SEAcamp 2014 Jena

Am 10.04.2014 fand das zweite SEAcamp in Jena statt. Nachdem wir bereits 2013 vor Ort und sehr begeistert waren, ließen wir uns die Konferenz auch in diesem Jahr nicht entgehen. Die Veranstaltung lud rund 200 Teilnehmer in das Hotel Esplanade Jena zum Wissensaustausch und zum voneinander Lernen ein. Bei den Sessions boten sich sowohl für SEA-, PPC- und Google AdWords-Anfänger als auch für Alteingesessene und Profis interessante Themen und spannende Diskussionen.

Die Bandbreite der Themen reichte von Tools & Automatisierungen über praktische Daily Basics bis hin zu aktuellen Fragestellungen. So fragten wir uns: Ist ‚modified broad‘ das neue ‚phrase‘, und sind die RLSA wirklich so toll, wie Google verspricht? Das Teilnehmerfeld war bunt gemischt – Agenturen, Unternehmen, Freiberufler. Die Atmosphäre war typisch Barcamp: Alle sind per Du, alle bringen sich aktiv ein, und den Ablauf und die Sessions planen alle gemeinsam am Tag der Veranstaltung. Insgesamt hatten sich zwanzig Teilnehmer für die sieben Sessions in drei Slots gemeldet.

SEAcamp 2014 Tracks

SEA Inhouse vs. Agentur

Gleich in der ersten Session hielt Jennifer einem Vortrag zum Thema „SEA Inhouse vs. Agentur“. In dieser Session ging es um die Frage, welches Setup für Unternehmen am besten geeignet ist. Dazu stellte sie Vor- und Nachteile einander gegenüber. Anhand einzelner Kriterien können Unternehmen bewerten, welche Lösung sie wähle, und Agenturen vor diesem Hintergrund noch besser beraten. Fazit: Eine allgemein gültige Empfehlung kann man nicht aussprechen. Je nach Relevanz der Bewertungskriterien haben sowohl die Umsetzung Inhouse als auch die Variante SEA Agentur Komplettbetreuung ihre Vorteile – ebenso wie hybride Modelle und einmalige Unterstützungen durch Agenturen.

AdWords-Account Übernahme

Ebenfalls im ersten Slot stellte sich Tobias Pappert, Head of SEM bei Projecter, dem Thema AdWords-Account Übernahme und zeigte typische Fehler und Regeln, die es dabei zu beachten gilt. „Was will der Kunde?“, war eine Frage, die Tobias in den Vordergrund stellte. Demgegenüber steht jedoch immer auch die Überlegung: „Was kann der Kunde erwarten?“ Kurzfristige Verbesserungen sind meist schnell zu erreichen, aber dem Pausieren schlechter Kampagnen folgt ein Optimierungsprozess. Dem Kunden müsse deshalb auch klar gemacht werden, dass er keine Wunder erwarten kann und die Verbesserung eines Accounts einige Zeit benötigt. „Erwartungsmanagement“ und Kundenkommunikation stehen also an vorderster Stelle. Durch eine Analyse des Accounts können Werbetreibende schnell feststellen, was gut funktioniert und was sie anpassen und optimieren müssen. Wie ist die Performance? Was sind die Top Seller und was die Kostentreiber? Auch die Spracheinstellungen sowie die Einstellungen der Gebote, Anzeigenschaltung und der Keyword-Übereinstimmungstypen sollten sie beachten. Eine einheitliche Vorgehensweise gibt es bei der Übernahme eines Accounts nicht, was auch die anschließende Diskussion und der Erfahrungsaustausch in dieser Session zeigten.

Richtig Testen

„Wie testet man möglichst fair?“ Dieser Frage ging Marc Höft nach, Director of Clients Services DACH bei Marin Software. Sein Fokus lag hauptsächlich auf Bidding-Strategien und Tools. Marc empfahl, bei Tests immer eine Kontrollgruppe zu haben, um Verbesserungen oder Verschlechterungen prüfen zu können. Die zu untersuchende Gruppe und die Kontrollgruppe müsse dabei über das gleiche Geo-Targeting und ähnliche Metriken bei Impressions, Clicks, CTR, CVR usw. verfügen. Außerdem sollte die Anzahl der Keywords gleich sein, und die durchschnittliche Position genug Spielraum sowohl nach oben als auch nach unten bieten. Marketer müssen also verschiedene Anzeigengruppen finden, die über ähnliche Werte verfügen – beileibe keine leichte Aufgabe.

SEA Testing Marc Höft

Während des Tests sollten keine Änderungen vorgenommen werden, also keine Anpassungen an Anzeigen und kein Einbuchen negativer Keywords. Das Tagesbudget sollte gedeckt sein und der Test über einen ausreichenden Zeitraum laufen. Eine Ineffizienz während des Tests ist möglich, sollte von Werbetreibende allerdings in Kauf genommen werden. Die Auswertung des Tests und die Ergebnisse sind offen für Interpretationen, je nachdem, welches Testziel gesetzt wurde und welcher Wert als wichtiger erachtet wird – zum Beispiel Umsatzsteigerung versus Senkung des ROAS. Um zu prüfen, wie sicher es einen Gewinner des Tests gibt, empfahl Marc den p-Wert, oder auch Irrtumswahrscheinlichkeit, mittels eines t-Tests zu ermitteln. Dabei gilt: Je kleiner p, desto sicherer gibt es einen eindeutigen Gewinner.

Phrase ist tot – lang lebe Modified Broad

Sophia Skuraowicz, Head of Search Engine Marketing bei den Nährstoffexperten von Nu3, berichtete in ihrer Session von einem Test, bei dem as Nu3 Team zehn Tage lang den gesamten Account ohne Keywords in phrase und dafür nur in exaktem und modified broad Matchtype eingebucht hatte. Dazu ging es von drei Szenarien aus:

  1. Bessere Performance: gleiche Klicks, Conversions und geringere Kosten pro Conversion (CPO) bei besserer Klickrate (CTR) und Conversionrate.
  2. Schlechtere Performance: Verlust von Impressionen, weniger Klicks und Conversions, mit höherem CPO, mit der Annahme einer Verschlechterung des Qualitätsfaktors bei gleichzeitig höheren Klickkosten (CPC).
  3. Eine Mischung aus Fall 1 und Fall 2: Weniger Impressionen, dafür bessere Conversionrate und insgesamt leicht verbesserte Performance.

In dem Testzeitraum kam es zu Veränderungen in Richtung Fall 3, dabei sind jedoch generelle Nachfrageschwankungen inkludiert, die sich auch bei den exakten Keywords gezeigt hatten. Die ersten Learnings aus dem Test und der folgenden Diskussion waren:

  • Die Historie spielt eine Rolle bei der Ausspielung. Deshalb braucht die Traffic-Verlagerung auch ausreichend Zeit, um eine Wirkung zu zeigen.
  • Die Reichweite und der Impression Share sind wichtiger für die Performance als der Qualitätsfaktor.
  • Modifiziert weitgehende Keywords punkten vor allem im Longtail Bereich.

nu3 Matchtype Sophia Skuraowicz

Shopping Campaigns

Die Shopping Campaigns sind ein neuer Kampagnentyp bei Google AdWords, der Ende August 2014 die alten Anzeigen mit Produktinformationen ablösen wird. Grund genug, uns möglichst frühzeitig mit diesem neuen Format auseinanderzusetzen.

Kai de Wals (Sumafa) hielt eine Session zum Thema „New Shopping Campaigns“. Dabei ging er auf die Neuerungen in den Shopping Campaigns im Vergleich zu den bisherigen PLAs ein und gab hilfreiche Tipps. Eine der wichtigsten Stellschrauben ist Kais Meinung noch dabei der Datenfeed, der fehlerfrei und vollständig sein muss. Der Datenfeed sollte außerdem immer aktuell sein, weshalb Kai ein tägliches Update empfiehlt – selbst dann, wenn sich in den Produktdaten nichts geändert hat. Eine Änderung zu den alten Shopping Kampagnen ist das einfache Anlegen von Produktzielen bis auf die Ebene der Artikel-ID. Die Anbindung mit dem AdWords Editor ist jedoch noch nicht möglich, weshalb die Umsetzung noch sehr zeitintensiv ist. Großes Manko aus unserer Sicht ist die Nichtverfügbarkeit des Suchanfrageberichts und damit das Risiko hoher Streuverluste.

Von Kai gab außerdem den Tipp, von den Custom-Labels Gebrauch zu machen, von denen Advertiser bis zu fünf je Produkt vergeben können. Dabei bieten sich beispielsweise Jahreszeiten (Sommer, Winter), Feiertage (Weihnachten, Muttertag) oder Top Seller an. In der anschließenden Diskussion über die neuen Shopping Campaigns im Vergleich zum alten PLA-Format gingen die Meinungen weit auseinander. Von „Die Werte sind jetzt deutlich besser“ bis „Die Werte sind jetzt deutlich schlechter“ war alles vertreten.

RLSA – Killer Feature oder Augenwischerei?

Ein weiteres neues Thema sind die Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), bei dem Advertiser gezielt ehemalige Webseitenbesucher mittels Google Anzeigen im Suchnetzwerk ansprechen können. Matthias Böhnert von Finnwaa ging in seiner Session und der lebhaften Diskussion im Anschluss der Frage nach, ob diese neue Funktion in der Praxis zu mehr Erfolg führt oder nur ein von Google gut verkauftes Feature darstellt.

Hier gibt es drei verschiedene Integrationstypen:

  1. Zielgruppe in die vorhandene Anzeigengruppe hinzubuchen und Gebote anpassen
  2. Separate Anzeigengruppe für die Zielgruppe, mit optionaler Anpassung der Gebote, Anzeigen und Keywords
  3. Neue Kampagne für die RLSA mit speziellen Budgets für die Zielgruppen

Ein Teil der Barcamp Teilnehmer hatte gute Erfahrungen gemacht, ein anderer hingehen war vom neuen Feature nicht überzeugt. Mögliche Integrationen sind: Die Arbeit mit Typ 2 bei generischen Keywords für sehr spezielle Produkte (gilt auch für spezielle Segmente in Kombination mit breit aufgestellten Marken), die Verwendung von Typ 2 bei Suchanfragen zu Wettbewerbern oder die Reduktion der Gebote bei schlecht performenden Anzeigengruppen, als letzte Chance vor der Deaktivierung. Wie beim Display Remarketing ist auch bei den Suchanzeigen die Listendauer entscheidend – z.B. 3 Tage vs. 30 Tage.

Darüber hinaus gilt es auch, RLSA weiter zu denken, z.B. zum Ausschluss irrelevanter Zielgruppen. Voraussetzung aller RLSA Maßnahmen ist jedoch, dass sich die Werbetreibenden der Userströme auf ihrer Webseite bewusst sind.

Automatisierung statt Sehnenscheidenentzündung

„Automatisierung statt Sehnenscheidenentzündung“ – so betitelte Thomas Grübel (inbiz) seine Session. Er zeigte darin auf, wie Makros das SEA-Leben erleichtern können, und wie man sich viele der täglich hundertmal gebrauchten Einfüge-Optionen oder Filter einfach in Excel als Tastenklick anlegen kann. Außerdem zeigte Thomas, was in Google Docs möglich ist, und wie sich Daten aus Google Analytics dort in ein Spreadsheet ziehen lassen. Auch die Verwendung von AdWords Scripts zur Erleichterung der Arbeit in AdWords und dem schnelleren Zugriff auf wichtige Daten im Konto empfahl er den Teilnehmern nachdrücklich. Thomas, der seit 2003 im SEM unterwegs ist, fand ein sehr passendes Schlusswort für seine Session: „Lasst euch Arbeit abnehmen, aber nie das Denken. SEA ist und bleibt Handarbeit“.

SEAcamp Thomas Grübel Makros

Case-Study: AdWords für erklärungsbedürftige Angebote mit regionaler Limitierung

Eine der raren Sessions mit einem konkreten Account-Beispiel bot Stephan Daxberger zum Account Setup von myCleaner, einer professionellen Autoreinigung vor Ort, die bisher nur in einigen Städten und Regionen angeboten wird. Von der Erläuterung des Produkts ausgehend stellte er dar, wie bei dem Account Call-Tracking angebunden ist, wie die Kampagnen strukturiert und ausgesteuert sind, in welchen Matchtypes er Keywords eingebucht hat und welche weiteren Erweiterungen zum Einsatz kamen. Mit der Abdeckung dieser Schritte ergaben sich während der Session einige Diskussionen und interessante Einblicke hinter die Kulissen. Dabei thematisierte er auch, dass Google zunehmend die Suchanfrageberichte zensiert, was die Optimierung von weitgehend eingebuchten Keywords massiv erschwert.

BGH, EuGH und HighCourt: Neue Vorgaben im Marken- und Wettbewerbsrecht für das Suchmaschinenmarketing

Peter Hense von der Rechtsanwaltskanzlei Spirit Legal sprach über die rechtlichen Aspekte bei SEA. Neben grundsätzlichen Informationen räumte er mit sieben rechtlichen Mythen auf und erklärte Referenzurteile mit deren Auslegungsmöglichkeiten. Vielen geläufig ist die Daumenregel, dass die Verwendung von Marken in Ordnung ist, solange nicht der Eindruck erweckt wird, dass der Werbetreibende der Markenbesitzer ist – oder, falls nicht zutreffend, zum Vertriebssystem gehört. Dies greift jedoch nicht weit genug, und Google hat die Verursacherschuld auf die Werbetreibenden geschoben.

Mythos: „Wenn ich die Marke/ das Produkt vertreibe, darf ich mit der Marke im Anzeigentext werben.“ – Hilfreich ist an dieser Stelle der Erschöpfungsansatz, wenn es sich also um ein endliches Produkt (z.B. eine Markenjacke) oder um eine Dienstleistung (z.B. Reise, Reinigung, Beratung) handelt. Bei Dienstleistungen ist das Recht sehr viel strenger (d.h. Markennamen für Dienstleistungen dürfen nicht verwendet werden) als bei erschöpfbaren physischen Gütern.

Mythos: „Die Verwendung der Marke in der Display-URL widerspricht nicht der Markenrichtline bei Google.“ – Google ist jedoch keine rechtsprechende Institution, und die Grundsätze zur Verwendung von Marken gelten auch für die Anzeige-URL.

Selbst wenn auf die Marke geboten wird, ohne diese zu verwenden, stünden auch auf Basis des Wettbewerbsrechts in der Regel noch genügend Möglichkeiten bereit, um der dann in der Regel überzogenen und irreführenden Werbung (z.B. 75% Rabatt – ohne Nennung eines Referenzpreises) mit geeigneten rechtlichen Mitteln zu begegnen. Alles in allem ein sehr spannender Vortrag, der zeigte, dass es sehr wohl einen Unterschied macht, ob in der Anzeige „Sportauspuff BMW“ oder „Sportauspuff für BMW“ steht. Letzteres ist eine bestimmungsmäßige Angabe für ein Ersatzteil und darf damit im Gegensatz zum Erstgenannten verwendet werden.

Gesamteindruck: Weiter so & gerne wieder

Auch die weiteren Themen deckten eine große Bandbreite an Inhalten ab. Die Sessions spannten sich von Linkcrawling mit Screaming Frog über hilfreiche Tools sowie AdWords Skripte und die Möglichkeit, PPC für das Content Seeding zu nutzen, bis hin zur Diskussion über Sinn und Unsinn von SEA-Zertifikaten.

Die Frage „Warum in Jena?“ stellte in diesem Jahr niemand mehr, denn viele Teilnehmer waren bereits beim ersten SEAcamp dabei gewesen. Vielmehr kam die Frage „Wo gibt’s denn hier die beste Bratwurst?“ auf. Wir dürfen den Organisatoren auch in diesem Jahr wieder unser großes Lob aussprechen, denn das SEAcamp bot erneut einen sowohl lockeren als auch professionellen Rahmen, um Erfahrungen auszutauschen, Wissen zu tanken und viele Ideen sowie Inspirationen für die eigenen Accounts mitzunehmen. Wir freuen uns auf 2015!

Weitere ReCaps: SEAcamp 2014


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Kommentare (1)

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