Simon Heseltine AOL

Als Andre Ende März auf der SES in New York war, hat er für seinen OMReport einige interessante Video-Interviews geführt, die nun nach und nach auf omreport.de veröffentlicht werden. Um diese Interviews auch nachlesen zu können, veröffentlichen wir diese in geschriebener Form hier in unserem Blog. Im ersten Teil dieser Interview-Serie kommt hier Simon Heseltine zu Wort. Simon ist Director für Organic Audience Development bei AOL. In dieser Funktion betreut er u.a. Seiten wie The Huffington Post, Engadget oder TechCrunch:

Andre Alpar: Hallo Simon. Schön Dich zu treffen. Könntest Du Dich bitte ganz kurz vorstellen.

Simon Heseltine: Klar. Ich bin Simon Heseltine und ich bin Director of organic audience development bei AOL. Das bedeutet ich arbeite mit den verschiedenen Brands.

Andre Alpar: Das ist ein sehr einzigartiger Titel.

Simon Heseltine: Na ja, wir sind Teil der Audience Development Abteilung, die wiederum dem CAO, dem Chief Analytics Officer unterstellt ist. Wir sind also ein cross-funktionales Team. Wir arbeiten mit jeder Seite innerhalb des AOL-Portfolios, egal ob TechCrunch, Huffington Post, Engadget, AOL Autos… alles quer. Das volle Programm.

Andre Alpar: Also seit Ihr so etwas wie das Sondereinsatzkommando, welches dahin geschickt wird, wo es am meisten brennt?

Simon Heseltine: In einigen Fällen schon. Wir arbeiten mit unseren Teams auf verschiedene Arten. Es kann pro aktiv sein, es kann reaktiv sein. Wenn es pro-aktiv ist, dann gehen wir hin und suchen nach Wegen, wie wir unsere Seiten verbessern können. Wege über die wir rausfinden können, wie wir die Arbeit des jeweiligen Teams verbessern können, je nachdem was ihre Aufgabe ist. Entweder bilden wir die jeweiligen Teammitglieder weiter oder es geht darum, eine leere Fläche zu finden, in die man ein jeweiliges Produkt einbinden kann. Je nachdem was es betrifft, kümmern wir uns darum.
Auf der reaktiven Seite… weißt Du, Google ändert ein bis zwei Dinge pro Jahr bzw. Google ändert ein bis zwei Dinge pro Tag. Bei einigen dieser Einfluss-Faktoren müssen wir dann sehen, wie wir darauf reagieren oder herausfinden, was wir tun sollten und wie wir damit umgehen.

Andre Alpar: Also die meisten Unternehmen, an denen Du arbeitest, sind klassische Publizistik-Unternehmen. Ihr verdient über Anzeigen. Also es gibt in dem Sinne keine Transaktionen, zumindest in den meisten Fällen wenn Du von Traffic redest.

Simon Heseltine: Der Großteil unserer Seiten, an denen mein Team arbeitet, ist Content-basiert. Wir haben aber auch ein paar andere Seiten, die tatsächlich Produkte anbieten.

Andre Alpar: So, wie groß ist denn Dein Team, wenn ich diese Zwischenfrage einwerfen darf.

Simon Heseltine: Mein Team ist eins, geteilt in zwei Hälften.

Andre Alpar: Eins in zwei Hälften!? Also Du bist eine davon und sie sind die andere Hälfte?

Simon Heseltine: Genau, ich bin die eine Hälfte. Ich habe einen Mitarbeiter, der für SEO und Newsletters verantwortlich ist und einen weiteren, der Teilzeit arbeitet.

Andre Alpar: Im Allgemeinen, die Aufgaben die Du hast. Sind die eher technisch? Denn soweit ich weiß, haben die meisten Presseseiten Probleme mit den technischen Aspekten, eher als z.B. Links akquirieren oder solche Dinge. Denn die Publikationen für die Du arbeitest, haben ja ohnehin eine gigantische Anzahl an Links. Und der Content, ich meine, das ist Ihr Kerngeschäft also brauchen Sie keine Content-Beschaffung per se. Deshalb schätze ich mal, dass die meisten Deiner Aufgaben technischer Natur sind oder geht es mehr darum, Redakteure auszubilden oder Techniker usw?

Simon Heseltine: Nun ja, es ist schon so wie Du sagst. Ich meine, wir haben schon ein bisschen mehr Zeit für die technischen Bereiche aufgewendet und nun bewegen wir uns mehr und mehr in Richtung Weiterbildung. Ich meine, wir haben schon immer Fortbildungen gemacht aber wir haben unsere Weiterbildungen ein wenig rekapituliert und versuchen sie nun etwas mehr zu formalisieren.
Nun auf der technischen Seite betrachtet. Jeder kommt ständig an und sagt „Content is King“ und das stimmt ja auch. Content IS King. Content ist großartig. Du musst richtig guten Content veröffentlichen um Dein Publikum für Dich zu gewinnen und zu begeistern, und das Deine Leser wiederkommen usw. Trotz allem, wenn Dein Publikum den Content nicht finden kann, wen kümmert es dann noch, wie gut er ist?

Andre Alpar: Also geht es eher darum, den Content zu organisieren. Ist das eher die Aufgabe, mit der Du zu tun hast.

Simon Heseltine: Nun, ich würde sagen, es geht eher darum die Architektur und Struktur der Seite korrekt hinzubekommen. Sicherzustellen, dass es keine Crawler-Barrieren gibt, Sicherstellen dass die Dinge, die man gecrawlt und gefunden haben möchte, auch gecrawlt und gefunden werden. Dass alles gut organisiert ist, dass man die Basics richtig gesetzt hat, das Fundament – Und dann geht man darüber hinaus: Man fügt author-tags hinzu, man fügt schema.org-Informationen hinzu. All diese kleinen Add-ons, die Dir helfen, in den Rankings nach oben zu klettern und gefunden zu werden und – wie sagt es das alte Theater-Sprichwort so schön – ‘die Hintern auf die Sitze zu bekommen‘.

Andre Alpar: Ok, zwei Fragen dazu. Die erste bezieht sich genau auf was Du eben gesagt hast. Wie geht Ihr mit Autoren um, die nicht mehr länger für Eure Publikationen arbeiten und für die Du verantwortlich bist, wenn sie gehen? Was passiert mit den author-tags, die sie haben? Denn ich gehe davon aus, dass ihre Autor-Profile an Trust und Sichtbarkeit gewinnen, wenn Sie für die Publikationen schreiben, welche Du repräsentierst und dann ziehen sie weiter. Was passiert dann? Gibt es da eine Standart-Prozedur oder gibt es da zwei oder drei verschiedene Fälle, die eintreten können?

Simon Heseltine: Also wir reden jetzt über die Autoren-Profile, die in den SERPs erscheinen, welche durch Dein Google+ Account generiert werden. Ich finde Dein Google+ Account ist Dein eigenes. Es gehört nicht einem Unternehmen. Es ist ein persönliches Besitzstück. Wenn also jemand die Firma verlässt, dann werden sie immer noch mit den Artikeln in Verbindung stehen, die sie für uns geschrieben haben. Wenn man sich mal die Huffington Post anschaut, da hatten wir bereits über hunderttausend verschiedene Autoren. Ich selbst habe sogar mal einen Artikel geschrieben, ich sollte eigentlich mehr für sie schreiben. Zumindest ist der mit meinem Google+ Profil verlinkt und dieser Artikel, den ich geschrieben habe, wird auch immer mit diesem Profil verbunden bleiben. Ich werde kaum damit in den SERPs auftauchen, es sei denn jemand sucht haargenau nach diesem speziellen Thema, über das ich da geschrieben habe. Aber wenn Du für uns geschrieben hast, dann bist du damit verbunden. Wir werden dein Autor-Profil da nicht rauslöschen. Die Verfasserzeile gehört Dir und die wird immer in dem Artikel verbleiben.

Andre Alpar: Weil alles was dieser Autor hinterher schreibt, beeinflusst auch die Artikel, die er mal geschrieben hat, z.B. für die Huffington Post.

Simon Heseltine: Es könnte natürlich die Sichtbarkeit für die früheren Artikel steigern. Es ist halt ein weiterer potentieller Trichter weil man damit die Möglichkeit hat, zu sagen „Ok, hier sind weitere Dinge, die der Autor geschrieben hat“, natürlich.

Andre Alpar: Ok, was qualifiziert eine Person, der SEO für AOL zu werden, bzw… ich hab den offiziellen Titel vergessen.

Simon Heseltine: Ich nenne es „Publikumsentwicklung“

Andre Alpar: Das klingt natürlich etwas netter als SEO.

Simon Heseltine: Na ja, der Titel war bis vor kurzem noch SEO.

Andre Alpar: Heißt es „Organic“ weil Du auch für Newsletters usw. verantwortlich bist?

Simon Heseltine: Nun ja, wir sind in meinem Team auch für Social verantwortlich.

Andre Alpar: OK, das ergibt Sinn.

Simon Heseltine 2Simon Heseltine: Und da wir nun im Audience Development verankert sind, ist es alles etwas formalisierter. Ich habe damals als Softwareentwickler angefangen und habe mit Smalltalk und Java gearbeitet. Ich habe damals für ein Verlagshaus gearbeitet und wir haben verschiedene Branchenverzeichnisse betreut. Wir haben damals mit vier der Top 6 der damaligen Zeit zusammengearbeitet und haben ihre Gelben Seiten auf CD gebracht um den Print-Aufwand zu reduzieren. Also anstelle von Paletten von Telefonbüchern mussten sie dann nur noch eine CD an die Unternehmen schicken, die diese wiederum in ihr Intranet einspeisen konnten.
Der nächste logische Schritt in dieser Entwicklung war dann damit online zu gehen. Als wir es dann erstmal online hatten, kam dann die Frage auf „OK, wie bekommen wir Leute, die sich die Seiten angucken? Simon, wieso schaust Du Dir nicht mal dieses SEO Zeug an?“ So bin ich zum ersten Mal damit in Berührung gekommen. Ich habe es dann übernommen und als SEO in der Firma gearbeitet. Nachdem ich dann sieben Jahre für die Firma gearbeitet habe, wollte ich mal was Neues probieren. Also bin ich zu einer Agentur gegangen und habe für die ein paar Jahre gearbeitet. Aber da ist mir dann bewusst geworden, dass ich für ein Projekt verantwortlich sein wollte. In einer Agentur gebe ich den Unternehmen Empfehlungen und sie gehen dann damit fort und ich weiß nie, ob sie diese tatsächlich umsetzen oder wie sich die Zahlen verändert haben wenn sie damit fertig sind. Ich möchte ein Projekt besitzen, wo ich die Möglichkeit habe, zu sagen „Hey, das habe ich gemacht. Das ist mein Einfluss auf das Projekt“. AOL hatte damals eine offene Stelle. Ich kam in die Firma und ich arbeitete mit ihrer Sport Redaktion, ihrer Nachrichten Redaktion und ich bin da jetzt schon fast vier Jahre. Nun leite ich dieses Team und es war eine sehr interessante und schöne Zeit bisher. AOL, als Unternehmen, hat eine riesige Kehrtwende in den letzten Jahren vollzogen. Ich denke, uns stehen noch viele Möglichkeiten offen deswegen bin ich sehr gespannt, wohin die Reise noch gehen wird.

Andre Alpar: Fällt es Dir manchmal schwer, in Deiner Funktion als Inhouse-SEO, was ja ein Teil Deiner Funktion ist, die Zustimmung von anderen Verantwortlichen in Deinem Unternehmen zu bekommen. Wenn Du z.B. sagst „OK, wir haben hier dieses großartige Projekt und wir sollten hier Canonicals setzen und das auf noindex usw. usf.“ und dann ist da aber ein Techniker, der sagt „Das kostet uns so und so viele Stunden Arbeit pro Tag. Was bringt uns das?“. Grade wenn Du solche technischen Dinge angehen willst, musst Du oft für so etwas argumentieren oder bist Du der große Prophet in der Firma und jeder hört Dir zu?

Simon Heseltine: Ich denke, das erste was Du tun musst, wenn Du neu in ein Unternehmen kommst, ist die kleinen Gewinne einzusammeln, die Du kriegen kannst. Ich hasse eigentlich so abgedroschene Phrasen wie „die tief hängende Frucht“ aber guck nach der „tief hängenden Frucht“. Guck nach diesen sofortigen Änderungen, die etwas für dich bewegen können auf irgendeine Art. Wenn Du z.B. mit verschiedenen Brands arbeitest und die größeren Brands wollen Dir nicht zuhören, dann probiere es erst mal mit den kleineren Brands und benutze Die für Dich um Dein Konzept zu beweisen. Dann gehst Du zurück zu den größeren Brands und sagst „Hey, wir haben das bei denen schon so gemacht und sie hatten eine Steigerung von 20%. Das können wir auch für Euch machen“. Und ich denke, so muss man es machen. In einigen Fällen wird man natürlich auf Widerstand stoßen und es kann schwierig werden, bis man die Unterstützung aus der Führungsetage bekommt.

Andre Alpar: So wie ist es in Deinem Fall. Hast Du Unterstützung aus der Führungsetage?

Simon Heseltine: Oh, absolut. Das haben wir. Mein Team ist dem CAO unterstellt, dem Chief Analytics Officer und auch dem CEO. Dieses Audience Development Team, wir haben schon eine Menge Unterstützung von oben. Und in der ganzen Organisation haben wir auch schon viele Weiterbildungen getätigt mit verschiedenen Teams. Wir arbeiten uns immer von oben nach unten, bauen es aber auch von unten nach oben auf wenn wir mit den verschiedenen Teams arbeiten. Wir machen Weiterbildungen für Entwickler, für Autoren, für Redakteure, also für verschiedenste Rollen innerhalb des Unternehmens. Wir passen es immer an die jeweilige Gruppe an, denn in so einem großen Unternehmen wie unserem, ist nicht jedes Team gleich aufgebaut. Einige haben Produkt-Manager, bei anderen leiten die Entwickler das Produkt und woanders wieder die Redaktion. Wir müssen also immer so mit den jeweiligen Teams arbeiten, wie sie strukturiert sind und so den besten Weg finden.

Andre Alpar: Also bist Du so etwas wie ein Consultant, der zuerst analysiert wer das Produkt leitet und wen Du überzeugen musst, um ihn ins Boot zu holen.

Simon Heseltine: Ja, wir sind eine interne Consulting Agentur. So kann man es nennen.

Andre Alpar: Also hast Du quasi die besten Eigenschaften aus beiden Bereichen, wenn man so will.

Simon Heseltine: Ja, aber wir haben die Leitung. Wenn etwas sehr gut läuft, sind wir diejenigen die jeden Monat eine Trophäe an das Team überreichen, die am besten die Audience Development Metriken für sich umsetzen konnte. Nicht nur auf SEO oder Social bezogen, auch die bezahlten Inhalte, wie bezahlte Social Media Inhalte und die ganzen verschiedenen Sachen, die wir behandeln.

Andre Alpar: Das ist natürlich eine sehr gute Art und Weise den Erfolg der einzelnen Teams zu kommunizieren. Mit wie vielen verschiedenen Teams hast Du denn über die letzten Jahre gearbeitet?

Simon Heseltine: Oh Gott, eine Menge. Als ich damals bei AOL anfing war der Stand bei 135 verschiedenen Marken. Wir haben eine Menge Zusammenlegungen in der Zeit gemacht und wenn man jetzt auf unsere Firmenseite schaut, haben wir ungefähr 40 bis 45 Marken dort aufgelistet. Einige davon sind kleinere Brands, die nicht unbedingt Umsatz machen. Z.B. AOL artists ist eine ziemlich coole Seite, auf der wir mit verschiedenen Künstlern zusammenarbeiten um im Grunde genommen Logos für AOL zusammenzustellen. Und wenn Du unser Logo kennst, das ist ja so ziemlich alles hinter den Buchstaben AOL. Also haben wir da diese Künstler, die diese wirklich coolen Grafiken für uns anfertigen die wir dann auf unsere Homepage schmeißen. Oder ich benutze sie gerne für meine Präsentationen aber das ist jetzt keine Seite die 10 Millionen Klicks im Monat generiert.

Andre Alpar: Es ist ein Nischen-Thema

Simon Heseltine: Ja, genau. Aber wir setzen uns hin und wieder mit ihnen in Verbindung und geben ihnen hier und da ein paar Tipps, wenn sie welche brauchen. Aber die großen Marken, wo es natürlich eine viel größere Oberfläche gibt, so wie die Huffington Post…

Andre Alpar: Genau, da hattest Du ja gesagt, dass es über 100 Tausend Leute gibt, die im Laufe der Zeit für sie geschrieben haben. Aber die sind ja nicht immer alle an einem Ort präsent. So wie gebt Ihr denen dann Fortbildungen? Machst Du dann eine Videokonferenz oder lässt Du die alle einfliegen für eine Konferenz, wo sie fortgebildet werden?

Simon Heseltine: Die Huffington Post hatte schon immer sehr gute Weiterbildungsangebote, schon bevor sie ein Teil von AOL wurden.

Andre Alpar: Also interne Schulungen?

Simon Heseltine: Ja intern. Jede Woche gibt es Fortbildungen. Also jeder, der neu anfängt, muss erst mal die verschiedenen Fortbildungen durchlaufen. Durch die Art und Weise, wie sie arbeiten, haben sie schon früh erkannt, dass es wichtig ist, Prozesse zu formalisieren und ihre Leute auf die Huffington Post Schiene auszurichten. Also sie machen das und dann gibt es da aber auch noch viele externe Blogger, die vielleicht ein bis zwei Blogposts pro Jahr schreiben. Zum Beispiel haben wir eine Menge Prominente, Politiker usw. David Cameron, der Premierminister von Großbritannien, hat schon für uns gebloggt. Und ich bin mir ziemlich sicher, dass der kein standardisiertes Trainingsprogramm bei uns unterlaufen musste. Ich denke, er hat einfach den Text zusammengeschrieben, zu uns rübergeschickt und wir haben alles weitere aufgesetzt. Wir hatten auch Barrack Obama bevor er Präsident wurde. Es gibt einige Blogposts, die er geschrieben hat.

Andre Alpar: Wow, also ich gehe mal davon aus, dass Ihr Euch niemals um Links Gedanken macht, oder?

Simon Heseltine: Oh doch, das tun wir schon.

Andre Alpar: Ich schätze da geht mehr um interne Verteilung als um reine Akquise wenn es um neue Links geht. Ich meine, wenn Ihr sowas habt (wie Barrack Obama), was braucht Ihr da noch?

Simon Heseltine: Ich würde nicht sagen, dass wir ein formalisiertes Link-Building-Programm außerhalb der Organisation haben. Aber wir schauen uns schon einige Marken an und überlegen uns, wie wir deren Linkprofil verbessern können. Aber wir gehen jetzt nicht raus und machen irgendwas von dem verbotenen Zeug, sowas wie Linkkauf oder so.

Andre Alpar: Weil Ihr es nicht nötig habt.

Simon Heseltine: Es ist nicht nötig und, um ehrlich zu sein, will ich auch nicht, dass meine Seiten so abgeschossen werden. Ich meine, ich habe Leute gesehen, die einige von diesen Dingen probiert haben und klar haben einige von den Sachen in der Vergangenheit funktioniert. Aber man muss wirklich vorsichtig sein, grade wenn man mit so großen Marken arbeitet. Da kann man es nicht riskieren, dass etwas schief geht.

Andre Alpar: Natürlich, sie stehen viel mehr unter Beobachtung und wenn sie sich falsch verhalten, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass es rauskommt, natürlich viel höher.

Simon Heseltine: Genau. Ich meine, wir haben es ja gesehen bei Overstock, bei J.C. Penny, wir haben es bei Interflora gesehen… Ich möchte keine meiner Brands zu der Liste hinzufügen. Ich möchte nicht als Beispiel herhalten müssen.

Andre Alpar: Vielen Dank für das Interview, Simon.

Simon Heseltine: Klar, auf jeden Fall. Danke auch.

iTunes_DEDas Interview findet ihr auch bei iTunes
Weitere Interviews dieser Serie werden in Kürze hier veröffentlicht.


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