Jeff-Allen

Unser heutiger OMReport ist mit Jeff Allen. Jeff arbeitet seit mehr als 13 Jahren im Online Marketing. Eine überraschende und seltene Meisterleistung, wie er selbst sagt. Als Präsident von Hanapin Marketing ist er hauptverantwortlich für dutzende Accounts von mittelständischen Unternehmen bis hin zu Milliarden-Dollar-Konzernen. Jeff steuert außerdem als einer der führenden Autoren Beiträge zum renommierten Blog PPCHero.com bei, der zu den einflussreichsten Blogs der USA zum Thema PPC gehört. Zur Entspannung genießt Jeff feinen Single-Malt Scotch oder ein India Pale Ale Craft Bier.

Andre Alpar: Ok, Zeit für einen weiteren OMReport, diesmal mit Jeff Allen. Jeff, kannst Du Dich bitte kurz vorstellen?

Jeff Allen: Ich bin Jeff Allen. Ich arbeite für Hanapin Marketing und schreibe für den Blog PPC-Hero. Und wir veranstalten auch unsere eigene Konferenz namens Hero Conf.

Andre Alpar: Also PPC Hero ist schon ein offener Blog, oder? Da schreibt nicht nur Ihr, so wie ein Unternehmens Blog. Da schreiben ganz verschiedene PPC-Leute mit, oder?

Jeff Allen: Nun, ungefähr 75% der Leute, die dort schreiben, arbeiten auch für Hanapin und der Rest sind Leute von verschiedenen großen Marken, anderen Agenturen und so weiter.

Andre Alpar: Wie entstehen bei Dir die Ideen für einen neuen Blog Post? Ich meine, Du hattest wirklich ein paar beeindruckende Posts, deshalb haben wir Dich ja auch hier nach Berlin geholt. Also wie denktst Du Dir die Themen aus? Habt Ihr da eine Sitzung einmal im Monat oder einen kreativen Moment, wo Du Dir Themen ausdenkst und diese versuchst, im Nachhinein aufzufüllen oder schaust, ob sie überhaupt realisierbar sind? Wie machst Du das?

Jeff Allen: Es ist ein bisschen von beidem. Manchmal hilft uns Google aus, indem sie uns fragen, ob wir eine ihrer erweiterten Kampagnen betreuen wollen. Dann kommen die Themen natürlich einfach zu uns. Ansonsten weiß ich schon vorher bzw. habe mir vorher überlegt, worüber ich in diesem bestimmten Monat schreiben möchte. Und dann versuche ich das thematisch auf mehrere Blog Posts runter zu brechen. Also wenn wir z.B. über Werbetexte schreiben dann kannst Du z.B. zunächst über den kreativen Prozess schreiben, wie Du Dir eine neue Werbeanzeige ausdenkst. Dann könnte man darüber schreiben, wie man diese implementieren kann auf wissenschaftliche Art und Weise und dann schreibt man in einem dritten Post darüber, wie man die Ergebnisse dieser Anzeige misst, irgendwie sowas. Wir sehen das auch als Teamaufgabe und versuchen uns gegenseitig Ideen zu geben, denn wir posten ja täglich und da kann es schon mal schwierig werden, immer auf der Höhe zu bleiben.

Andre Alpar: Kannst Du ungefähr einschätzen, wieviel Zeit Du aufwendest, um einen Blog Post zu schreiben? Also ungefähr 10 Prozent Deiner Zeit oder 20 Prozent oder weniger?

Jeff Allen: Nun, es sind wahrscheinlich schon ungefähr 10 oder 20 Prozent. Ich brauche vier bis sechs Stunden, um einen Blog Post zu schreiben, oder zumindest einen guten.

Andre Alpar: Wie kommt es, dass Du so gewillt bist, Deine Informationen zu teilen. Ich erinnere mich da an einen Deiner Blog Posts über erweiterte Kampagnen und die war ziemlich offenherzig mit Statistiken und Fakten, die ganze Wahrheit. Wie kommt das? Ich meine, das ist nicht der übliche Blog Post. Der durchschnittliche anglo-amerikanische Blog Post wäre sowas wie „Die 5 Dinge, auf die Du bei einem Werbetext achten musst.“ Aber das war eben nicht der übliche Blog Post.

Jeff Allen: Nun, dieser Blog bringt uns natürlich auch Kunden. Und weil er ein Weg ist, der uns sehr viele Kunden beschert, hilft uns das auch die richtigen Kunden auf uns aufmerksam zu machen, die uns helfen, die richtig guten Blog Posts zu schreiben, die auch in die Tiefe gehen und offen sind und ehrlich. Denn ein wichtiger Teil ist, dass wir Kunden wollen, die offen und ehrlich sind und mit uns Informationen teilen. Wenn sie also zu uns kommen, dann wissen sie, dass wir coole Dinge mit ihren Accounts anstellen werden und dass andere Leute davon erfahren werden und dann muss das ok für Dich sein. Es zieht einfach die richtigen Leute in unser Unternehmen, die richtigen Mitarbeiter mit denen man arbeiten kann und all sowas.

Andre Alpar: Arbeitest Du auch viel international? Kannst Du Unterschiede ausmachen zwischen PPC in den verschiedenen Ländern? Was sind einige nennenswerte Dinge, die Dir sofort in den Sinn kommen, bei diesem Thema?

Jeff Allen: Oh ja, auf alle Fälle. Cost per Click und die Click through Rate sind üblichweise die beiden größten Dinge. Zum Beispiel hier in Europa sagen die Leute „Man, die CPCs sind echt hoch. Die wollen 1 oder 2 Dollar für dieses Keyword“. Und in den USA kann dasselbe Keyword 20 oder 30 Dollar kosten. Also da gibt es schon eine große Spanne und mit der Click-through-Rate ist es dasselbe. Für uns mag eine gute CTR 3 Prozent bedeuten. In vielen europäischen Ländern sind es 20 Prozent. Also das ist alles sehr interessant. Ich denke, dass ist der größte Unterschied. Vielleicht ist der US-Markt etwas kompetitiver und etwas schneller.

Andre Alpar: Und Du denkst, das zahlt sich immer noch aus, obwohl es so kompetitiv ist? Ich meine, wenn der Unterschied so groß ist, rechnet sich das wirklich noch?

Jeff Allen: Das hängt vom Kunden ab.

Andre Alpar: Oder ist das sowas wie eine Strategie, dass sie einfach nur Marktanteile gewinnen wollen und mehr ausgeben.

Jeff Allen: Ja, ich denke, wenn die Kunden einfach nur auf Umsatzwachstum aus sind, dann ist das immer noch gut. Die Marge ist weniger wichtig. Wenn es sich um eine bekannte Marke handelt, ist es normalerweise etwas einfacher konkurrenzfähig in der Breite zu sein und mehr Klicks und günstigere Klicks zu generieren und so weiter. Aber es gibt auch Kunden, die kleiner sind und keine hohen Gewinne einfahren und für die ist es immer noch sehr sinnvoll weil die Branche, in der sie sich befinden, nicht so etwas wie einen Big Player hat. Also können sie da viel Geld ausgeben usw.

Andre Alpar: Also so können sie der Big Player sein. Wie arbeitest Du üblicherweise mit Deinen Kunden zusammen? Zahlen die einen festen Betrag oder bekommst Du einen Anteil von dem Umsatz ab, den Du ihnen gebracht hast? Oder hast Du sowas wie eine Ziel-CPL oder –CPA oder so etwas in der Richtung? Wie läuft das üblicherweise ab?

Jeff Allen: Einfache Antwort, es ist alles von dem eben Gesagten. Es hängt sehr spezifisch vom jeweiligen Kunden ab. Manchmal arbeiten wir auf Stundenbasis, dass wir sagen „Hey, ihr braucht bloß ein Projekt umgesetzt also kauft einfach einen Stundensatz von uns und dann arbeiten wir an dem Projekt.“

Andre Alpar: Also z.B. ein Inhouse-Team schulen oder sowas?

Jeff Allen: Ja, Weiterbildungen. Wir haben viele Weiterbildungen gemacht und solche Dinge. In anderen Fällen ist es schlicht und ergreifend der Prozentsatz-der-Ausgaben. Und je nachdem, wie hoch der ausfällt, handeln wir das aus und das ist es dann auch.

Andre Alpar: Aber wie weißt Du, welche Lösung die richtige für den jeweiligen Kunden ist? Hast Du da Präferenzen, wie Du es am liebsten magst oder gibt es verschiedene Wege, wie man das bepreist? Wie priorisierst Du das für Dich? Oder ordnest Du das nach Geschäftsmodellen? Verlangt eCommece bspw. nach einem anderen Modell als Dating-Websites oder große Marken? Machen die was anders? Welche Faktoren beeinflussen, wie Du mit den Kunden zusammenarbeitest?

Jeff Allen: Also ich denke, es gibt da kein perfektes Preismodell, egal worum es geht. Entweder übersteigst Du den Prozentsatz der Ausgaben, den Du dem Kunden vorher versprochen hast, weil Du natürlich versuchst die Ausgaben zu steigern während die Kunden ihre Profitabilität steigern wollen. Aber selbst mit einem Performance-orientierten Zahlungsmodell wie einer prozentualen Umsatzbeteiligung hat man die volle Kontrolle über all die anderen Faktoren, die dort mit reinspielen. Zum Beispiel kannst Du eine Menge echt guter Leads liefern, aber die Call Center schließen keines davon ab. Und da Du nicht die Call Center leitest, kannst Du nichts dagegen machen. Deshalb gibt es da Pros und Contras für jede Seite. Ich denke auch, dass das sehr stark vom jeweiligen Geschäftsmodell abhängig ist. Prozent-von-Ausgaben funktioniert in vielen Fällen gut weil man einfach diesen Prozentsatz zu den Gesamtausgaben dazu packt. Wenn Deine Gebühr als 10 Prozent ist, dann packst Du das einfach auf die Gesamtkosten oben drauf und dann berechnest Du deinen CPA anhand der Gesamtkosten gegenüber dem Kunden. Das macht es oftmals zur einfachsten und rationalsten Entscheidung aber in jedem Fall hängt es vom jeweiligen Fallbeispiel ab.

Andre Alpar: Nutzt Ihr Tools, die auf dem Markt erhältlich sind oder habt Ihr eigene Tools?

Jeff Allen: Wir nutzen Acquisio, das ist so die Plattform unserer Wahl. Aber wir entwickeln auch ein paar eigene Tools. Die sind sogar im Blog auf PPC Hero verfügbar. Du kannst auf die Seite gehen und da gibt es da so Produkte, wie der Quality Score und Ad Testing und solche Sachen. Wenn wir Tools intern nutzen, dann definieren und entwickeln wir auch intern und veröffentlichen Sie erst langsam für den Rest der Welt. Sobald es unser Team nutzt und für mag, dann veröffentlichen wir es auch an andere Leute.

Andre Alpar: Sehr schön. In den USA spielt Bing ja eine größere Rolle als hier bei uns in Europa. Wieviel Zeit wendest Du auf für PPC mit Bing und wieviel Zeit verbringst Du mit Google AdWords? Wie sieht da der Anteil für beide aus in der täglichen Arbeit? Auch im Hinblick auf den Marktanteil, über den man üblicherweise liest. Verbringst Du wirklich 30 Prozent Deiner Zeit mit Bing, was ja deren angeblicher Marktanteil ist, oder wie sieht das in der Praxis aus? Oder machst Du nur AdWords?

Jeff Allen: Also wir nutzen es auf jeden Fall. Ich würde sagen, mit einem Account verbringen wir durchschnittlich 5 bis 10 Prozent unserer Zeit mit Bing und wir erhalten ungefähr 10 bis 15 Prozent Uplift davon.

Andre Alpar: Ok, und wieviel Anteil des Budgets nutzt Ihr dann dafür? Auch so 5 bis 10 Prozent oder bezieht sich das nur auf den zeitlichen Anteil?

Jeff Allen: Das Budget ist tatsächlich sogar noch weniger. Es mag schon 5 bis 10 Prozent betragen aber dann näher an 5, so wie wir eben unsere Zeit dann aufteilen.

Andre Alpar: Also wie kommt es dann, dass der Marktanteil eigentlich größer ist, aber Ihr fokussiert Euch nicht so stark darauf wie es der Marktanteil eigentlich verlangen würde?

Jeff Allen: Ich denke, da spielen mehrere Dinge eine Rolle. Eine Sache ist, dass Bing es erst nach und nach einfacher macht, mit ihnen zu arbeiten. Unser Büro benutzt nur Macs und sie haben keine Mac-Version ihres Desktops. Deshalb haben wir nur einen PC. Es ist ein sehr einsamer PC, für den wir sogar fragen mussten und unsere Leute nutzen den nur, wenn sie es müssen.
Also wir arbeiten daran. Ich weiß, dass Bing daran arbeitet, dass zu umzusetzen. Deshalb würde uns das natürlich schon mal helfen, mehr Zeit mit Bing zu verbringen. Aber es läuft auch so ab, dass einige der Testläufe zuerst in Google stattfinden und sobald das funktioniert, legen wir es auch in Bing an. Also wir testen das erst und dann erst setzen wir es da ein.

Andre Alpar: Weil das Testen auch schwierig umzusetzen ist mit eurem lokalen PC?

Jeff Allen: Ja, schon irgendwie

Andre Alpar: Aber denkst Du, dass Bing in den nächsten 1-2 Jahren da aufholen wird oder was glaubst Du, was passieren wird?

Jeff Allen: Also sie haben schon immense Fortschritte in den letzten Jahren gemacht…

Andre Alpar: Sie sind wirklich innovativ, wenn man ihre Such Seite betrachtet. Ich meine, ich kann jetzt nicht für die PPC Seite sprechen aber bei ihren Suchprodukten sind sie sehr innovativ. Sie integrieren Foursquare, Quora usw. Also sie packen ein paar wirklich gute Inhalte in eine Suchmaschine.

Jeff Allen: Was ich immer sage, ist, dass sie sich mehr auf die auf das Nutzererlebnis und Advertiser-Erlebniss zu fokussieren scheinen während Google sich auf Geld fokussiert. Deshalb denke ich, dass Bing ein paar wirklich coole Tools rausgebracht hat. Sie holen auf in beiderlei Hinsicht, indem sie die Nutzung einfacher machen und sich AdWords mehr anpassen aber auch Stellen finden, an denen Google bislang nicht so gut ist und dann Wege finden, das zu verbessern.

Andre Alpar: Was wäre denn so eine typische Sache, in der AdWords bislang nicht so gut war?

Jeff Allen: Das größte Problem ist der Service. Der AdWords Service ist in erster Linie ein Sales Team. Also versuchen sie wirklich den Umsatz anzukurbeln, neue Produkte, Beta Versionen und solche Dinge. Und bei Bing ist mir eher danach, mich nach einem Problem zu erkundigen und jemand von denen loggt sich tatsächlich in meinen Account und repariert das für mich.

Andre Alpar: War das mal anders mit AdWords oder ist das schon immer so gewesen?

Jeff Allen: Meiner Erfahrung nach, ist das schon immer so gewesen.

Andre Alpar: Das ist schon verrückt, denn Ihr müsst dort doch jeden Tag Zillionen ausgeben…

Jeff Allen: Fast eine Gaziliionen

Andre Alpar: Eine Millionen unter Gazillionen. Aber trotzdem bieten sie Euch nicht den Service, den Ihr haben solltet. Als Geschäftsmann wäre es schon absurd so zu handeln.

Jeff Allen: Ich denke, sie brauchen einfach mehr technischen Support. Denn aus Sales Sicht ist das Service Team wirklich nützlich und hilfreich. Ich mag auch die Leute und alles. Sie haben einfach keinen technischen Support, der bei der Account Automatisierung hilft oder bei Fehlerbeseitigung oder Möglichkeiten findet und sowas. Also würde ich sagen, dass AdWords vermutlich im Sales-Bereich besser geworden ist, während Bing sich eher auf den Service Bereich konzentriert, was ich als Advertiser ja eigentlich brauche. Denn ich weiß selbst genug, was auf dem Markt passiert. Mir muss niemand zwangsläufig erzählen, was neu ist oder sich geändert hat usw. Ich brauche einfach manchmal jemanden, der mir hilft, diese Dinge zu implementieren oder Fehler zu finden oder so.

Andre Alpar: Du leitest ja auch Dein PPC Team. Wie bildest Du die aus? Schaust Du Dir die einzelnen Accounts jeden Tag an und sagst „Ah, das ist schlecht. Du musst das so versuchen“ oder bilden sie sich größtenteils selber untereinander aus oder wie stellst Du die interne Lernkurze sicher?

Jeff Allen: Also zunächst einmal ist unser Team unheimlich kollaborativ. Deshalb ist es so ein bisschen von allem. Ich sitze auf der Großfläche mit allen anderen.

Andre Alpar: Wieviele Leute hast Du?

Jeff Allen: Es arbeiten 20 Personen speziell im Paid Search Team. Wie gesagt, ich sitze mit denen in einem Team und wenn sie Fragen haben, , dann kommen sie direkt zu mir. Ich halte Weiterbildungen mit jedem und so bilden wir uns fort.

Andre Alpar: Managest Du immer noch selbst einige Accounts oder managest Du eher die Leute, die dann die Accounts bearbeiten?

Jeff Allen: Ich betreibe kein Account Management. Wenn ich einen Account manage, dann nur für kurze Zeit, wenn es ein brandneuer Account ist oder etwas Kritisches. Aber unabhängig von mir haben wir wirklich verdammt talentierte Leute in unserem Team, die alle einspringen können und die Fortbildungen leiten.

Andre Alpar: Die solltest Du jetzt nicht namentlich nennen. Sonst werden sie womöglich noch von jemand anderem abgeworben.

Jeff Allen: Das ist schon passiert. Google hat tatsächlich einen unserer Account Manager abgeworben.

Andre Alpar: Aber dann hättet ihr wenigstens jemand guten im Service Team. Also solltest Du das womöglich doch zulassen.

Jeff Allen: Ja, darauf haben wir es abgesehen. Wir bilden deren Service Team aus. Nein, Scherz beiseite. Ich will das nicht überbewerten. Die haben einfach gute Service Leute.

Andre Alpar: Stellt Ihr auch Anfänger ein, die sowas noch nie zuvor gemacht haben?

Jeff Allen: Wir heuern durch die Bank weg, Ich hatte 11 Jahre Erfahrung, als mich Hanapin eingestellt hat. Wir haben Leute mit neun Jahren, sechs Jahren, fünf Jahren. Aber wir stellen auch junge Leute, jung und frisch von der Schule, die das eben nicht haben. Und da nutzen wir eben unsere restlichen Mitarbeiter, um die dann auszubilden und weiterzubilden und ihnen einen Start zu geben und Unterstützung.

Andre Alpar: Wie lange brauchen die dann, bis sie einen Account eigenständig betreuen können, oder zumindest einen kleinen.

Jeff Allen: Für einen kleinen Account bedarf es üblicherweise ungefähr sechs Monate, eventuell auch etwas weniger, abhängig davon wie schnell sie die Sachen erfassen oder ob sie einen Hintergrund in technischen Dingen oder im Marketing haben oder sowas. Bei großen Accounts dürfen sie meistens als Unterstützung mitwirken. Also um nicht zu sagen, dass sie der Lead Account Manager wären aber eben dabei helfen Änderungen umzusetzen und solche Aufgaben. Das schauen wir uns ungefähr ein Jahr an und dann sind sie eigentlich soweit.

Andre Alpar: Verstehen die Kunden, dass Leute, die wissen was sie da tun, nicht von Bäumen fallen und dass ihr da investieren müsst? Kapieren die das und macht ihnen das nichts aus?

Jeff Allen: Es ist schon eine Herausforderung. Und wir haben auch einen Stellvertretenden Director of Paid Search, der mir direkt unterstellt ist, der in jedem Account in den ersten 90 Tagen arbeitet. Und er gewährleistet, dass jede First Impression bei Hanapin…

Andre Alpar: Also er ist die Qualitätssicherung.

Jeff Allen: Genau, und dann machen wir jede Woche Updates in den einzelnen Accounts und all sowas. Ich denke die Kunden verstehen schon, dass Talente nicht einfach auf Bäumen wachsen, dass man diese entwickeln muss. Ich denke wir, verglichen mit anderen, entwickeln wir diese Talente relativ schnell aber wir haben auch viele Systeme bereitgestellt, die sicherstellen, dass ein hohes Maß an internem Wachstum in jedem Account stattfindet und dass wir nicht jemanden mit nur sechs Monaten Erfahrung an einen Account setzen und sagen „Viel Glück, viel Spaß und alles Gute!“

Andre Alpar: Vielen Dank für das Interview und Deine Zeit

Jeff Allen: Danke Dir!

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)

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Kommentare (1)

  1. Pingback: OMReport 67: Interview mit Mike Blumenthal - AKM3

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