OMReport Rand Fishkin

Für diesen OMReport war Andre in Seattle und hat Rand Fishkin, den Wizard of Moz, im Hauptquartier von Moz, dem „Mozplex“, besucht. Rand ist einer der weltweit bekanntesten und beachtesten SEOs. Gleichzeitig ist er Autor des Buchs „The Art of SEO“ und ist ein regelmäßiger Gast auf internationalen Konferenzen, wie der SearchLove Conference, Mozcon oder Online Marketing Rockstars.

Verpasst auch nicht Rands exklusiven SEO-Dinner-Talk, den er bei der Online Marketing Rockstars 2014 gegeben hat.

Abschrift des Interviews

Andre Alpar: Also gut. Der heutige OMReport ist mit Rand Fishkin. Niemandem anderes, natürlich. Danke nochmal für die Führung durch das Mozplex. Es ist ein wirklich großartiges Büro und noch einiger Freiraum zum Wachsen da.

Rand Fishkin: Ja. Ich bin froh dich hier haben zu dürfen Andre!

Andre Alpar: Vielen Dank. Ich mag die Offenheit und … alle Gruppen organisieren sich selbst irgendwie, es scheint als würdest du viel… zumindest von der Kultur her würde ich sagen, dass du viel Verantwortung zur Selbstorganisation in die einzelnen Gruppen übergibst.

Rand Fishkin: Ja, das hoffe ich doch. Ich glaube, dass eigen-motivierte Teams, kleinere Teams, die an individuellen Projekten arbeiten und selbst Probleme lösen, diejenigen sind, die das beste Ergebnis erzielen.

Andre Alpar: Stimmt. Also… ich bin auch beeindruckt von der Anzahl an Ingenieuren, ich glaube mehr als die Hälfte der Angestellten sind Ingenieure. Ich glaube das wird irgendwie unterschätzt wenn Leute sich eine Website anschauen, weil dort soviel Content zu finden ist, dass man denkt, dass eine Horde von Leuten daran schreibt, aber die starke Community pusht den Content natürlich auch.

Rand Fishkin: Das ist wahr. Ich glaube unser ganzes Content Team… Wir veröffentlichen Beiträge von einigen Mitgliedern des Teams aus allen Bereichen inklusive von mir, aber unser Content Team besteht aus nur drei Vollzeit-Leuten, verglichen mit unseren Ingenieuren, die so 80 Leute sind.

Andre Alpar: Und dem Produkt Team, das mit ihnen arbeitet und so weiter. Auch dem Marketing Team…

Rand Fishkin: Produkt Team, Marketing Team, Betriebsteam und Führungsteam.

Andre Alpar: Was wird also aus Moz? Weil ich so viele unterschiedliche Entwicklungen, Wachstum und Impulse sehe… natürlich habt ihr diesen starken SEO Hintergrund aber da ist noch eine Bewegung hin zu Analytics, es gibt eine starke Bewegung hin zur Analyse im Social Media, und natürlich diese omnipräsente Contentmaschine, als wäre es … dieses überwältigende, wie ein anderes Search Engine Journal oder Search Engine Watch oder so. Ihr veröffentlicht so viel Content und da sind diese unterschiedlichen Wachstumsrichtungen also was wird aus alldem werden?

Rand Fishkin: Unser langfristiger Plan ist: Wir wollen den Leuten helfen ihr Marketing zu verbessern. In den nächsten 4 oder 5 Jahren konzentriert sich das auf Software Kreationen, die Inbound Marketern helfen sich speziell auf Kanäle zu konzentrieren wie Content , Search, Community. Das sind unsere zentralen Werte und Grundsätze, was ihr also in den nächsten Jahren von Moz sehen werdet, ist mehr Integration zwischen den Research Tools und Moz Analytics, und viel mehr Bemühungen Menschen bei Content und Social Media zu helfen. Aber wahrscheinlich mehr davon in den nächsten 6 Monaten/2 Jahren… Momentan sind wir sehr auf SEO konzentriert also wollen wir … meiner Meinung nach haben wir etwas Gewinn an einige Konkurrenten im Link Bereich verloren, im Keyword Research Bereich, ein wenig an Rankings. Und diesen Bereichen in denen wir einfach die besten der Welt sein sollten. Momentan ist es das, worauf wir uns konzentrieren, die besten der Welt in diesen Dingen zu sein. Und dann verzweigen wir uns aus SEO weil wir denken da einen guten Hintergrund zu haben.

Andre Alpar: Ich glaube auch im Bereich der Crawler, ich meine, was verschiedene Crawl-Tools für eure Website angeht, war da einige Entwicklung aus verschiedenen Blickwinkeln.

Rand Fishkin: Ja, meine ich auch, Screaming Frog ist das eine von dem viele sprechen.

Andre Alpar: Aber das ist irgendwie für Jedermann, ich meine Fachleute gebrauchen es nicht mehr, normalerweise wechseln alle zu…

Rand Fishkin: Du wärst verblüfft!

Andre Alpar: Das stimmt, aber ich lebe gern in meinem hohen Turm, es ist schön dort, alles ist wundervoll. Nein, ich scherze nur. Aber ich sehe Viele, die zu professioneller Software wechseln, zu Service Tools, die Sachen in Schwung bringen, wer weiß, Screaming Frog wird dagegen aussehen wie ein Spielzeug, also kann es nicht so weit wachsen.

Rand Fishkin: Ich denke das wäre ein anderer Bereich für uns. Wir sind sehr auf kleinere und mittlere Betriebe konzentriert, nicht? Und auf die kleine und mittlere Agentur Beratung. Wenn man Amazon beim SEO unterstützt… super, OpenSite Explorer könnte für einen nützlich sein, ein paar unserer Research Tools… , da hat man wahrscheinlich ein Abo, weil $99 sowieso keine Bedeutung für einen hat. Aber damit würde ich sagen, dass da eine enorm große Gruppe an Leuten in diesem Bereich ist und diese brauchen Beständiges und Verlässliches. In der Unternehmenswelt besorgt man dann sehr fortgeschrittene, kostspielige und sehr spezialgefertigte Software-Teile.

Andre Alpar: OK. Wenn du sagst, dass SMBs deine Zielgruppe sind, meinst du nicht wirklich den Frisör oder Barbier um die Ecke oder?

Rand Fishkin: Nein, also unterscheide ich zwischen diesen drei Gruppen: VSB, Very Small Business… Das würden die sein…

Andre Alpar: Aber sowas wie ein kleiner Online Shop, das würde eure Zielgruppe sein?

Rand Fishkin: Ja und generell auf dem Weg nach oben bis zu 500 oder 1000 Angestellten und einer ziemlich komplexen Website auch, aber noch keine Millionen-Seiten-komplexe.

Andre Alpar: Ein paar hundert-tausende, das ist irgendwie…

Rand Fishkin: Ja, sicher. Bei um einer Million machen wir einen Schnitt. Man hat eine Million Pages auf einer Site und mehr als das? Dann geht man zu Conductor, geht zu einer dieser anderen Seiten.

Andre Alpar: Du musst Deutsche nennen…

Rand Fishkin: SearchMetrics ja absolut! Geh zu ihnen. Und unter diesen, das ist wo Moz wirklich versucht zu helfen, und wir versuchen das zu einem sehr erschwinglichen Preis zu machen, richtig, man kann für $1000 im Jahr ein Abo schließen. Verstehst du, Conductor oder SearchMetrics – man wird viele tausende Dollar im Monat ausgeben! Also eine sehr andere Geschichte.

Andre Alpar: OK, also ist das auch der Grund warum der Content auf Moz oft so technisch ist? Weil ich einmal versucht habe Content auf Moz zu veröffentlichen. Und ich hab die Antwort bekommen, dass es viel zu technisch war. Und, ich werde nicht sagen welches Portal, aber eines der anderen Englisch-sprachigen Portale, sie haben es gern veröffentlicht und es war nicht zu technisch. Also arbeite ich jetzt an einem Anderen, Ich werde es bald ein zweites Mal versuchen .

Rand Fishkin: Ich wünsch dir viel Glück! Viel Glück.

Andre Alpar: Euer Content Team ist hart, man!

Rand Fishkin: Ja ist es wirklich! Es ist sehr hart! Ich denke was sie über die Jahre gelernt haben ist was mit den Leuten mitschwingt, was gut ankommt, was nicht. Wir versäumen manchmal immer noch Schritte. Es kann passieren…wir akzeptieren den Gästebeitrag, den wir wirklich mögen und es funktioniert einfach nicht. Aber unsere Communities sind wählerisch! Sie sind wirklich wählerisch. Sie interessieren sich wirklich für den Content, der diskutiert wird. Wenn es ihnen nicht hilft ihren Job besser zu machen, genau in der Sekunde, können sie nicht den unmittelbaren Wert sehen, diese Daumen-nach-unten tauchen auf und niemand teilt es, also versuchen wir das zu vermeiden. Außerdem wollen wir wirklich nicht, dass unsere Gastautoren dabei schlecht aussehen oder sich schlecht fühlen.

Andre Alpar: Ja klar, sicher. Wahrscheinlich haben sie mich vor etwas gerettet.

Rand Fishkin: Naja, man veröffentlicht was auf Moz und wenn es keinen Anklang findet, sind die Leute so ‚Wer ist der Typ?‘, ne? Also wollen wir einen gut dastehen lassen, wenn er etwas auf Moz veröffentlicht.

Andre Alpar: Also wie… Was denkst du wie für die SEO-Leute in Unternehmen… Was meinst du… Wie löst man diese Widersprüche zwischen dieser Spezialisation mit Firmen und dem integrativen SEO-Channel?

Rand Fishkin: Ich glaube die wirkliche Antwort ist, es muss es einen tiefen Glauben aller verschiedenen Abteilungen in den Wert von SEO geben und auch von der Leitung. Außerdem Unterstützung bei den Rank und File Levels was die Menschen angeht, Ingenieure und Produkt Leute und Kommunikationsleute und Marketing Leute, die sagen ‚Ja ich werde meine Zeit und Energie dafür geben, weil ich daran glaube.‘ . Das ist sehr selten! Aber weil es sehr selten ist, ist es auch sehr wertvoll. Und es ist eine wundervolle Sache für Firmen, nicht wahr? Das ist es, wenn du dein Unternehmen damit an Board bringen kannst, uiii! Das ist ein konkurrenzfähiger Vorteil, an den 9 von 10 deiner Konkurrenten nicht rankommen werden, weil sie nicht das Glaubenssystem an SEO haben, sie haben nicht die Übereinkunft aus dem Management, dem Rank und File und all den anderen Teams darin zu investieren. Ich liebe Aufgaben mit großen Hürden! Jedes mal wenn etwas fast unmöglich ist oder unglaublich schwer zu erreichen, ist es irgendwie gut, weil es bedeutet, dass niemand einen treibt, nicht wahr? Sie werden einen in nächster Zeit nicht aufholen.

Andre Alpar: Und du hast… ich meine manchmal irgendwie diese einfachen kulturellen Lücken wenn jemand spricht… vom Produkt ‚‘ Aw dein Produkt sollte wie Google aussehen. Es sollte bloß dieses kleine Etwas geben ´, dann erzählst du ihnen, naja Google kann nicht lesen, was auf deiner Website ist, es versteht das nicht.‘ wie werden diese Gegensätze normalerweise gelöst? Was denkst du wie diskutiert man diese Punkte?

Rand Fishkin: Auf meine Weise wäre es mit Produkt Design… Das Produkt Design…

Andre Alpar: Weil diese Produkt Leute manchmal sagen werden ‚Google sollte es verstehen. Warum sollte ich den Content drauf machen. Es ist ihr Fehler. Sie verstehen es nicht, was ist da los.‘

Rand Fishkin: Ja, nun. Fantastisch, wenn man all den Traffic verlieren möchte, der zu unseren Konkurrenten geht, denk daran: diese Leute werden immer noch suchen, sie werden uns nur nicht finden. Wenn du das also machen möchtest, dann sei mein Gast. Wir können fröhlich aus dem Geschäft aussteigen während die Welt sich weiter dreht un versucht Dinge zu finden.

Andre Alpar: Das lustige ist, dass Firmen normalerweise gut sind. Ich meine sie haben einen guten Kern. Ich glaube SEO würde weitere 5% dazutun aber nochmal, sie sehen es nicht, weil es… Sie wissen nicht wieviel ihr verlieren würdet…

Rand Fishkin: Und hoffentlich hat jeder in diesen Firmen Bestands Möglichkeiten? Und sie fühlen alle den Schmerz darüber die 5% an neuen Kunden in dem Quartal zu bekommen, also ist das die eine Sache. Aber was ich sagen würde ist auch, dass diese Dinge in Harmonie leben können. Man kann ein wundervoll einfaches, minimalistisches Design haben, aber das einzige ,das Produkt und Design machen sollten, und Googles gutes Beispiel dafür, sie sollten exakt das bereitstellen, was der Kunde, der Sucher, die Person, die auf dieser Seite landet, sucht. Wenn die Person, die auf der Seite landet, nur die einfachste Input Box braucht, wie man das mit Google macht, dann super! Das ist das richtige Produkt um es zu designen und das ist die richtige Art es zu designen. Aber sehr sehr selten ist es der Fall, dass das einzige, das jeder braucht, der je auf dieser Seite gelandet ist, eine Input Box ist. Das passiert einfach nicht oft. Manchmal, aber sehr sehr selten. Und so, ein gutes Beispiel ist die Front Page von Zillow. Es braucht nicht wirklich viel, sie muss nur sagen, was Zillow ist, wie man Eigentums Konstenvoranschläge findet, wie sie ihre Daten bekommen, und dann muss da eben diese eine Input Box sein. Also ist es ein wenig mehr als das, aber alle diese Seiten, diese Landing Pages, über eine Nachbarschaft, eine Stadt, ein spezifisches Heim? Das sind viele Details, die Leute brauchen. Man kann nicht dieses super einfache, minimalistische Design mit den ganzen Daten haben, richtig? Wo man das in Balance hält, spielt Produkt Design erst richtig mit rein, denke ich. Es geht nicht um die einfachste oder leichteste Erfahrung, es geht um die eine, die den User am meisten zufrieden stellt.

Andre Alpar: Ja ich denke es gibt immer unterschiedliche Sorten von Usern. Manche hätten gern mehr Führung/Leitung und einige hätten lieber weniger, und ich glaube ein Produkt hat eine besondere Tendenz hin zu Elfenbeintürmen. Sie haben eine bestimmte Art von Kunden im Kopf und nicht jeder ist so fortgeschritten, so erfahren, so zentriert und im Klaren darüber, was sie wollen. Und dann würde eben mehr Beratung und Führung gut sein und das ist genau da, wo man meiner Meinung nach einen guten Kompromiss mit SEO finden kann.

Rand Fishkin: Ja. Absolut.

Andre Alpar: Richtig, du bist also gut rumgekommen beim Reisen und Vorträgen halten. Was ich mich gefragt habe, als ich mich für das Interview vorbereitet habe, was selten ist, weil ich mich normalerweise nicht für eins vorbereite. Es ist wahrscheinlich eigentlich das zweite Mal überhaupt. Also habe ich gedacht, weil du soviel Output gibst, und ich weiß, dass Reden anspruchsvoll ist, starren dich die Leute an, sie stellen viele Erwartungen an dich, wollen irgendwas…

Rand Fishkin: Warte, Leute starren mich an?

Andre Alpar: Nein ich meine theoretisch! Es ist nur wegen dem Schnurrbart.

Rand Fishkin: Das reicht. Das reicht jetzt.

Andre Alpar: Das ist der Grund wieso mir das Barbier-Beispiel eingefallen ist, sorry. Aber nein, aber ich denke, weißt du, um soviel Output produzieren zu können wie du, muss man… ich meine das ist nicht leicht! Weil man Verschiedenes erleben muss, um es zu erzählen. Also wie macht man das? Würdest du sagen, dass immer noch Leute im Unternehmen, die was von dir erwarten? Oder bist du darauf beschränkt diese äußere Präsenz zu sein?

Rand Fishkin: Ja ich mache viel intern und extern. Also gibt es da ein paar Sachen, die irgendwie sehr hilfreich sind die Präsentationen zusammenzustellen. Erstmal , ist es etwas, was ich schon seit einer Dekade mache also habe ich viel Erfahrung darin Präsentationen zu machen und zu präsentieren. Ich fühle mich auf der Bühne nicht unwohl, es ist nicht schwierig für mich aufzustehen und vorzutragen. Wenn ich eine Präsi erstelle, fordere ich mich dazu heraus wirklich gute zu machenund das kann sehr Zeit-aufwändig sein. Aber, du weißt, ich habe keine Kinder, ich verbringe meine Wochenenden damit Powerpoints, richtig. Das ist, was ich mache. Und ich würde sagen, die andere Sache, die schön ist, weil ich so oft vortrage, kann ich… ich mache wahrscheinlich zwischen 15 und 20 Slide Decks dieses Jahr und trage jedes dieser circa zwei, drei oder vier mal vor.

Andre Alpar: Und normalerweise auch, wenn man eine Rede zum ersten Mal gibt, hörst du die Fragen und kannst es verbessern und wieder verbessern, also ist es eine steigende Entwicklung.

Rand Fishkin: Und viele Male, das erste Mal, wenn ich eine Rede gebe, nutze ich das, um Feedback zu bekommen, ich mache es in einem kleineren Event und baue es dann aus, editiere es noch etwas.

Andre Alpar: Ich habe einmal den Fehler gemacht und versucht mir ein wirlich gutes Thema auszudenken, weil es ein echt prestigeträchtiger Vortrag war, den ich geben konnte, aber ich denke das Ergebnis war nicht so… ich war nicht so zufrieden, weil es nicht komplett durchdacht war und es fehlten ein paar erklärende Schritte dazwischen. So war es… Aber jetzt da ich es weiß, mache ich genau das. Erst in einer kleineren Gruppe versuchen und dann schauen, wo du die Leute verlierst und es dann versuchen dort zu verbessern.

Rand Fishkin: Es ist echt schön, ich sende unserem Marketing Team hier oft meine Slides und sie geben mir Feedback.

Andre Alpar: OK. Sie schleifen nicht nur die Graphiken und korrigieren deine Fehler, sie geben wirklich Feedback?

Rand Fishkin: Sie schleifen keine Graphiken, das bin alles ich! Ich mache meine eigenen Graphiken, was eigentlich auch Zeit-aufwändig ist, aber wie gesagt, seit Jahren hab ich gebloggt und eigene Graphiken dafür gemacht und so mache ich es auf diese Weise.

Andre Alpar: Aber wie lässt du dir eine neue Präsentation einfallen, wie zum Beispiel du arbeitest an etwas für eine regionale Universität morgen. Und du musst dir ein Thema einfallen lassen.

Rand Fishkin: Also hab ich ein wenig mit David Mihm hier bei Moz gesprochen und ihn gefragt wer im Publikum sein wird, was sie hören wollen… Und hatte die Idee, dass ich, was ich oft in Local sehe, für viele Local searcher ist fast nur diese eine Marke dominant, richtig? Sie haben sowas wie eine organische Liste über den Local Ergebnissen, sie sind das Top Listing in ihren lokalen Ergebnissen, sie sind das erste Listing in der Top Blackbar… sie sind einfach hammer! Und dann klickt man auf das Yelp! Ergebnis dort oder was auch immer für ein Lokal Listing und sie sind auf Top eins und das ist einfach, man! Wie haben sie das erreicht? Wie sind sie so eine dominante Kraft geworden? Und so ist meine Präsentation wirklich: Was machen diese Leute. Nicht, was machen alle anderen, aber wie bekomme ich mein Ergebnis im Local 6-pack oder 10-pack oder sowas, oder wie bewege ich mich nach oben… Ich möchte über Marktbestimmung sprechen. Wie wird man diese lokale dominante Marke. Und so hab ich bestimmt zwei dutzend Beispiele dieser Leute in verschiedenen US Metros and dann vertiefe ich fünf Dinge, die ich von jedem dieser wahrnehme.

Andre Alpar: Und man denkt es sind bestimmt nur Leute, die sich für das Thema interessieren und sie haben ihren Weg dort rein gefunden oder denkst du sie hatten Hilfe derselben Person, oder dieselbe Agentur?

Rand Fishkin: Nein, ich denke, dass es meistens dazu führt, dass viel von dem, das ihnen das Positive gibt… gut, einige Dinge, aber über zwei Dinge werde ich morgen reden: 1 ist beständig fortgesetztes Investment in experimentelle Marketing-Form. Egal, was es ist, sie versuchen alles von Groupon über Foursquare bis zu diesem anderen Local Listing Service dazu ein Video zu produzieren… Sie versuchen viel. Sie versagen in den meisten Punkten, aber sie versuchen es. Sie gehen absolut darüber hinaus, was ein lokales kleines Unternehmen in Marketing investieren würde. Sie tun einfach eine übermäßige Menge zusätzliche Leistung in ihr Online Marketing. Die zweite Sache ist, sie sind fast immer dieselben Leute, die ein außergewöhnliches Produkt im Service haben. Ihr Online Marketing ist mächtig. Man nimmt… eines der Beispiele, die ich habe ist Molly Moon’s Ice Cream hier in Seattle, während du hier bist, solltest du die probieren, weil die Eis Creme einfach verdammt lecker ist. Es ist halt viel besser als die meisten Eiscafeés und es ist eine spaßige Umgebung, ihre Geschmacksrichtungen sind wirklich kreativ, die Mitarbeiter sind cool…

Andre Alpar: Sind sie irgendwo in der Nähe vom Pine Market?

Rand Fishkin: Uh ja mal sehen, es gibt Locations verteilt in der Stadt…

Andre Alpar: OK also gibt es mehr als eine Location.

Rand Fishkin: Ich glaube sie haben 4 or 5 Locations, sie haben mit einer in Wallingford angefangen, und dann erweitert, weil sie einfach der Hit sind! Ich meine, als sie die Wallinford Location eröffnet haben, ging die Schlange zur Tür raus!

Andre Alpar: Man denkt, dass Eiscreme eigentlich nichts Neues ist, oder?

Rand Fishkin: Eis ist nichts Neues, aber sie machen etwas Bemerkenswertes daraus. Ein anderes gutes Beispiel, ich habe das gefunden… Ich war noch nie in Tulsa, Oklahoma… es war eine kleinere US-Metro…

Rand FishkinAndre Alpar: Ich wüsste nicht wo.

Rand Fishkin: Da gibt es diesen einen Spa in Tulsa, das in einem Magazin erwähnt wurde und ich war neugierig. Sie wurden erwähnt, also habe ich eine Suchanfrage für Tulsa Spas gestartet. Sie sind die Nummer eins in den organischen Ergebnissen, sie sind die ersten in Yelp! Und in Spafinder.com , was über den den Lokalergebissen rankte, sie sind die ersten im Local Pack… ich meine, sie sind 3 von vier Suchergebnissen. Einfach unglaublich! Und dann sind sie auch in allen Services.

Andre Alpar: Wie kann man verstehen, dass ihr Service besser ist?

Rand Fishkin: Ja, ich hab nachgesehen und die Reviews von Leuten gelesen und gesehen, dass sie einen Blog betreiben. Ich glaube es ist kein toller Blog, aber sie haben Videos versucht, klar haben sie Content Marketing versucht, sie haben Social Accounts, sie haben Leuten getweeted, sie benutzen Facebook messages.

Andre Alpar: Wieviele Spas machen das!

Rand Fishkin: Wieviele Spas machen das!

Andre Alpar: Aber denkst du da muss eine gewisse online Agilität sein, oder glaubst du, dass jeder sich im Internet auskennen sollte, weil speziell mit den SMBs, wie mit deinen Klienten ist es nicht so, dass jedes SMB sagt „yay internet ist so toll, ich mache es die ganze Zeit“.

Rand Fishkin: Aber ich denke da ist eine Präsenz wichtig. Die Präsentation sagt nicht, dass jeder das machen sollte, die Präsentation sagt, „Willst du einer von hundert sein in deiner Nische, die so dominiert? „ So machst du es“. Und 99 deiner Konkurrenten werden es nichtmal versuchen. Sie sagen eher:“Man ich habe nichtmal die Zeit dafür.“ Aber du kannst dieser eine in deiner Stadt sein. Ich denke das ist eine spannendere Message.

Andre Alpar: Gute Sache, gute Erkenntniss – und gute Geschichte. Ich mag es total.

Rand Fishkin: So fällt mir also eine Präsentation ein.

Andre Alpar: Nice. Ehm, jetzt ein komplett anderes Thema. Neben der klassischen SMB Firma, was ist mit der klassischen Verlagsindustrie? Die einen, die Verdienste aus Werbung machen? Es scheint so, soweit ich das für die Zukunft einschätzen kann, aber ich denke es erwarten sie harte Zeiten. Ich meine wegen des Wissensgraphen und den ganzen strukturierten Daten, die man damit bereitstellen könnte….

Rand Fishkin: Ich glaube sie haben viele Risiken und Faktoren, oder? Und… was ich sehe ist eine verzweifelte Notwendigkeit Wert und User Erfahrung herzustellen hinaus über einfache Antworten zu Fragen. Wenn Antworten zu Fragen zu geben Alles ist, was man mit seinem Content macht, wird Google einen verdrängen. Sie nehmen den Traffic und zeigen auf, welche eine Antwort das ist, die Antwort, und man ist raus. Auf der anderen Seite, wenn das, was man bereitstellt, ein Analyse-Level ist, ein Level an emotionaler Verbindung und emotionalem Schreiben, eine Community und Leidenschaft für das Thema, ein sehr einzigartiges Interface und Präsentationsart der Materie – dann denke ich, wird man gut dran sein. Ich meine, ein Beispiel, dass jeder in diesem Feld gebraucht ist 5-30-8, nicht? Und ich glaube, dass was das Team dort zusammengestellt hat, einfach unglaublich ist. Ich werde einen 5-30-8 Artikel lesen, der überall verlinkt ist, einfach weil ich den Brand Namen sehe und denke ‚Oh man, das ist gut‘. Weil, wenn es über irgendwas ist, das mich interessiert, weiß ich, dass es gut wird. Das ist etwas, das Google nicht verdrängen kann. Ich würde es sowieso abonnieren, ich würde es auch finden, wenn Google es sperrt, nicht? Und so arbeitet Google daran. Ich glaube die New York Times hat eigentlich ein wunderbares Stück über Content Strategie aufgebaut, ehm, das ist die Zeit eines jeden Publishers wert, um es zu lesen, wenn man es nicht schon hat, weil es ja durchgesickert ist.

Andre Alpar: Ja, das hab ich mir gedacht, dass die Präsentation durchgesickert ist.

Rand Fishkin: Ja, und ich meine „durchgesickert“, ich glaube sie wussten, dass es raus gehen würde, es war okay. Aber, wenn man das betrachtet, waren sie nicht so schlau…

Andre Alpar: Ihre Worte waren noch nicht so schlau wie eure Worte bis jetzt, hab ich gedacht, als ich es durchstöbert habe.

Rand Fishkin: Jep, noch sind sie nicht angekommen, aber…

Andre Alpar: Das ist ihr Plan.

Rand Fishkin: Jep, das ist ihr Plan und ich denke, dass das die Straßenkarte ist, die einem zeigt, wie man ein Publisher wird, der über das Mindeste hinausgeht, wie auch immer ich einen SEO-Betrieb nennen würde.

Andre Alpar: Ja, aber, wie gesagt, weil sie seit Jahren gelernt haben für diese Quelle freien Traffic zu optimieren, und jetzt müssen sie sich daraus hervorheben oder…

Rand Fishkin: Ich glaube das Schöne ist, es gibt eine Annäherung zwischen dem, was User lieben, was sie teilen, was sie anspricht und –entschuldige mich – was Google in ihrem Index will. Und diese Beiden rücken immer weiter zusammen. Also als Publisher was man mal machen musste, war so, für diese Leute anders optimieren als für Google. Jetzt gibt es da viel Zusammenraffen, Man spricht dieselbe Zielgruppe an.

Andre Alpar: Stimmt. Was ist mit Content Marketing? Es scheint das Über-Buzzword zu sein, es scheint als würde jeder darüber reden und siehst du, sowas wie, große Werbeagenturen, die Content Marketing machen…

Rand Fishkin: Wir haben es damals gemacht, als es noch old school war, damals ´99 waren wir Content Marketer!

Andre Alpar: Aber man hat dasselebe Argument gehört, man hört es von Werbeleuten, die sagen ‚Nun, wir tun, sowas wie, Rezepte auf deine Cormflakes Box, das war Content Marketing.‘ Also sieht man, jeder schwört ‚Wir haben das früher so gemacht‘ und PR Agenturen so, zeig mir eine PR Agentur, die nicht beweisen kann, dass sie vor zwanzig Jahren Content Marketing gemacht haben.

Rand Fishkin: Aber…

Andre Alpar: Es scheint als hätte das vor langer Zeit jeder gemacht.

Rand Fishkin: Rezepte auf Conflakes-Packungen? Das ist kein Content Marketing.

Andre Alpar: Da stimme ich zu, haben sie aber nicht gemacht…

Rand Fishkin: Was ich euch gebe, ist absolut Content Marketing und es hat, glaube ich, in den 1700en, späten 1700en, angefangen: Das Guiness Buch der Weltrekorde. Das ist ja wohl Old School Marketing, nicht? Die Leute von Guiness haben im Grunde gesagt ‚Hey, wie behalten wir Leute länger in Bars? Wie halten wir ihr Interesse? Hey, warum erfinden wir nicht – und was sie sahen, waren ein paar Kunden, die Guiness tranken und sich darüber stritten, wer den größten… Gewinn in der Baseball Geschichte oder… Ich weiß nicht, was die Iren damals spielten. Aber in einer Sportart… wer den Felsbrocken am weitesten werfen konnte, ich weiß nicht. Und so sind sie auf dieses Buch der Weltrekorde gekommen und legten eins in jede Bar in Irland, dann in England und dann ist es in die Staaten gekommen. Und so haben Leute sich darum gestritten, sie konnten das Guiness Buch der Weltrekorde rausziehen. Das ist Content Marketing, Bruder!

Andre Alpar: Ich glaube das ist nur ein Teil davon, weil… für mich, aus meiner bescheidenen Perspektive, glaube ich, dass es da zwei Seiten gibt. Auf der einen Seite, muss es diesen vermarktbaren Content geben. Und auf der anderen Seite, muss es das Marketing des Contents geben. Und das macht es zu Content, die Kombination. Das ist es, wieso die Rezepte auf der Cornflakes-Packung , in meinen Augen, kein Content Marketing sind, weil – Ja, sie sind zusätzlicher Content zum Produkt, aber sie wurden nicht gemacht, damit man spezifisches Marketing für diesen Content machen könnte, oder?

Rand Fishkin: Deshalb ist das Guiness Buch der Weltrekorde…

Andre Alpar: Genau, aber es war nicht vermarktbar, weil sie es nicht speziell vermarktet haben, oder?

Rand Fishkin: Aber das haben sie. Sie haben gesagt ‚Hey, komm zur Bar und dort ist das Guiness Buch der Weltrekorde. Hier kannst du es lesen.‘ Und eventuell konnte man seine eigene Ausgabe kaufen. Ich glaube das war ein paar hundert Jahre später. Definitiv ein paar Dekaden später. Aber die Idee war, dass das Content selbst einen reinzog und der Content behielt dich dort und übrigens der Content wurde von den Herstellern gemacht, aber er war in erster Linie freiwillig, oder? Man konnte zur Bar kommen, das Guiness Buch der Weltrekorde lesen oder zum örtlichen Barkeeper gehen und sagen , ‚Hey, leg diese Wette fest, die Andre und ich haben‘. Es ist also ziemlich alte Schule. Aber ja, ich versteh dich, ich glaube es gibt viele Wünsche danach sagen zu können: ‚Wir waren die ersten Content Marketer‘ Ich glaube der Unterschied heute ist, dass man sogar vor fünf oder zehn Jahren nicht annähernd soviel Quantität oder Tiefe hatte, was das Teilen von Content als tägliche Aktivität angeht. Vielleicht hat der Barkeeper aus den 1800 einigen Leuten erzählt, dass er dieses Guiness Buch hatte, aber er ist einer von Tausend, einer in Zehntausend. Heute hat man 25% der Amerikaner unter 35, die Content als Teil ihrer täglichen Aktivitätten teilen! Sie machen es jeden Tag! Und sie erreichen weitaus mehr Leute als der Barkeeper jeden Tag.

Andre Alpar: Glaubst du, dass es bald eine Art Finsternis oder Hochpunkt gibt, oder auch in die andere Rchtung geht, weil es jetzt danach aussieht, dass jeder dieser kleine Herausgeber ist, der Dinge verbreitet, aber ich bin mir nicht sicher…

Rand Fishkin: ich weiß es nicht, ich glaube es mag ein Teil der Identität für/der vorhersehbaren menschlichen Zukunft sein. Es würde mich nicht überraschen, dass in 100 Jahren, was wir teilen ein Teil unserer Identität ist, es ist wie wir uns definieren, es ist wie wir unseren sozialen Status bekannt geben, unsere Neigungen zu der Welt um uns herum.

Andre Alpar: Also ist es eigentlich ein sehr psychologisches Bedürfnis?

Rand Fishkin: Es ist etwas, was wir schon immer gemacht haben, wir hatten nur keine Plattform auf der wir es von jedem sehen konnten, stimmt’s? Du würdest es nur wissen, wenn du und ich zusammen Abendessen gehen würden, und ich dir wasauchimmer x y z erzählen würde und was ich denke. Also ja, ich sehe es eher als langfristing.

Andre Alpar: Weil es Sinn ergeben würde, dass es eine Version davon gibt, die nicht öffentlich sein könnte. Als ob ein Teil davon sich bewegt, um mit kleineren Gruppen geteilt zu werden.

Rand Fishkin: Naja, Facebook ist es jetzt, nicht? Man teilt grundsätzlich nur mit Leuten, die Freunde von einem sind, wenn man das so will. Ehm, Google+ ist auch so, mit Kreisen, Geheimnisse sind auch so, nur umgekehrt, oder? Also ja, ich glaube es wird viele Networks geben, die unterschiedliche Mechanismen haben und zu denen Leute angezogen werden, weil es sie am meisten anspricht, und das ist gut und schön, aber das heißt auch, dass dramatisch mehr geteilt wird. Teilen ist ein Teil der menschlichen Existenz und des technisierten Lebens und daher ein gewaltiger zusätzlicher Benefit für Marketer und Marken, die Wege finden, um Content zu kreieren, die viele Leute für sie verbreiten.

Andre Alpar: Aber glaubst du, dass das Brands irgendwie zu den neuen Verlagen machen wird?

Rand Fishkin: Ich glaube das ist schon so. Ich glaube Marken sind die neuen Herausgeber.

Andre Alpar: Aber glaubst du, dass da zusätzliches Marketing nötig ist, für den kreierten Content, oder glaubst, dass dieser sich etwa selbst vermarktet?

Rand Fishkin: Nein. Ah, gut, okay. Für den einen von tausend Contents, die wirklich so gerade gut sind, die einen genug hohen viralen Faktor haben, wenn ich es also nur mit einem oder drei Leuten teile, wird es helfen, um durch’s Web zu hallen und es verbreitet sich wie ein Wildfeuer, oder? Wir haben alle diesen Tweet gesehen, den dieser eine Typ…

Andre Alpar: Hast du den CIA Tweet gesehen?

Rand Fishkin: Ja, oder? Gutes Beispiel.

Andre Alpar: Das war echt gut, jeder hat es gesehen.

Rand Fishkin: Stimmt. Sie haben nicht viele Follower gebraucht, damit es jeder sieht, oder den Tweet, den der Hilfstyp vom Weißen Haus über das Töten von Bin Laden gesendet hat. Jedermann wusste, dass Bin Laden vier Stunden früher getötet wurde als es offiziell bekannt gegeben wurde. Oder acht Stunden bevor es offiziell bekannt gegeben wurde, weil dieser eine Tweet… überall. Und er hatte nicht viele Follower. Aber da gibt es einige Dinge, eine Sorte von Content, der sich tatsächlich selbst vermarktet. Aber die breite Mehrheit, 99.9% des Contents muss aktiv vermarktet werden.

Andre Alpar: Ist es nicht genau das – ich stimme da zu – aber ich glaube, dass es stark unterschätzt wird, nicht genug hervorgehoben wird in der Kommunikation über das Thema. Weil die PR Leute…

Rand Fishkin: Hey man, da stimm‘ ich total zu!

Andre Alpar: Weil die PR Leute, die Werbeleute veröffentlichen diesen super Content und wir denken ‚Wow, das könnte vermarktbar sein‘ und dann steht es da nur und nichts passiert und es scheint als wäre es dort, wo unser integrationaler, unsere „Kern Fähigkeit“ aus einer SEO Perspektive sein würde.

Rand Fishkin: Dafür sind wir gemacht, richtig? SEOs sind dafür gemacht zu helfen Content zu verbreiten. In den frühen Tagen war das durch Suchmaschinen, aber das war auch durch die frühen Social Media Kanäle wie Digg und Reddit und StumbleUpon. Heutzutage ist es via Social Media Outreach, Direkt, eMail, Sozial, Broadcast, Community Aufbau – das ist unsere Welt, richtig? Und so denke ich gibt es, ehm, ja. Wenn man möchte, dass ein Content sich weit und breit über das Web verbreitet, möchte man einen SEO.

Andre Alpar: Also glaubst du, dass man in der Zukunft irgendwie diese unterschiedlichen Welten haben wird, die sich aus unterschiedlichen Hintergründen in das Thema Content Marketing entwickelt haben? Glaubst du, dass Werbeagenturen zusammen mit SEO Agenturen zusammenarbeiten werden, um wirklich was aufzubauen…

Rand Fishkin: Man kann davon schon was sehen, aber, ehm, ich weiß es nicht…

Andre Alpar: Weil ich sagen würde, dass ich nicht diesen anderen Teil kenne, der fehlt, man kennt nicht diesen ganzen anderen fehlenden Teil.

Rand Fishkin: Stimmt. Und ich glaube da ist ein kleines bisschen… ich glaube das geht in zwei Richtungen. Eine: Leute, die sich spezialisieren und ihre Spezialisierung lieben werden damit fortfahren spezialisiert zu bleiben und für solche spezifischen Projekte gerufen werden. Und dann gibt es Leute, die eher Generalisten werden. Und sie nennen sich vielleicht nicht SEOs oder Werbeagenturen oder PR Agenturen. Sie nennen sich vielleicht Marketing Agenturen oder Content Marketing Agenturen, wenn Content so groß wird, wie es scheint, wie es jetzt ist. Sondern derart, dass sie all diese Taktiken oder all diese Spezialisierungen nehmen und sie auf die Vergrößerung der Content-Reichweite anwenden.

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)
  15. Brent Csutoras (Kairay Media)
  16. Kristopher Jones (Internet Marketing Ninjas u.a.)
  17. Matt Cullen (VistaPrint)
  18. Tim Ash (SiteTurner)
  19. Ryan Jones (SapientNitro)
  20. Rhea Drysdale (Outspoken Media)
  21. Aleyda Solis (WooRank)

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Kommentare (2)

  1. Hallo AKM3 Team,

    sehr gutes und informatives Interview. Gerne mehr davon!

    Die Aufteilung bzw. die Entwicklung in Richtung Spezialisten und Marketing Agenturen Allgemein sehe ich aber jetzt schon als Status Quo.

    Im Bereich Content bin ich immer noch etwas unsicher, ob Google da die richtige Entscheidung getroffen hat. Beispiel: Produktbeschreibungen! Es geht bei den Produkten um die wesentlichen Elemente, gute Bilder und vor allem um den Preis! Jetzt ranken aber (nach meinen Stichproben) immer häufiger die Produktseiten, die einen 500 Wörter Text im gut sichtbaren Bereich erstellt haben – natürlich WDF optimiert und optimal intern verlinkt. Die Bilder zeigen jedoch nur wenige Produkt-Details und der Preis ist im allgemeinen eher mittelmäßig gewesen. Das ist auf jeden Fall ein Schritt in die falsche Richtung. Oder irre ich mich da komplett?

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