Michael King

Michael King ist ein SEO-Ingenieur und Inbound Marketer. Michael ist kürzlich zum Executive Director von Owned Media bei Acronym ernannt worden und ist dort für die Entwicklung von Strategien im SEO-Bereich verantwortlich. Davor war er als Inbound Marketing Manager mit seinem SEO-Team für digitale Strategien und Marketing-Initiativen für die Kunden von iAcquire zuständig. 

Andre Alpar: So, der heutige OMReport ist mit Mike! Mike macht jetzt eine Pause von seinem Handy und will wirklich mit mir sprechen!

Michael King: Ich kanns nicht versprechen!

Andre Alpar: OK, du kannst ab und zu auf dein Handy gucken, das ist ok. Die Leute verstehen das. Also, Mike, kannst du dich bitte für die Leute, die dich nicht kennen, vorstellen?

Michael King: Sicher, meine Name ist Michael King, ich bin der Direktor des Inbound Marketing von iAcquire, zumindest bin ich das heute, und ich bin @iPullRank auf Twitter, ich schreibe für MOZ, ich bin Referent auf allen möglichen Konferenzen und…

Andre Alpar: Was ist davon dein Hauptjob? Oder hast du immer noch Zeit um zu beraten?

Michael King: Habe ich. Ich mache eine Menge Beratungen. Ich leite das Team, das die Arbeit an der Digital Strategy macht, also Marktforschung, Content Strategie, Social Media und Onpage SEO oder technisches SEO, das macht mein Team. Ich überwache alles, was sie machen und tue so als wäre ich der Boss vom Consulting.

Andre Alpar: Wann bist du vom SEO… vom Linkbuilding zum Inbound Marketing gekommen? In den USA scheint es das dominante Thema zu sein, dass man überall sieht.

Michael King: In den USA ist es in den letzten 2 Jahren ziemlich schnell gewachsen. Bei iAcquire passierte das ziemlich abrupt, nachdem ich angefangen habe, wirklich etwa 2 Monate danach, als wir bekannt wurden. Als sie mich zuerst angesprochen haben, meinten sie: „Hey, weißt du, wir machen so ein paar Sachen, die nicht unbedingt sehr White Hat sind, aber komm und hilf uns dabei es aufzuräumen und auszubauen und ich meinte: „Na gut, was ist mit Onpage? Ihr macht kein Onpage“. Und ich bin ein großer Befürworter von Marktforschung und Social Media mit SEO und Content Strategie, deswegen ist es fast automatisch dazu geworden, als ich es ausgebaut habe.

Andre Alpar: Ihr arbeitet von New York aus, richtig?

Michael King: Wir sind eigentlich in Phoenix, Arizona.

Andre Alpar: OK.

Michael King: Aber ich bin im Büro in New York.

Andre Alpar: Okay, dann habt ihr ein Büro in Arizona, dass so etwas wie das Mutterschiff ist und dann gibt es… Bist du der einzige in New York oder habt ihr ein Büro und ein Team in New York?

Michael King: Wir haben um die 20 Leute in New York, und New York hat einen Vertrieb, es hat Kundenberatung, Marketing und Strategie und das sind die 20 Leute.

Andre Alpar: Und ihr habt eine durchaus beachtliche Größe, ihr seid 100 Leute!

Michael King: Ja, wir haben etwa 100 Leute, die anderen 80 Leute sind in Arizona und sie sind so etwas wie das Ausführungsteam, unser Outreach-Team, unser Operations-Team… Dort sind die kreativen, etwa die, die den Content schreiben und die Grafiken für den Content machen, den wir platzieren. Also, wir nennen sie unser Ausführungsteam und in New York sind wir das Strategieteam.

Andre Alpar: Okay, cool! Wie verstehst du… Wenn du eine Content Strategie für jemanden aufstellst, wo beginnst du? Wie findest du heraus, was funktionieren wird und was nicht?

Michael King: Sicher, als das Erste ist…

Andre Alpar: Ich meine, du persönlich, du bist ein lustiger Typ, aber du weißt ja, dass lustig sein nicht bei jedem Unternehmen klappt, richtig? Du bist ein Entertainer, aber das ist nicht jeder. Du kannst aus Leuten keinen Entertainer machen, wenn sie es nicht sind!

Michael King: Absolut, absolut, ich meine, das Erste ist zu versuchen die Geschäftsziele zu verstehen, und dann zu versuchen das Publikum in diesem Bereich zu verstehen, also bauen wir die Persönlichkeiten nach und finden heraus, wer diese Personen sind, was sie machen, welche Bedürfnisse sie zu befriedigen versuchen, wenn sie auf die Site unseres Kunden kommen oder durch die Suche oder durch Social. Von da aus machen wir eine Content-Prüfung von ihrer ganzen Site: Was haben sie, was können wir verbessern, was kann neu genutzt werden, und dann bauen wir das alles in einem Content-Plan zusammen, wie wir weiter vorgehen wollen. Wenn sie z.B. keine Entscheidung zu Markenstimme und –ton haben, dann machen wir das für sie, wir geben ihnen einige Content-ideen, wir entwickeln einen konstanten Kalender, wann Sachen herauskommen sollen. Natürlich treten wir irgendwann einen Schritt zurück und erstellen einen Kontrollplan, um festzulegen, wie wir den Content überprüfen, wie es mit dem Geschäftsziel zusammenpasst, von dem ich eben gesprochen habe, und dann entscheiden wir, wem der Content gehören wird, wie er gepflegt wird, wie er erstellt wird, und dann starten und testen wir es und stellen sicher, dass es gemäß den KPIs performt, die wir festgelegt haben. Also, es ist mehr oder weniger…

Andre Alpar: Was sind die KPIs für Content?

Michael King: Das ist unterschiedlich…

Andre Alpar: Etwa die Views vom Content?

Michael King: Es hängt davon ab, was der Kunden damit erreichen will… wir glauben, dass bestimmter Content besser auf bestimmten Stufen der Consumer Decision Journey funktioniert. Also, eine Infografik macht keinen Sinn, wenn du etwas verkaufen willst. Das macht Sinn, um Aufmerksamkeit für eine Marke zu erzeugen, was wir dann in +1, Visits, Links und so etwas messen. Aber das Beispiel, was ich immer benutze, ist ein Kaufberater. Leute, die nach einem Kaufberater suchen, messen wir in Verkäufen und so etwas, weil sie tiefer im Trichter sind, es ist wahrscheinlicher, dass sie etwas kaufen.

Andre Alpar: Gut, dass du den Verkaufstrichter erwähnst, den das ist vielleicht der perfekte Weg, um zu verstehen, was für eine Veränderung in den letzten zwei Jahren tatsächlich stattgefunden hat. Ich glaube, wenn ich es richtig verstehe, du kannst mich berichtigen, was du sicher machst… SEO war vor allem am Ende des Trichters, beim Versuch Verkäufe zu generieren, und da wurden immer Transaktionen gemessen und jetzt, mit Inbound Marketing, sind die Fragen, von denen du erzählt hast, das sind keine SEO-Fragen mehr, das sind Digital Strategy-Fragen, als eine Online Strategie zu erstellen. Was ist das Ziel? Ganz ehrlich, breiter kann es nicht werden. Es scheint so, dass SEO sich vom Ende des Trichters an den Anfang ausweitet. Macht das Sinn? Oder mache ich mir das nur vor?

Michael King: Nein, das macht absolut Sinn. Aber am Ende des Tages machen wir alle Marketing, wir als SEOs sagen nur, ok, wir benutzen ein paar schnelle Tipps und Tricks, um mehr Traffic zu bekommen, und wir machen den Traffic dann qualitativer, das ist alles was wir machen. Aber ehrlich, ich glaube, SEO und CRO müssen an diesem Punkt vollkommen zusammenkommen, weil es nichts bringt nur mehr Traffic zu haben. Es bedeutet etwas, diese Geschäftsziele zu erreichen, die Conversions zu erreichen und wirklich etwas zu liefern, das für deinen Kunden und dein Business funktioniert.

Andre Alpar: Gibt es diese Kunden schon? Denn ich hab das Gefühl, dass die Kunden manchmal… Sie fragen immer noch: „Uh, wie teuer ist ein Link? Was kostet dieser Content?“ Das ist eine sehr operative Sicht auf die Dinge…

Michael King: Das ist ein sehr kurzes Gespräch…

Andre Alpar: Ja genau. Und du kannst keinen weiten Blick haben, wenn die Leute noch in diesen kleinen Stückchen denken.

Michael King: Und ich meine, dass war absolut eine Herausforderung, die wir überwinden mussten. Wir müssen das Blickfeld ausweiten, die richtigen Leute an den Tisch bekommen, denn wenn ich mit einem anderen SEO-Manager rede, dann sagen sie mir: „Mich interessiert deine Marktforschung nicht, besorg mir diese Links“, wie du gesagt hast. Aber wenn ich einen CMO an den Tisch bekomme, dann sagen sie: „OK, das macht für mich Sinn, weil SEO jetzt für meinen Marketing Mix Sinn macht.“ Während SEO vorher für den Marketing Mix sehr störend war.

Andre Alpar: Wie machst du… Wie machst du das? Also, der SEO wird sagen: „Warum? Nein, du kannst nicht mit meinem Boss sprechen!“, denn er hat Angst, dass du die falschen Dinge sagst. Wie überwindest du das?

Michael King: Also, ich meine am Endes zählen die Resultate. Und oft ist nicht nur der SEO-Manager am Telefon: Es ist sein Boss. Wenn wir das vor dem Boss der Person zeigen, dann reagieren sie meist mit „ok, ja, cool!” Also entweder lässt es diese Person eskalieren oder sie sagen: „Weißt du, wir brauchen keine Marktforschung. Wir haben das Inhouse.“ Selbst, wenn sie das Inhouse haben, werden wir die Informationen benutzen, um eine Kampagne zusammenzustellen, die funktioniert.

Andre Alpar: OK. Hast du schon einmal Kunden verloren, weil sie gesagt haben: “Nein, wir wollen nur die Links”?

Michael King: Nein, deswegen haben wir noch keinen Kunden verloren. Eine Menge wird sagen: „OK, uns ist dein Ansatz egal, Hauptsache du legst los.“ Es ist etwas, dass wir nebenbei benutzen.

Andre Alpar: Sie geben dir die kreative Freiheit, das zu machen, was du machen musst… ok. Aber wenn sie dir eine Menge Freiheit geben, machst du manchmal etwas, das nicht perfekt mit ihrer Strategie übereinstimmt, aber irgendwie klappt? Passiert so etwas?

Michael King: Nein, wir machen nur Dinge, die mit ihrer Strategie vereinbar sind, das ist mein Punkt. Dass wir diese zusätzlichen Nachforschungen anstellen, hilft uns mit der übergeordneten Marketing Strategie übereinzustimmen, anstatt zu sagen: „OK, lass uns einfach ein paar Infografiken machen und euch ein paar Links besorgen.“ Das ist wie: „Ok, lass uns eine Infografik machen, die mit eurer Marke zusammenpasst und eurer Markenstory und alles, und dann werdet ihr das durch euren PR-Kanal bewerben wollen, wofür ihr das benutzen wollt, was wir für das SEO eures ganzen Marketings machen. Und das hilft dann SEO.

Andre Alpar: Es scheint mir, dass Infografiken und Guest Postings… auf der Konferenz waren sie immer noch große Themen.

Michael King: Sicher.

Andre Alpar: Und da hat Google gerade erst seine Guidelines vor ein paar Wochen oder Monaten erneuert und sagt: „Oh nein, wenn du Infografiken nur für Links machst, ist das nicht ok“. Was machst… Und dasselbe gilt für Guest Postings und dann… Es scheint mir ein Spiel zu sein, weißt du?

Michael King: Ja, es wird ein Katz-und-Maus-Spiel sein. Wir versuchen bei SEO eine Taktik zu finden, die mit wenig Aufwand funktioniert und dann reiten wir sie tot. Im Moment kommen Millionen von Gastbeträgen heraus, während wir das Interview machen. Google versucht immer einzuschränken, was einfach ist und wie ich mich bei der ganzen Infografik-Sachen fühle, was sie machen werden, etwa OCR-Scanning von jedem Bild im Web und sowas…

Andre Alpar: Tatsächlich hat Matt Cutts gestern gesagt, sie könnten das machen, aber sie wollen dafür nicht die Maschinen zuteilen.

Michael King: Ja, es ist computermäßig teuer, es macht keinen Sinn. Und sie werden nur so wenig dafür zurückbekommen, dass es sich nicht lohnt. Ich will nicht sagen, dass sie nicht den Wert von Links in der Umgebung von Infografiken heruntersetzen werden, das ist absolut möglich, aber das wäre nichts bei dem ich sagen würde: „Mein Gott, lass mich nie wieder eine Infografik machen“. Das gilt auch für Guest Postings: Ich kann mir vorstellen, dass sie vielleicht die Autorenschaft benutzen, um festzulegen… um Content zu validieren, aber ich glaube nicht, dass sie so viel vom Web abwerten. Weil es schwer ist herauszufinden, ob ein Gastbeitrag ein guter Gastbeitrag ist… Wow, ich brauch Wasser! … ein guter Gastbeitrag oder einer für Links. Weil die Leute jetzt so fortgeschritten darin sind. Solange du keine Links etwa in eine Autorenbox packst, wo er wirklich einfach zu ermitteln ist, ist es wirklich schwer für sie das zuverlässig herauszufinden.

Andre Alpar: Jemand könnte generell sagen, dass je einfacher ein Link zu bekommen ist, desto weniger wert ist er, richtig?

Michael King: Ja, ich gehe stark davon aus, dass es eine Art von gleitender Skala gibt, und ich bin sicher, dass Dinge mehr wert haben, die einen Autor angegeben haben. Ich weiß nicht, ob wir das richtig sehen, aber ich denke definitiv, das ist der Weg, den sie gehen.

Andre Alpar: Also, wenn mehr Leute, also verschiedene Autoren einen bestimmten Link vergeben, dann ist er wertvoller? Wie wenn der Artikel von… Wenn der Link von einem Artikel mit einem verifizierten Autor ist, dann ist er mehr wert?

Michael King: Ja, ich glaube, es braucht mehr als nur ein verifizierter Autor zu sein, denk mal darüber nach: Google hat all diese Daten von allen von uns, weil ich etwa Gmail benutze, einige Leute benutzen Google Wallet…

Michael KingAndre Alpar: Machst du?

Michael King: Ja, mache ich.

Andre Alpar: Machst du?

Michael King: Ja!

Andre Alpar: Auf deinen Geschäfts-Emails?

Michael King: Ja!

Andre Alpar: Wow.

Michael King: Wir haben Google Apps, wir haben gerade gewechselt. Es ist super! Egal, sie haben all diese Daten von uns und sie stellen diese wirklich fortschrittlichen Modelle zusammen, wer wir sind, was wir mögen und das machen sie schon. Sie haben etwas, dass Affinity Segments heißt, wo sie jeden Internetnutzer in 80 Persönlichkeiten segmentiert haben und basierend auf dem
Affinity Segment, in dem ich bin, bin ich ein zuverlässigerer Autor bei einem bestimmten Thema.

Andre Alpar: Bist du paranoid genug, dass eine dieser Persönlichkeiten SEO sein wird? Eine der 80?

Michael King: Uh, ich habe sie gesehen. Es gibt etwas, wie einen „Marketer“, es sagt nichts über einen SEO. Ich bin mir sicher, dass sie das vielleicht im Hintergrund haben, aber wichtig ist, dass sie, basierend auf meinem Affinity Segment, sagen können: „Ok, dieser Typ weiß eine Menge über Sport, er weiß eine Menge über Games“ blablabla. Wenn ich einen Post darüber schreibe und ich verlinke darüber jemanden, dann ist mein Link mehr wert als von jemandem, der nur etwas von kochen und reisen versteht.

Andre Alpar: Stimmt.

Michael King: Und ich denke, dass ist der Weg, wie sie herausfinden, wie sie den Linkgraphen und dann mit dem Social Graphen ausrichten müssen.

Andre Alpar: OK. Aber dann, also, selbst wenn Leute Wissen zu einem Thema haben, lass uns sagen ich schreibe über eine bestimmte Region in den USA, in der ich gerne viel reise, und darin kann ich dann quasi Links zu jedem Thema unterbringen und sie wären über, also, ich wäre in ein Schwimmbad gegangen oder ich hatte ein Eis oder ich habe Schuhe gekauft in einem bestimmten Shop in der Region, dann würde immer noch jeder Link zählen?

Michael King: Also, das Ding ist: Basierend auf den Daten, die sie von dir haben, können sie herausfinden, wie relevant das ist, also können sie auf dein Google Wallet schauen, schauen, was du gekauft hast, oder in dein Gmail schauen, deine Quittungen sehen, und sagen: „Ok, diese Person ist eine Autorität bei Nike Sneakers, oder auf deine Flugtickets schauen, wie sie es mit Google Now machen: „Oh ja, er war wirklich in Peru“. Auf diesem Weg könnten sie die ganzen Daten, die sie haben, potentiell für diesen Zweck benutzen. Sie benutzen es definitiv für Werbung, warum sollten sie es nicht für die Suche benutzen?

Andre Alpar: Für Werbung ist der offensichtliche Teil. Aber glaubst du… ich meine, sie würden es wahrscheinlich nur benutzen, wenn es wirklich nötig ist etwas zu verifizieren, aber wenn sie sich nicht irgendwann manipuliert fühlen, passt es.

Michael King: Ja, ich bin mir sicher in bestimmten…

Andre Alpar: Es sind Computerressourcen, die von etwas anderem weggenommen werden müssen, richtig? Und es ist nicht so, dass sie…

Michael King: Aber das ist wirklich wertvoll für sie, deswegen glaube ich, dass sie es so machen würden. Denk daran, wie sie vor kurzem sämtliche Datenschutzrichtlinien zusammengelegt haben, so dass alle Daten, z.B. von Google Analytics mit Gmail und all dem kommunizieren können, es gibt also keinen Grund, warum nicht jemand von den tausenden Leuten bei Google nicht sagen sollte: „Hey, wie können wir Leute modellieren und damit Search helfen?“ Denn am Ende ist es die Suchqualität, die Googles Geschäfts erhält. Sie haben andere Abteilungen daneben, sie sind alle sehr profitabel, oder viele sind sehr profitabel, aber am Ende ist Search und Search Marketing und Search Advertising ihre größte Einnahmequelle.

Andre Alpar: Es sind mehr als 90%.

Michael King: Genau! Also muss die Suchqualität genial sein, damit die Leute weiterhin mit Google suchen. Also werden sie alles machen, was ihnen dabei hilft, besser zu sein als Bing, Blekko, alle anderen, und diese Qualität hält.

Andre Alpar: Das stimmt, also ist wahrscheinlich… Wahrscheinlich war SEO in der Vergangenheit zu billig? Und jetzt wird es teurer, SEO zu betreiben? Was denkst du darüber?

Michael King: Ich denke, wir als SEOs verlangen nicht genug dafür!

Andre Alpar: Da stimme ich dir völlig zu! Wir sollten… zwei- oder dreimal so viel verlangen.

Michael King: Ich meine, ich bin sicher, du hast…

Andre Alpar: Wenn du dir den zusätzlichen Wert anschaust…

Michael King: Ja! Das wollte ich auch sagen!

Andre Alpar: Den Wert, den wir schaffen!

Michael King: Das wollte ich auch sagen. Ich bin sicher, du hast, und ich habe das auf jeden Fall, Unternehmen Millionen von Dollar eingebracht. Und ich habe keine Million Dollar!

Andre Alpar: Bei mir auch! Bei mir auch!

Michael King: Also, welcher Teil vom Spiel ist das? Ich meine wirklich, jeder SEO sollte seinen Preis verdoppeln, aber sobald es um die Kosten dafür geht…

Andre Alpar: Lass mich das aufschreiben, okay, hab es.

Michael King: Soweit es um die Kosten geht, das zu machen… ja, weil es an diesem Punkt wirklich die Kosten sind, genialen Content herzustellen, wenn du nichts investieren kannst, um etwas zu schaffen, dass wirklich bemerkenswert ist, dass Leute linken und sharen wollen dann, ja, ist es an diesem Punkt wirklich schwer.

Andre Alpar: Penguin und Panda waren dann wahrscheinlich, sie haben sogar…

Michael King: Sie haben uns dazu gezwungen Marketing zu betreiben. Das haben sie gemacht!

Andre Alpar: Genau das… Sie bringen SEO auf das nächste Level, aber auch zu einem teureren Level und ich glaube, historisch gesehen waren sogar kleine Tante-Emma-Läden in der Lage ein bisschen SEO zu betreiben, weil es billig und Tricks möglich waren und jetzt werden nur die großen Unternehmen, die wirklich Marketinggeld in anderen Kanälen ausgeben können, SEO betreiben können, weil SEO teurer werden wird.

Michael King: Ja, ich meine, Google…

Andre Alpar: Denn du musst viel mehr machen, um Resultate zu bekommen, du musst mehr in Content und alles investieren…

Michael King: Sicher, ich stimme dir zu, damals konnte jede kleine Marke mit Walmart in den SERPs konkurrieren. Das geht nicht mehr.

Andre Alpar: Das ist jetzt vorbei.

Michael King: Ja, aber schau, wohin Google geht. Vor kurzem haben sie damit begonnen, Banner Ads in den SERPs zu testen, es gibt etwas von Suchmaschinen…

Andre Alpar: Für navigationale Suche war es, glaube ich.

Michael King: Nein, es war Branded Searches. Also, jemand gibt Southwest Airlines ein und dann haben sie dieses gigantische Banner von Southwest Airlines an der Spitze der SERPs. Und ich glaube, Google wird weiter die Marken bedienen. Marken haben sämtliche Signale, nach denen sie suchen, die Leute wollen die Marken…

Andre Alpar: Und Marken sind es, die das Geld bei Adwords ausgeben.

Michael King: Ja, absolut!

Andre Alpar: Also ist es ihr Klientel.

Michael King: Es macht absolut Sinn.

Andre Alpar: Okay, vielen Dank für das Interview!

Michael King: Kein Problem!

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)
  15. Brent Csutoras (Kairay Media)
  16. Kristopher Jones (Internet Marketing Ninjas u.a.)
  17. Matt Cullen (VistaPrint)
  18. Tim Ash (SiteTurner)
  19. Ryan Jones (SapientNitro)

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Kommentare (1)

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