T3N_10 Jahre_680x240

Die t3n gibt es nun schon seit unglaublichen 10 Jahren, und das wird natürlich mit einer Jubiläumsausgabe gefeiert. Wir freuen uns, dass der Artikel „Perfekt zugeschnitten – durch Content-Personalisierung das SEO-Ranking optimieren“ von Markus in ebendieser tollen neuen Ausgabe (Ausgabe Nr. 40, 06/2015 – 08/2015) abgedruckt wurde. In dem Artikel geht es darum, wie wichtig die Personalisierung von Content in Bezug auf Google–Rankings ist, und was man dabei beachten sollte.

Die automatisierte Personalisierung gilt unter Experten als wichtiger Trend im Online Marketing. Die Konversionsrate und auch die Nutzermetriken werden signifikant gesteigert, sobald Websites nur die für den jeweiligen Besucher relevanten Informationen und Produkte anzeigen. Amazon ist dafür ein gutes Beispiel: Die Nutzerdaten werden derart umfangreich ausgewertet, dass auf Basis vorheriger Seitenaufrufe genau die Produkte angezeigt werden, die für den Besucher mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind.

Doch nicht nur der Musterschüler Amazon individualisiert Inhalte anhand von Nutzerdaten. Angesichts stetig steigender Kosten hinsichtlich der Gewinnung von (neuen) Besuchern ist es naheliegend, der Konversionsoptimierung eine entsprechende Relevanz beizumessen und den Besucher früh genug im Conversion Funnel „abzuholen“, sprich: einen Trichter von Konversionselementen einzurichten, die den Besucher zum Kauf leiten sollen.

Für Webseitenbetreiber bietet die Personalisierung von Inhalten also enorme Möglichkeiten. Doch häufig stellt sich den Betreibern die Frage, wie genau die Content-Personalisierung technisch umgesetzt werden soll, um positiv auf die Rankings einzuwirken und diesen nicht etwa zu schaden.

Personalisierung versus Cloaking

In den Qualitätsrichtlinien von Google wird davor gewarnt, den Crawlern andere als die vom Besucher angeforderten Inhalte oder URLs bereitzustellen. Das Ganze wird im Fachjargon auch Cloaking genannt. Die negative Einstellung von Google gegenüber Cloaking ist auf die Anfangstage der Suchmaschinen zurückzuführen, in denen es als Mittel der Täuschung eingesetzt wurde: Damals wie heute war Cloaking ein relativ simples Mittel zur Verbesserung des Rankings in Suchmaschinen und der Indexierung. Besucht ein Nutzer eine Seite, wird komplett anderer Content ausgegeben, der den Nutzer beispielsweise mit viel weniger wertvollen Inhalten und viel stärkeren Konversionselementen zum Kaufprozess bewegen sollte.

Spricht man von individualisierten Inhalten, bei denen jedem Besucher Inhalte dargestellt werden, die zu seinem Nutzerverhalten passen, so könnte der Verdacht des Cloakings aufkommen. Allerdings stellt Google deutlich heraus, dass Seiten in erster Linie für Nutzer und nicht für Suchmaschinen erstellt werden sollen – und dass personalisierte Inhalte aus Nutzersicht absolut Sinn machen, ist bei guter Umsetzung unbestritten.

SEO-freundliche Personalisierung

Google selbst bemüht sich, Webseitenbetreibern ohne böse Absichten die „Angst“ vor einem möglichen Cloaking-Verdacht zu nehmen. Letztlich sollte der Webseitenbetreiber dem Google-Bot keine an diesen gerichteten Inhalte konkret ausspielen – und genau das ist ja bei einer „typischen“ Umsetzung der Content-Personalisierung nicht der Fall.

Die Seite eines Mode-Shops, die durch ihren Content für Suchbegriffe wie „Schuhe kaufen“ relevant ist, sollte also nicht ausschließlich Hemden als Produkte anzeigen, sondern eben eine passende Auswahl an Schuhen. Hier ist zu beachten, dass Suchmaschinen Inhalte im eingeloggten Zustand des Users nicht auslesen können.

Die Individualisierung findet auf dem Client des Nutzers z. B. durch JavaScript statt, weshalb die Content-Individualisierung keinen direkten Einfluss auf die Suchmaschinen-Ergebnisse hat. Die Suchmaschinen werten die individualisierten Inhalte stattdessen serverseitig aus. Hinzufügend sei auch gesagt, dass Google zwar potenziell Zugriff auf die Cookies hat, jedoch auf deren Einbeziehung verzichtet. Andernfalls würden die Crawling-Ergebnisse deutlich verfälscht werden.

Positive Einflüsse der Content-Individualisierung auf die Suchmaschinenoptimierung

Um gute Rankings auf Suchbegriffe zu erzielen, ist es notwendig, dass die Nutzermetriken positiv ausfallen. Insbesondere die Absprungrate sowie die Verweildauer eines Besuchers pro Seitenaufruf lassen Googles Algorithmus-Herz höherschlagen. Dadurch, dass der Nutzer bei einer guten Umsetzung der Content-Personalisierung direkt für ihn relevante Inhalte angezeigt bekommt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er weiter auf der Seite navigiert und nicht direkt wieder abspringt. Nachrichtenseiten könnten diesen Input nutzen, indem Sie einem  Besucher z. B. nur neue Beiträge seit dessen letztem Besuch ausspielen.

Webseitenbetreiber müssen allerdings berücksichtigen, dass erst durch die Besuchs-Historie von Nutzern definieren werden kann, welche Produkte, Kategorien oder Artikel besonders besucherrelevant sind.

Aufgrund der Nutzer-Identifizierung eines wiederkehrenden Besuchers könnten diesem dann zusätzliche Informationen und Inhalte gezielt angezeigt werden. Hat der Nutzer beispielsweise vorab primär nach „Apple iPhone“ gesucht und sucht nun nach „Apps für mein Smartphone“, so ist es naheliegend, dass dieser Besucher – trotz der unspezifischen Anfrage – Apps für sein iPhone sucht. Dementsprechend könnten ihm passende Produkte und Artikel angezeigt werden. Außerdem könnten Online-Shops dem Besucher Nachfüllmaterialien oder Zubehör zu bereits gekauften Produkten erläutern und anbieten oder kostengünstige Upgrades für bereits gekaufte Software vorstellen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Webseitenbetreiber bei der Content-Personalisierung in puncto SEO keine Abstrafungen seitens Google befürchten müssen, sofern sie sich an einige Spielregeln halten und Cloaking vermeiden. Chancen ergeben sich hingegen in Bezug auf die Verbesserung der Nutzermetriken. Diese sind ein wichtiges Rankingkriterium für Google, und es ist davon auszugehen, dass ihre Relevanz weiter ansteigen wird, wenn es darum geht, gute Positionen in den Suchergebnissen zu erreichen.


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