Ryan Jones

Ryan Jones ist SEO- und Analytics-Manager bei SapientNitro. Er hat jede Menge Erfahrung im Bereich Automobil- und internationales SEO und arbeitet mit seinem Team für verschiedene Fortune 500-Unternehmen.

Andre Alpar: So, der heutige OMReport ist mit Ryan. Ryan, kannst du dich bitte vorstellen.

Ryan Jones: Ja, kein Problem. Mein Name ist Ryan Jones, Ich bin SEO- und Analytics-Manager bei SapientNitro.

Andre Alpar: Okay, was ist SapientNitro?

Ryan Jones: Oh, gute Frage! Also, wir sind eine ziemlich große Agentur. Wir sind eine der größten Agenturen in der Welt, mit über 10,000 Angestellten weltweit. Wir sind eine Full-Service Agentur, unser Motto ist ‚Storytelling neu definieren für die Onlinewelt‘, Kunden helfen eine Story zu erzählen, im Grunde eine typische Agentur.

Andre Alpar: Wie läuft das mit den Kunden, die typischer Weise bei SapientNitro sind? Sie müssen riesige Unternehmen sein, also sind die Dinge wahrscheinlich, also, für andere Unternehmen, die wahrscheinlich sehr online-erfahren sind, wäre es selbsterklärend, wahrscheinlich ist es für sie manchmal völlig neu, die du auf den Tisch bringst, also wie geht ihr damit um? Ist dein Job mehr Kommunikation und lehren und weiterbilden und predigen? Oder ist es wirklich mehr Meta Titles und sowas checken?

Ryan Jones: Das ist definitiv eine gute Frage. Die meisten meiner Kunden sind Fortune 500-Kunden – mehrere gut bekannte Brands, ohne zu sagen wer. Aber, viel von dem ich mache ist weniger Feldarbeit mit Title Tags und Meta Descriptions, das machen wir zwar auch, mein Team macht sowas definitiv. Aber der wichtigste Teil ist SEO und Search in den verschiedenen Abteilungen zu predigen und warum es wichtig ist und was es ist und wie es ihnen helfen kann. Besonders, wie man SEO dazu macht, dass es nicht als Gewürz gilt, wie es bei vielen Brands ist, dass man im Nachhinein dazutut, sondern zu einem Teil der Zutaten und Teil der Suppe, die man von Beginn an mit kocht.

Andre Alpar: Richtig, besonders, wenn man über große Brands und über Differenzierungen zwischen Keywords spricht, also Angriffs- und Verteidigungskeywords oder Brand- und Non-Brand-Keywords. Kommen deine Kunden normalerweise wirklich zu generischen Non-Brand-Keywords? Oder haben sie typischerweise Probleme damit nur ihre Brand-Keywords zu managen, was man dann Online Reputation Management nennen könnte? Was sind deine typischen Aufgaben, mit denen du umgehen musst?

Ryan Jones: Also, im Allgemeinen starten wir mit Brand Keywords, sie sind der Easy Win, also wenn du eine gut-bekannte Marke hast, die jeder kennt, dann ist es wirklich einfach für diese Keywords zu ranken und wenn du nicht für die rankst, dann hast du ein großes Problem, dann musst du da ran.

Andre Alpar: Passiert das oft oder sind die meisten deiner Kunden… haben sie das schon verstanden?

Ryan Jones: Die meisten haben es verstanden, es ist wirklich einfach. Die Herausforderung sind die Non-branded Sachen. Die meisten Fortune 500-Unternehmen machen keinen sehr guten Job bei non-branded-Inhalten. Sie haben das noch nicht, sie denken nicht in diese Richtung…

Andre Alpar: Wie erklärst du ihnen das? Es ist ganz neu für sie. Wie verbreitest du es? Denn das eine ist wie eine Push-Kommunikation, was sie gewohnt sind, und diese Art ist eine Pull-Kommunikation, in die sie sich erst hineindenken müssen. Wie beginnst du damit?

Ryan Jones: Ja, ich bin froh, dass du diese Wörter benutzt hast…

Andre Alpar: Stell dir vor, ich bin ein großes Brand und sag mir: Warum soll ich das machen? Warum sollte ich, ich weiß nicht, ich bin Nestle und ich habe… oder wie… Ich habe meine Mars-Riegel und warum sollte ich für, sagen wir, Schokoladensnack ranken? Warum macht das für mich Sinn?

Ryan Jones: Ja, das ist eine gute Frage, ich bin froh, dass du die Wörter Push und Pull benutzt hast, weil viele Brands nicht in Richtung Pull denken. Sie sind so daran gewöhnt in Richtung Push zu denken, dass sie SEO von einem Push-Modell aus angehen und, wie du weißt, klappt das nicht. SEO ist ein Pull-Modell. Die Leute sind unterwegs und suchen nach Informationen und unser Job ist einfach: Gib ihnen einfach, was sie wollen, richtig? Es ist einfach. Und mit Bezug auf Nestle, ja, es ist so, weil die Leute in Brands denken. Also, die allgemeine Öffentlichkeit denkt in Bands. Wenn ich überlege, wo ich einen neuen Fernseher kaufe, dann denke ich an BestBuy oder Walmart oder Costco, ich denke an Brands, aber ich denke nicht an die kleinen Läden. Dasselbe gilt für Schoko-Riegel, wenn ich an Schoko-Riegel denke, denke ich an Nestle und Hershey’s. Das meine ich, wenn ich von einem Schoko-Riegel rede.

Andre Alpar: Ich bin eher der Snickers-Typ, aber das ist OK.

Ryan Jones: OK. Aber… Ja, das ist es, was ich meine, diese Wörter, ich will das Brand, das sehe ich, es kommt auf Vertrauen an, Autorität, Qualität, mein Urteil … wie Alan Bleiweiss zu sagen pflegt: Qualität, Einzigartigkeit, Autorität, Relevanz, Vertrauen.

Andre Alpar: Richtig.

Ryan Jones: Und Brands sind das per Definition. Sie sind diese Qualität, dieses Vertrauen.

Andre Alpar: Aber wie bekommst du sie dazu… kannst du alle Brands davon überzeugen nach generischen Begriffen zu suchen? Oder ist es… vielleicht die Hälfte der Zeit bekommst du sie nicht dazu, sie sehen es einfach nicht?

Ryan Jones: Es ist nicht einfach. Wenn wir SEO für Brands machen, reden wir oft nicht von Keywords, wie es andere SEOs machen. Wir reden von Conversions.

Andre Alpar: Wie sich bei einer Community anzumelden oder einem Newsletter oder so etwas?

Ryan Jones: Ja, ich gebe dir ein Beispiel, aus meiner…

Andre Alpar: Etwas Engagement…

Ryan Jones: Einer meiner Kunden ist ein großer Autohersteller, und wenn wir unsere Reports machen und unsere Analytics-Meetings, dann reden wir nicht über Keywords, wir reden nicht über Rankings, wir reden über nichts davon. Die größte Frage ist: Werde ich diesen Monat genug Autos verkaufen, und muss ich noch einen weiteren Anreiz setzen, um mehr zu verkaufen, um meine Verkaufsziele zu erreichen? Wenn nicht, was kann ich tun, um es zu ändern? Und wie kannst du mir mit deinem Suchkanal dabei helfen? Wir schauen auf diese große Frage, wir schauen auf die wichtigsten Business-KPIs und was das Ziel des Kunden ist: Ich will mehr Autos verkaufen! Wie kannst du mir helfen, mehr Autos zu verkaufen? Und werde ich diesen Monat im Budget bleiben und genug Autos verkaufen?

Andre Alpar: Aber noch einmal, lass uns annehmen, du hast eine Idee und versuchst deinen Autohersteller-Kunden davon zu überzeugen, dass er eine Landing Page bauen sollte, um für coole Sportwagen zu ranken, weil du herausgefunden hast, dass es ein hohes Suchvolumen hat und perfekt passt. Und dann sehen sie diese Page. Sie werden irgendwann herausfinden: „Hey, Ryan hat das gemacht und plötzlich ranken wir für diesen Term“ und sie sehen diese Site und denken „Waaas? Ist da wirklich etwas, das wir kommunizieren sollten?“ Weil sie diese Push-Gedanken haben, und wenn sie dann manchmal die Seite sehen, die für Pull-Kommunikation gedacht ist, sind sie, sagen wir, verwirrt oder müssen dieser neuen Perspektive erst näher gebracht werden. Wie gehst du damit um? Passiert das?

Ryan Jones: Es passiert! Ein großer Teil meines Jobs, den Kunden das zu verkaufen, ist zu sagen: „Hey“… weißt du, ich wähle gerne einen umgedrehten Ansatz, anstatt zu sagen: „Hey, ich will damit für X ranken“, nehme ich den umgedrehten Ansatz und sage: „Okay, hey, es gibt eine Menge Leute dort draußen, die danach suchen, richtig? Da gehen wir jetzt hin. Sie gehen zu unseren Konkurrenten.“ Oder, im Falle eines Autoherstellers: „Sie gehen zu deiner Edmunds oder zu deiner Kelley Blue Book oder deiner Cars.com oder einer generischen Seite und dann kaufen wir die Leads von ihnen zurück.“ Also sage ich: „Hey, anstatt diese Leads von diesen Leuten zurückzukaufen, gibt es ein Publikum dort draußen, dass danach sucht. Lass es uns aufbauen, lass sie uns sofort zu uns kommen, wo wir die Message kontrollieren können.“

Andre Alpar: Das ist nett. Und das ist üblicher Weise eine Story, die sie kaufen, weil sie rechnen können, sie wissen, wie viel sie für die Leads ausgeben und sie wissen wahrscheinlich auch, wie viel sie wert sind.

Ryan Jones: Genau. Man muss es in eine Sprache packen, die sie verstehen.

Andre Alpar: Richtig, so muss es sein. Also, du hast gesagt, du bist für Search und Analytics verantwortlich. Das ist eine Einheit innerhalb von SapientNitro? Ist das… du kannst nicht… Oder ist das ein Zufall, weil du ein großer Fan oder ein großer Profi in beidem bist? Über überschneidet sich das nur zufällig in deiner Person?

Ryan Jones: Es ist definitive kein Zufall. Eine Menge Unternehmen separieren gerne alles in Silos, also gibt es dein Paid Search-Team, dein Natural Search-Team, dein Analytics-Team, dein Kreativ-Team, richtig? Und was dann passiert ist, dass du sehr in Silos denkst, jedes Silo hat seine eigenen Ziele und ihre eigenen Herausforderungen, die sie angehen und auf ihre Weise lösen wollen. Wir versuchen diese Silos einzureißen und mein Idealmodell ist… also, wir machen die Sachen etwas anders, wo wir Analytics haben… Search ist Teil vom Analytics-Team.

Andre Alpar: OK!?

Ryan Jones: Es ist ein Team.

Andre Alpar: Das ist ungewöhnlich.

Ryan Jones: Das ist sehr ungewöhnlich! Eine Menge Agenturen sehen in Search nur dieses Ding, dass du nach den Fakten hinzufügst. Wir haben es mit Analytics eingebaut und alles ist datengetrieben. Wir haben Search-Leute, die auch Analytics können und Analytics-Leute, die Search können…

Andre Alpar: Ist für dich Search SEO und PPC, oder nur SEO?

Ryan Jones: Bei mir ist es für einige Kunden nur SEO, für andere Kunden ist es SEO und PPC, es hängt vom Kunden ab.

Andre Alpar: Ich frage mich, ob die anderen Kanäle sagen: „Oh nein, Ryan fälscht unsere Zahlen, weil er Analytics kontrolliert, er rechnet viel zu viel seinem Kanal zu.“ Passiert das?

Ryan Jones: Ich habe es bei Kunden gesehen. Ich habe es bei Kunden gesehen und weißt du, wenn du Search hast, wenn Natural Search und Paid Search von verschiedenen Teams gemacht werden, dann sieht man eine Menge Überschneidungen und man sieht eine Menge entgegengesetzter Ziele. Es gibt viele Fälle, wenn du total unterschiedliche Kanäle hast und sie völlig von einander getrennt sind, wird dein Paid Search-Team mit deinem Natural Search-Team konkurrieren, und ist das wirklich das beste für den Kunden?

Andre Alpar: Kommt drauf an!

Ryan Jones: Es kommt drauf an, manchmal ist es das nicht. Ich meine, der Kunde sorgt sich nur um die Gesamtzahlen, richtig? Ihnen ist egal, von welchem Kanal der Visit kommt, solange ihre Gesamtvisits nach oben gehen. Ihnen ist egal, aus welchem Kanal er kommt. Und durch die Kombination der Abteilungen können wir uns auf die Gesamtzahl konzentrieren und dann auf jeden Teil als eine Komponente der Gesamtzahl schauen, anstatt jedes getrennt zu betrachten.

Andre Alpar: Also kann ein Kunde zu dir kommen und sagen: “Ryan, mach bitte nur mein SEO” oder “Ryan, mach bitte nur mein Analytics.‘

Ryan Jones: Oh ja.

Andre Alpar: OK, können sie.

Ryan Jones: Oh ja. Wir werden alles machen. Ich meine, was auch immer der Kunde am meisten braucht, ist, was Sinn für ihn macht. So machen wir das.

Andre Alpar: Arbeitest du für die Kunden in nur einem Land, etwa vor allem in den USA? Oder hilfst du den Kunden international?

Ryan Jones: Wir haben eine Menge US-Kunden, ich habe ein paar kanadische Kunden, unser kanadisches Office ist wirklich groß und wir machen dort eine Menge. Aber eine Menge unserer Kunden sind international und wenn man über große Brands redet, die gibt es überall, also machen wir auch internationale Arbeit mit ihnen.

Andre Alpar: Managen sie normaler Weise ihre internationalen Versuche von den Staaten aus und versuchen sie dann zu internationalisieren? Oder geben sie ihren Branchen, ihren Tochtergesellschaften in den Ländern die Freiheit zu entscheiden? Und wie klappt das mit euch?

Ryan Jones: Das ist unterschiedlich. Wenn sie in einem Land sind, in dem sie ein Team haben und wir haben Leute, die die Sprache sprechen und die Gewohnheiten verstehen, dann würde ich es bevorzugen, wenn das Team es macht, weil, wie du sicher weißt, variieren Keywords und Terme je nach Region. Die Leute reden anders. Ich sage dir was: Bevor ich mit Auto-Kunden angefangen habe, habe ich die Keyword-Recherche gemacht, aber ich wusste nicht, dass Leute in UK Termine für Testfahrten vereinbaren.

Ryan JonesAndre Alpar: Genau.

Ryan Jones: In Amerika gehst du hin und…

Andre Alpar: In Deutschland ist es dasselbe.

Ryan Jones: Wir gehen einfach in den Laden.

Andre Alpar: Es ist wie ein Lead.

Ryan Jones: Ja, das gibt es nicht in den Staaten. Wir gehen einfach ins Autohaus und sagen: „Hey, ich will dieses Auto fahren.“ In UK verabredest du einen Termin, das eröffnete uns eine ganz neue Welt an Keyword-Recherche und neuer, feiner Filtermöglichkeiten, die wir auf der Seite einbauen konnten, wo wir das berücksichtigen. In China und Indien ist der Automarkt ganz anders, als er hier ist.

Andre Alpar: Wie läuft es da? Kommen sie mit Bargeld?

Ryan Jones: Haha ja. Ich will nicht spezifisch werden, aber in Indien ist einer der wichtigsten Aspekte beim Autokauf die Anzahl der Sitze.

Andre Alpar: Wie viele Leute reinpassen?

Ryan Jones: Ja! Es geht darum, wie viele Leute ich…

Andre Alpar: In Indien packen sie… selbst auf den Motorrädern habe ich so fünf Menschen gesehen auf einem kleinen Motorrad. Es ist ein sehr spezieller Weg seine Fahrzeuge zu nutzen, so ist es wahrscheinlich auch mit Autos.

Ryan Jones: Es sind andere Überlegungen, weißt du, in Amerika geht es uns nur um die Motorstärke oder Benzinverbrauch oder abschleppen oder sowas…

Andre Alpar: Das ist so amerikanisch. Das passt zum Klischee.

Ryan Jones: Ja! Und die lernst du kennen, wenn du mit internationalem SEO anfängst, verschiedene Länder schauen anders auf die Sachen. In Indien geht es um die Anzahl der Sitze, es geht nur darum, wie viel Raum es hat, wie viel Kram ich hineinbekomme. Und wenn du die Autos für den indischen Markt siehst, das ist beeindruckend! Sie haben diesen versteckten Stauraum und alles kann zu Sitzen umgeklappt werden und diese coole Technologie, die wir hier nicht haben, aber…

Andre Alpar: Du musst es anders beleuchten, als du es in anderen Ländern müsstest.

Ryan Jones: Definitiv ja!

Andre Alpar: Was hast du gemacht, bevor du zu SapientNitro gekommen bist?

Ryan Jones: OK, also, ich bin jetzt seit 2 Jahren bei SapientNitro. Vorher war ich einer Firma namens Team Detroit, einer Agentur von WPP, die mit einem anderen großen Autohersteller arbeitet. Ich habe schon mit den meisten gearbeitet.

Andre Alpar: Also bist du wirklich der Auto-SEO-Guy.

Ryan Jones: Ja, so ziemlich. Ich will mich nicht selbst branden als der Auto-SEO, aber…

Andre Alpar: Es ist einfach passiert.

Ryan Jones: Es passiert, richtig. Ja.

Andre Alpar: Was fährst du als Privatperson? Hast du… Was für einen Auto-Typ hast du?

Ryan Jones: Ich fahre einen Mercedes.

Andre Alpar: OK, oooh!

Ryan Jones: Ich habe auch einen Jeep. Ich liebe meinen Wrangler, es ist ein alter, aber sehr schöner Wagen. Ich liebe es zu fahren, aber…

Andre Alpar: Entschuldige das…

Ryan Jones: Nein, nein, alles gut. Ich habe neuerdings einen Mercedes, vorher hatte ich einen Mustang, also… von allem etwas.

Andre Alpar: OK. Also, das Unternehmen war auch ein Fortune 500-orientiertes Unternehmen, fokussiert auf Brands und du hast im Grunde auch SEO im Brand-Kontext gemacht?

Ryan Jones: Jep.

Andre Alpar: Brands machen normalerweise nicht… Ich meine, manchmal haben sie Probleme damit ein Conversion-Ziel zu definieren, richtig? Viele Brands. Weil sie kein wirkliches Ziel haben, sie denken in Richtung Reichweite, Sichtbarkeit aufbauen und ihr Brand. Versuchst du sie auch da aufzuklären? Dass es dort einige Micro Conversions oder sowas geben sollte?

Ryan Jones: Ja. Großartige Frage.

Andre Alpar: Sie denken auch in diesem… also, Schüben von Werbung, anstatt an einem Thema kontinuierlich zu arbeiten. Versuchst du sie in diesen Online Strategien, Marktstrategien aufzuklären?

Ryan Jones: Ja, absolut. Mit so großen Brands und Fortune 500-Unternehmen, mit denen wir arbeiten, ist es wirklich schwer zu definieren, was eine Conversion ist. Viele Seiten verkaufen etwas online und dann ist eine Conversion wirklich einfach: Wie viele Verkäufe habe ich bekommen?

Andre Alpar: Sicher, aber das ist der einfache Fall. Aber die großen Brands machen das normalerweise nicht.

Ryan Jones: Ja, wir verkaufen keine Autos oder Motorräder, oder andere Kunden von uns… wir verkaufen nichts online. Du kannst es nicht kaufen. Du musst zu einem Verkäufer, um es zu bekommen. Wie messen wir also Conversions? Es ist eine große Herausforderung und ich bin mit allen Kunden da durchgegangen, wo wir buchstäblich in einem Raum gesessen haben mit einem Whiteboard und gesagt haben: „Das hier können wir messen“ und ich habe es alles hingeschrieben, „Was wichtig für euch ist…“. Und so geht das gewöhnlich los. Wir haben die KPIs, die Key Performance Indikatoren, identifiziert, oder LFAs, Lower Funnel Activities und was wichtig ist. Aber gleichzeitig haben wir auch statistische Modelle aufgestellt.

Andre Alpar: Was ist die Idee hinter Lower Funnel Activities? Ist das so etwas wie Micro Conversions auf dem Weg zu richtigen Conversions, oder was ist das?

Ryan Jones: Ja, das ist es, was wir versuchen – und wir haben statistische Modelle aufgestellt und wir hatten einige smarte Statistik-Guys, die das konnten, und den Verkaufszyklus untersucht, die Zugangspunkte in dem Prozess untersucht, und die Seiten, die Leute anschauen und was sie online machen, und herausgefunden, was für Aktionen, die sie online machen, wirklich mit einem Kauf in der Offlinewelt korrelieren.

Andre Alpar: Also, wenn ich zum Beispiel einen Auto-Konfigurator habe, wenn ich den benutze, ist das wie eine Conversion oder Low Funnel Activity?

Ryan Jones: Genau. Wenn du dein eigenes Auto zusammenstellst und baust und online den Preis vergleichst, ist das eine unserer Lower Funnel Activities, die wir benutzen.

Andre Alpar: Was ein Zufall! Wie habe ich das erraten?

Ryan Jones: Ja! Das ist eine der Sachen. Wir versuchen statisch zu korrelieren, was diese Leute machen und vergleichen das mit den Verkäufen. Ich denke, wir machen darin einen sehr guten Job. Wir haben ein paar sehr komplexe Modelle, auf die ich nicht näher eingehen kann, aber das sind gute Sachen.

Andre Alpar: Wie ist dein Team aufgebaut? Sind die Hälfte Analytics und die andere Hälfte SEOs oder ist jeder von Ihnen ein Mix, wie du das bist?

Ryan Jones: Nein. Auf dem Management Level sind einige von uns ein Mix. Wir haben auch einige engagierte Analytics-Manager und einige dezidierte SEOs, aber im Allgemeinen ist es verteilt zwischen den Analytics-Leuten und den SEO-Leuten… sie verstehen die andere Disziplin. Wenn jemand von einem Bus erfasst wird, konnte ich jeden nehmen und sagen: „Okay, Ich brauche hierbei deine Hilfe.“

Andre Alpar: Nächster! Nächster!

Ryan Jones: Natürlich hoffe ich, dass keiner von einem Bus erfasst wird.

Andre Alpar: Nein, nein, nein, natürlich nicht.

Ryan Jones: Aber wenn es passiert, glaube ich, sind in meinem Team alle hoch qualifiziert, aber es hilft eine Menge diese Spezialisten zu haben. Jeder hat diese eine Linie auf die er sich konzentriert, und darin können sie aufgehen und wirkliche Experten in dieser Domäne sein.

Andre Alpar: OK, also, wenn du eine Aufgabe hast, dann schnappst du dir einen deiner SEO-Guys, einen der einer Analytics-Guys und ihr stemmt das gemeinsam?

Ryan Jones: Oh ja, auch einen Kreativ-Guy, einen Account-Guy, und einen Entwickler, weißt du, das ganze Team muss zusammenkommen.

Andre Alpar: Und dann wird die Rechnung riesig!

Ryan Jones: Das ist sie für gewöhnlich.

Andre Alpar: Aber das sind halt Brands, für sie ist es OK… Sie gehen lieber auf Nummer sicher und müssen nicht sparen.

Ryan Jones: Stimmt.

Andre Alpar: Also ist es die richtige Strategie für sie.

Ryan Jones: Ja. Genau.

Andre Alpar: In Ordnung. Dann vielen Dank für deine Zeit und das Interview.

Ryan Jones: Hey, kein Problem, gerne wieder. Es hat mir gefallen.

iTunes_DE

Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)
  15. Brent Csutoras (Kairay Media)
  16. Kristopher Jones (Internet Marketing Ninjas u.a.)
  17. Matt Cullen (VistaPrint)
  18. Tim Ash (SiteTurner)

«

»

Dieser Artikel wurde 3017 Mal gelesen.

Hinterlasse Deinen Kommentar

Performics ist bekannt aus:
Werde Performics Fan auf Facebook & Twitter