Matt Cullen

Matt Cullen ist External Marketing Specialist im Organic Search Team von Vistaprint. Zuvor hat er bei Catalyst Search Marketing als SEO Manager namenhafte Unternehmen der Fortune 500 beraten, bevor er zu EF Educational Tours gewechselt ist. In seiner Freizeit unterstützt Matt als Vorstandsmitglied einen lokalen Verein gegen häusliche Gewalt.

Andre Alpar: Der heutige OMReport ist mit Matt. Matt, kannst du dich bitte vorstellen?

Matt Cullen: Matt Cullen, ich arbeite bei Vistaprint von Boston aus. Ich bin in ihrem Organic Search Team und bin seit März bei der Firma, und vorher war ich bei einer großen Bildungsreisen-Firma in Cambridge, und davor war ich in einer Agentur, mit vielen großen Klienten aus dem Fortune 500-Bereich.

Andre Alpar: OK, das heißt, du bist von der Agentur-Seite auf die In-House-Seite gewechselt. Was sind die größten Herausforderungen, wenn man ins In-House wechselt? Wie unterscheidet sich das von deiner Zeit bei der Agentur?

Matt Cullen: Man muss jetzt mit dem Prozess, Sachen selbst implementieren zu müssen, erledigen. In der Agentur hat man ihnen Vorschläge gemacht und dann hat man sie sich um die Umsetzung kümmern lassen. Aber bei In-House muss man sich selbst um das Kreative kümmern, mit dem Branding, der Rechtsabteilung und dann den Entwicklern, um die Sachen zu implementieren.

Andre Alpar: Also musst du jetzt entscheiden, ob etwas es wert ist, oder mehr wert ist, oder mehr oder weniger wichtig für alle.

Matt Cullen: Genau. Und sie wollen einen Geldbetrag, sie wollen wissen, ob die Änderungen uns mehr Geld bringen werden und wie. Solche Dinge.

Andre Alpar: Ist das nicht sehr schwierig abzuschätzen bei den meisten technischen SEO-Sachen?

Matt Cullen: Das ist es. Aber das Gute ist, dass sie seine Entwicklung hinter sich hat, wenn du also signifikante Änderungen an einer bestimmten Seite vornimmst, die nicht suchfreundlich ist, dann können wir sagen…

Andre Alpar: Das kostet uns so und so viel.

Matt Cullen: Ja, also, wenn ihr dieses neue Design macht, dann sind wir vielleicht nicht mehr auf Rang 3. Wir könnten nicht mehr auf der ersten Seite sein. Und wir können einen Dollarbetrag dazuschreiben.

Andre Alpar: Das ist eher eine defensive Herangehensweise, wenn sie etwas ins Negative verändern, aber lass uns annehmen, du willst etwas zu einer Seite hinzufügen, also weißt du, gegen die schon eine defensive Situation besteht, weil sie schon gut ist… Aber ich denke, das ist eine andere Situation, wenn du versuchst etwas Neues auf das nächste Level zu bringen und dann in der Lage bist, es abzuschätzen, weil du noch keine Zahlen hast.

Matt Cullen: Das stimmt.

Andre Alpar: In solchen Fällen ist es wahrscheinlich schwieriger einen Geldbetrag zu nennen.

Matt Cullen: Das ist es, aber das sind die spannendsten Momente, wenn du In-House bist, weil du dir eine Strategie überlegen kannst und die präsentierst du den Entscheidungsträgern und dann kannst du ihnen die ganzen neuen Änderungen im Algorithmus erklären und dass wir vorwärts gehen müssen. Wir erklären Ihnen, dass der alte Weg nicht mehr lange funktionieren wird. Es mag jetzt noch klappen, aber in drei oder vier Monaten mag es nicht mehr funktionieren. Und sie verstehen das, deswegen habe sie uns angeheuert, wir sind die Experten. Solange wir eine solide Präsentation zusammenbauen, können wir Ihnen erklären: „Hey, langfristig wird uns das helfen. Wir sehen es jetzt noch nicht, aber die Änderungen, die wir heute machen, können uns für die nächsten zwei oder drei Jahre helfen.“

Andre Alpar: Genau. Vistaprint ist eine super internationale Firma, richtig?

Matt Cullen: Ja, wir sind…

Andre Alpar: In wie vielen Ländern seid ihr?

Matt Cullen: Ich weiß die exakte Zahl nicht genau, aber wir sind überall.

Andre Alpar: Wie steuerst du das, ich meine, wie stellst du sicher, dass jeder das Richtige macht?

Matt Cullen: Oh, das ist… wir stehen in engem Kontakt mit unserem EU-Team und dem australischen und japanischen Team und das ist toll, weil wir sie weiterbilden können, während sie für ihren Bereich PPC, Social und SEO machen und sie können nicht so viel über SEO wissen, wie wir, weil wir darauf in unserem Office spezialisiert sind. Deswegen ist es super zur Weiterbildung.

Andre Alpar: Also ist es wie ein Know-How Center und du versuchst das Know-How in die Abteilungen zu bringen.

Matt Cullen: Genau. Und wenn wir etwas verändern, dann wollen wir es global durchführen. Wir wollen keine Alleingänge und etwas in den USA und Kanada ändern und dann die EU-Seiten immer noch auf dem alten Design belassen, immer noch die Taktik benutzen lassen, die nicht mehr funktioniert, deswegen suchen wir den globalen Ansatz und kommen damit jeden Monat weiter. Es ist so wichtig.

Andre Alpar: Genau. Also, wie ist es deiner Erfahrung nach, können Sachen aufgebaut werden, also, es würde bestimmt Sinn machen… also, zwei Fragen, die sich mir gestellt haben: Erstens, es würde wahrscheinlich Sinn machen, zuerst in einem Land zu testen und es dann später allgemein umzusetzen, denn vielleicht funktioniert etwas nicht so, wie es sollte.

Matt Cullen: Das sind Taktiken, die… Ich kenne eine Menge E-Commerce-Unternehmen, die so etwas gemacht haben und ich meine, ja, manchmal macht man so etwas, man nimmt einen kleineren Firmenteil, man probiert die Taktik aus, egal, ob es PPC, SEO ist, man testet das neue Design auf einer bestimmten Seite, einer Produktseite, dem Bezahlprozess und man macht A/B-Tests, man schaut, ob die Änderungen funktionieren und wenn es klappt, dann baut man es global ein. Um zu schauen, wie es sich macht. Aber das ist einer der Vorteile, wenn man global ist. Dann kann man es sich erlauben diese Tests zu machen, ohne die Haupt-.com-Domain zu beeinflussen.

Andre Alpar: Wie internationalisierbar ist so etwas? Denn, weil sich die Charaktere in unterschiedlichen Ländern zu einem bestimmten Grad unterscheiden, habe ich mich gefragt, wie da dein Bauchgefühl ist. Wird alles gleich in unterschiedlichen Ländern funktionieren? Denn z.B. Conversion-Optimierung unterscheidet sich stark. Es gibt Ländern, die super offen dabei sind, ihre Email-Adresse anzugeben und andere, die bereitwillig ein ganzes Formular ausfüllen, andere sind dagegen superabwehrend. Woher bekommst du diese Variationen, denn es ist so schwer das richtig herauszufinden.

Matt Cullen: Es geht weit darüber hinaus nur Text einzubauen und ihn für die Übersetzung zu kopieren, weil die Leute in jedem Land anders suchen. Wir müssen… wir können nicht einfach etwas in Google Translate schmeißen. Es gibt komplett unterschiedliche Wörter für dieselben Produkte in anderen Ländern. Wir müssen sicherstellen, dass wir dort das beste Übersetzungsteam haben und sie müssen uns ihre Keyword-Recherche mitteilen, deswegen haben wir SEOs in den anderen Ländern, weil wir dafür nicht verantwortlich sein können. Wir wissen, was in den USA funktioniert, aber das heißt nicht, dass es dort drüben funktioniert. Ich habe viele Jahre bei Huggies gearbeitet und drüben in UK, da nennen sie Windeln… wie nennen sie sie… sie heißen nicht Diapers, sie nennen sie… Nappies! Sie nennen sie Nappies.

Andre Alpar: Das ist süß.

Matt Cullen: Du kannst nach UK nicht einfach mit deinem US-Ansatz kommen, weil dort Nappies ein höheres Suchvolumen als einige dieser Standardbezeichnungen haben, nach denen US-Kunden suchen.

Andre Alpar: Gibt es andere Dinge aus deiner Zeit, als du für diesen oder andere Klienten gearbeitet hast, was sich zwischen den USA und UK unterscheidet? Also abgesehen von reinen Keywords, wenn es dazu kommt, dass… ich weiß nicht.

Matt Cullen: Also, Brands insgesamt. Etwa Arial war etwas zum Geschirrspülen, eine Art Reinigungsmittel, aber Arial existiert gar nicht in den USA, also hatten wir eine einzigartige Kampagne nur für Arial, während es andere Brands, wie Tide und andere große Brands, in allen Ländern gibt. Aber bestimmte Länder haben bestimmte Brands, wie Proctor and Gamble oder Kimberley Clark… Und wenn diese Brands lange genug bestehen, dann können sie nicht fallengelassen werden. Und sie an das USA-Äquivalent anzugliedern, würde nicht funktionieren, weil sie so einen großen Footprint in den Supermärkten haben.

Andre Alpar: Würde Content Marketing oder die Content-Erstellung oder die Off-Page-Optimierung… würde sich das in unterschiedlichen Ländern unterscheiden oder sind diese Ansätze in deinen Augen internationalisierbar?

Matt Cullen: Von dem, was wir sehen, akzeptieren verschiedene Länder mehr Link Outreach und Guestblogging, von dem die Leute jetzt wegkommen, aber ja, ich habe über die Jahre gesehen, dass es sehr unterschiedlich ist, wenn man versucht in andere Länder zu gelangen und dort zu verkaufen. Deswegen braucht man dort ein Team braucht. Man kann nicht alles vom US-Office aus machen.

Andre Alpar: Gibt es etwas, dass dir immer einfällt, weil es etwas einzigartiges war, das dir in einem Land passiert ist und wo du dachtest: „wow, das ist anders“? Wenn du das mit uns teilen kannst.

Matt Cullen: Ich versuche an eines zu denken. Ich meine, ich kenne die Unterschiede mit den Windeln und Arial. Die stechen wirklich hervor. Mir fällt wirklich nichts anders als die, oder Sachen, von denen ich im Moment bei Vistaprint sprechen kann. Das sind konstante Herausforderungen und es ist toll, die lokalen Teams zu haben, mit denen wir konstant Videokonferenzen haben und wir teilen unsere Taktiken und finden Wege, wie sie sie bei sich einbauen können.

Andre Alpar: Wie sind deine Erfahrungen mit href lang im Allgemeinen?

Matt CullenMatt Cullen: Also…

Andre Alpar: Konntest du mit ihnen schon experimentieren?

Matt Cullen: Oh ja, absolut. Mehrfache Ländercodes, wir sind in so vielen verschiedenen Ländern aktiv, dass wir das müssen…

Andre Alpar: Also verschiedene Länder, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird, richtig?

Matt Cullen: Ja, ja, es ist Kanada, da gibt es UK, also wir versuchen einfach die Best Practices zu machen, die Google will.

Andre Alpar: Seht ihr einen wirklichen Effekt? Denn nach meiner Beobachtung scheint es manchmal nur ein schwaches Signal zu sein und es ist nicht so stark, wie man hoffen würde.

Matt Cullen: Ja, so ist es.

Andre Alpar: Ich hoffe, sie pegeln das ein bisschen hoch.

Matt Cullen: Die Sache ist die, dass Google so viel klüger geworden ist, wenn es darum geht, dass selbst wenn du das href lang-Tag nicht hast, sie Bescheid wissen. Während du früher bestraft werden konntest, wenn du diese Tags nicht hattest, aber verschiedene Länder mit demselben Content in derselben Sprache, wissen sie jetzt, deine co.uk und deine .com mögen denselben Content haben, du magst das href lang-Tag nicht haben, aber sie verstehen, dass es die beste Nutzererfahrung ist. Und darauf kommt es an, die Nutzererfahrung ist es. Solange du nicht versuchst zu täuschen und du nicht versuchst böse zu sein, dann geben sie dir im Zweifel den Vorteil. Besonders hilft es auch bei größeren Unternehmen, wenn du…

Andre Alpar: Weil sie schon selbst ein großes Brand sind.

Matt Cullen: Ja, wenn du schon einen footprint in einem anderen Land hast, dann verstehen sie, dass der Content ähnlich sein wird, aber für ein anderes Publikum bestimmt ist.

Andre Alpar: Du hast erwähnt, dass du vorher im Bildungsbereich gearbeitet hast, richtig? Habe ich das richtig verstanden?

Matt Cullen: Im Bildungsbereich?

Andre Alpar: Ja.

Matt Cullen: Also, ich habe ein paar Weiterbildungsseminare gehalten.

Andre Alpar: Nein, nein, ich meinte… Was war dein früherer Job?

Matt Cullen: Oh, oh! Ich hab bei Educational Travel gearbeitet. Für EF Educational.

Andre Alpar: OK, sie machen diese Sprachreise-Sachen?

Matt Cullen: Ja, sie haben sich auf Schülerreisen spezialisiert, Schülergruppen, wenn eine Lehrerin mit ihrer Klasse aus 20 Leuten…

Andre Alpar: Das ist auch eine ziemlich international Firma, es gibt sie auch in Deutschland.

Matt Cullen: Oh ja. Ich glaube, EF hat mehr als 30,000 Angestellte weltweit.

Andre Alpar: Wow.

Matt Cullen: Sie haben Sprachschulen, sie haben Reiseprogramme und dann haben sie die Tour-Direktoren und einen 24-Stunden-Support an jedem Ort in den wir reisen, und ich meine, also ich haue hier nur Zahlen raus, Ich meine, wir haben… „wir“… sie haben über 350 Touren. Das heißt, sie sind überall im Land präsent. Überall auf der Welt.

Andre Alpar: Das war ein ziemlich internationaler Aufbau. Hast du nur die USA gesteuert oder das ganze international Team? Was war dort deine Rolle?

Matt Cullen: Meine Rolle… Ich war verantwortlich für verschiedene Webseiten, denn wir haben die EF College Study Tours, wir hatten EF Tours, die für weiterführende Schulen waren, wir hatten eine für Girl Scouts und dann hatten wir eine kanadische Seite.

Andre Alpar: Also verschiedene Brands in den USA.

Matt Cullen: Ja, verschiedene Brands.

Andre Alpar: Was war das besondere daran mit diesem Thema zu arbeiten? Weil es etwas ist, wo ich glauben würde, es ist sehr einfach an Links zu kommen, du musst nur zu den ganzen Schulen gehen…

Matt Cullen: So einfach ist es nicht.

Andre Alpar: Und sie sind glücklich, dich zu verlinken und dafür gibst du ihnen… ich weiß nicht…

Matt Cullen: Das Problem ist, dass der Großteil des Geschäfts High Schools waren und die High Schools haben nicht so oft den .ed-Link, wie ihn Colleges haben.

Andre Alpar: Richtig! Aber die High Schools bringen trotzdem ein kleines bisschen mit einer Webseite und es gibt eine Menge von ihnen, es gibt ein großes Potential.

Matt Cullen: Die gibt es. Das gibt es. Aber das Problem ist, dass ein Lehrer vielleicht jedes Jahr eine Reise macht, aber die Schule möchte keinen Link zu EF, weil es andere Unternehmen gibt, die das auch machen und es könnte andere Lehrer geben, die mit anderen Unternehmen reisen, also ist es ein Drücken und Ziehen.

Andre Alpar: Also wenn sie es machen würden, dann würden sie wahrscheinlich alle Anbieter verlinken.

Matt Cullen: Ja, das könnten sie tun. Ja. Aber… eines der Probleme bei EF war das Kannibalisieren, weil sie…

Andre Alpar: Die verschiedenen Brands zielen auf dieselben Keywords.

Matt Cullen: Ja, genau, wir hatten EF College Study Tours, die einen stärkeren Bildungs-Fokus hatten, aber wir hatten auch EF College Break, die mehr ein ‚Lass uns auf einen Spaß-Ausflug gehen‘ waren.

Andre Alpar: Das ist nicht einfach zu unterscheiden. Die Namen sind so nah, so ähnlich.

Matt Cullen: Ich weiß!

Andre Alpar: Und ich verstehe aus der Marketing-Perspektive könntest du sagen :”OK, Ich habe diese Haupt-Brand und diese Sub-Brands”, aber wenn du dann nach Suchwörtern schaust, wo unterscheiden sie sich? Sie überschneiden sich wahrscheinlich zu 90%.

Matt Cullen: Ja, es war wirklich einfach als Print, du verschickst Bücher zu den Schulen und du kannst klar sehen, die eine ist just for fun und eine ist für Bildungserfahrung, einen möglichen Gewinn oder so etwas. Aber das Problem ist…

Andre Alpar: …wie übersetzt du das für SEO?

Matt Cullen: Das war das größte Ziehen und Stechen, weil jeder der erste sein wollte für ‚college travel‘, für ‚college ducational travel‘, ‚university‘…

Andre Alpar: Könnte es das Klügste sein, ein Haupt-Brand zu haben und wenn dann Leute dort landen, zeigt man ihnen etwas wie: „OK, wonach suchst du genau?“ und dann verteilt man sie?

Matt Cullen: Ja, das haben sie mit PPC gemacht. Es ist auf diesem Weg viel einfacher, weil sie auf das Ad klicken und dann ist es wie: „Oh, OK wonach suchst du?“ Und dann geht man dort hin.

Andre Alpar: Dann ist es ähnlich zu SEO, wenn es um… die Keyword Strategie geht…

Matt Cullen: Ja, ja…

Andre Alpar: Oder sind es die Landing Pages? Aber auf der anderen Seite, also auf der einen Seite hast du mehr Seiten zu verteilen, auf der anderen Seite könnte man sagen:“ Wow, du hast fünf Domains, also kannst du mehr von der Verteilung der zehn organischen Ergebnisse nehmen, die es gibt. Wie klappt das? Wie machst du daraus ein Happy End?

Matt Cullen: Also, ich bin noch nicht lange dabei, etwas über ein Jahr, aber die Liveschaltung von Hummingbird wird ihnen da vielleicht aushelfen. Wenn die Leute wirklich konversationale Suchbegriffe benutzen, kann das ihnen in die richtige Richtung helfen, also, ob es eine Bildungsreise oder ob es eine College-Break-Reise ist. Diese College-Begriffe, wenn sie Google zwei oder drei Fragen hintereinander stellen, vielleicht gelangen sie dann dorthin, wo wir sie haben wollen, wo EF sie haben will.

Andre Alpar: Aber du konntest sie nicht überzeugen… Also…

Matt Cullen: Es war schwer.

Andre Alpar: Wolltet ihr eine Strategie verfolgen, bei der ihr mit allen Domains auf diese Keywords abzielt und dann schaut ihr einfach, welches am Ende oben ist? Oder habt ihr eine Strategie verfolgt, bei der ihr eine akkumulierende Landing Page habt, von der ihr dann auf die verschiedenen Brands verteilt? Was war da dein Favorit? Was das Unternehmen auch gemacht hat… Wahrscheinlich kann man herausfinden, was das Unternehmen gemacht hat, weil du gerade…

Matt Cullen: Ja, man kann es sehen. Ich meine, du kannst nach EF Tours oder einfach EF.com suchen und du kannst die verschiedenen Webseiten sehen. Ja, aber das Ding ist, dass wir diese Webseiten schon so lange haben und, ich war nicht da, also vielleicht sind sie im Konsolidierungsprozess hin zu einer starken Domain nur auf EF und dann mit…

Andre Alpar: Unterordern?

Matt Cullen: Das war eines der Dinge, von denen ich dachte, dass es cool wäre. Dann hättest du EF.com Slash College Travel oder College Study oder, was auch immer, Girl Scouts…

Andre Alpar: Und dann, wenn die Keywords wenig unterschiedlich sind, könntest du sie von dort weiterverteilen, als wenn du…

Matt Cullen: Ja. Es wäre sehr viel einfacher, wenn sie immer in derselben Domain wären. Ja, diese Änderungen zu implementieren würde lange dauern, durch das CMS, das wir haben, und alle, die das genehmigen müssen, aber ich denke, langfristig könnte das ein großer Gewinn sein. Man würde eine Absenkung am Anfang sehen, weil die Leute Schwierigkeiten haben könnten ihnen zu folgen…

Andre Alpar: Oder einen großen Sprung.

Matt Cullen: Ja, möglicherweise.

Andre Alpar: Man könnte für beides argumentieren. Denn wenn du die Linkverteilung von allem zusammen auf eine Domain bringst, kannst du vielleicht einen großen Schub sehen.

Matt Cullen: Ja, manchmal braucht es eine lange Zeit für die 301s, um anzuspringen, aber ich glaube langfristig könnte sich das für sie auszahlen.

Andre Alpar: Wahrscheinlich war die Organisationsstruktur der Webseite nicht so einfach anzugleichen, wie es eine Firma haben sollte. Es ist einfacher, verschiedene Domains zu steuern, die… das sind wahrscheinlich verschiedene Verantwortungsbereiche. Und das macht es weniger attraktiv für das Unternehmen, obwohl es aus SEO-Perspektive besser wäre.

Matt Cullen: Ja, es ist ein sehr umkämpfter Bereich und da will man sich nicht selbst in Knie schießen wegen einer Kurzschlussreaktion und weder einen Wettbewerber nachahmen noch etwas ganz neues starten, besonders während der Hochsaison. Es geht alles um das Timing.

Andre Alpar: Richtig. Vielen Dank für das Interview.

Matt Cullen: Hey! Danke, dass ich hier sein durfte. Es hat Spaß gemacht!

Andre Alpar: Danke.

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)
  15. Brent Csutoras (Kairay Media)
  16. Kristopher Jones (Internet Marketing Ninjas u.a.)

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