Workarounds, Wege etwas zu automatisieren. Wir machen alles, um zu testen, weil wir die wirklichen Grenzen finden wollen, aber was wir als erfolgversprechendsten Weg gefunden haben, ist das alles zu verstehen und dann zurückzukommen und sie auf dem gewohnten Weg aufzubauen. Und das hat uns dazu gebracht unsere Accounts länger zu behalten, also ohne uns ihnen zuwenden zu müssen… Reddit ist ein großartiges Beispiel, bei Reddit denken die Leute: „Ach, ich veröffentliche etwas von einem Klienten, dann veröffentliche ich etwas anderen Content, dann veröffentliche ich etwas von einem anderen Klienten, dann etwas anderen Content und damit bin ich vor der Korrelation sicher. Ich habe meine Veröffentlichungen gut gestreut, das werden sie nie herausfinden“. Und dann sagen sie: „Also, du kannst für meine Sache voten, aber du kannst auch für zehn andere Sachen voten.“
Aber Reddit interessiert deine Diversität nicht, es interessiert sich für deine Konnektivität. Wenn also fünf Leute auf deiner URL voten, ganz egal für wie viele andere URLs sie voten, wenn die gleichen fünf Leute für die URL voten und wenn diese URL, egal, wie viele Veröffentlichungen sie hat, vor allem von ein oder zwei Accounts kommen, dann korrelieren sie das und sie bannen dich. Aber nicht ein ‚bannen‘ bannen, du bekommst keine Nachricht darüber.

Andre Alpar: Du tauchst einfach nicht mehr auf.

Brent Csutoras: Es wirst einfach nicht mehr angezeigt. Du machst so weiter, wie du glaubst erfolgreich zu sein und alle anderen sehen nicht einmal deine Beiträge. Und weil Reddit einen Fake-Votingzähler einsetzt, also sie zeigen Up Votes und Down Votes, wie es ihnen passt, sie sind völlig fake, kannst du nicht einmal bei regelmäßigen Beiträgen sagen, wie viele Leute wirklich voten und negativ voten. Sie sind nicht die erste Firma, die so etwas macht, was deine Sichtbarkeit darauf basierend limitiert. Es gibt eine Menge Unternehmen, die sich sagen: „Weißt du was, Leute zu bannen ist Zeitverschwendung, wir stellen sie einfach ruhig. Wir nehmen ihnen einfach den Impact.“

Andre Alpar: Sie denken alles läuft wie geplant, aber eigentlich passiert gar nichts.

Brent Csutoras: Wir haben gerade erst gelernt, dass… also wir haben eine Menge ausprobiert und wir haben eine Menge lustiger Geschichten von Dingen, die wir erreicht haben und von Dingen, die wir als Test gemacht haben und so etwas. Und es ist sehr interessant und lustig darüber zu sprechen und ich erzähle privat davon noch viel mehr, aber was heute am erfolgreichsten ist, ist es die Grenzen zu kennen und auf der guten Seite zu bleiben, aber dabei bis an die Grenzen zu gehen. Damit kannst du großen Erfolg haben und wir hatten damit schon großen Erfolg.

Andre Alpar: Ich glaube, dass ist der perfekte Moment, um das Interview zu beenden, weil das ein perfekter Satz dafür ist. Vielen Dank für das Interview.

Brent Csutoras: Großartig, es war sehr angenehm. Danke.

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)

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