Vorweihnachtszeit entspannt und planvoll? Wie das klappt, zeige ich in Ausgabe 62 des suchradar Magazins auf, damit eine gute Vorbereitung des AdWord-Accounts für eine besinnliche (Vor-)Weihnachtszeit sorgt und den jährlichen Optimierungsstress minimiert.

Es weihnachtet sehr – nicht nur im SEA- und Online-Marketing-Team

In Google AdWords nehmen diverse Bereiche Einfluss auf die Planung, Vorbereitung und Umsetzung des Weihnachtsgeschäfts: Ziele, Strategien und Markttrends geben den Rahmen vor, welcher darüber hinaus durch Top-Produkte, neue Leistungen und logistische Restriktionen definiert wird. Die spezielle Zielgruppe der Geschenksuchenden erfordert verfeinerte Strategien aus dem Marketing, die in ihrem Kaufprozess auf idealerweise Conversion-optimierten und wenn möglich saisonal gestaltete Landing Pages das passende Geschenk zu Weihnachten finden. Die Erfahrungen der Vorjahre und Targeting-Optionen wie Keywords, Zielgruppen, Placements, Anzeigegestaltungen, Budgetierung, Gebotsanpassungen sowie spezielle Kampagnentypen stehen als Werkzeuge des SEA zur Verfügung.

Der Stresspegel zur Hochphase im November und Dezember lässt sich mit strukturiertem Projektmanagement senken. Eine rechtzeitige Planung ist also lohnenswert, wenn es darum geht, sich auch in den Bereichen Online-Marketing und SEA zum Thema Weihnachten auf das Wesentliche zu fokussieren. Nach ein paar Tipps zur Vorbereitung – entweder Last Minute oder für das kommende Jahr – gibt es im Folgenden auch Ratschläge direkt für November und Dezember.

Hochsaison frühzeitig antizipieren

Grundlegend für das Weihnachtsgeschäft ist, diejenigen Aufgaben zu bearbeiten, die sich früher erledigen lassen. SEA-Spezialisten können zeitunabhängige Vorbereitungsmaßnahmen schon im Sommer oder frühen Herbst durchführen. Hilfreich ist ein Kalender, in dem SEA- und Online-Marketing-Meilensteine, besondere Aktionen und spezielle Tage wie der Black Friday vermerkt sind.

Im Rückblick auf das Vorjahr lassen sich Ziele, Strategien und Maßnahmen für die nächste Weihnachtssaison erarbeiten. Unterstützend wirken hierbei externe Tools wie Google Trends (siehe Abbildung 1), Keyword-Planer oder Wettbewerb-Tools.

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Abbildung 1: Google Trends zeigt das Interesse im Zeitverlauf und ermöglicht Vergleiche.

Die Budgetierung ist eine der essenziellen Planungsaufgaben. Das Budget nicht nur auf Monate, sondern auf Wochen genau festzulegen, empfiehlt sich hierbei aufgrund der starken Schwankungen in der Adventszeit.

SEA-Experten erstellen nun mit AdWords erste Werbemittel mit spezifischen Anzeigeinhalten zur Weihnachtszeit. Für Werbetreibende kann es sinnvoll sein, eine Non-Season-Anzeige als Fallback-Lösung in jeder Anzeigegruppe zu bestimmen, sofern die Werte keine andere Ableitung nahelegen.

Bei ausreichend Kapazitäten ist ein Account-Checkup in der Vorbereitungszeit zweckdienlich. Wichtig hierbei: die Account-Struktur, ein relevantes Targeting, die Reduktion von Streuverlusten durch Ausschlüsse oder die Nutzung neuer Funktionen; die letzten Updates sind die Expanded Text Ads, Gebotsanpassungen für Endgeräte oder die Preiserweiterungen. Das Testen von Kampagnengruppen kann sich für ein übersichtliches Reporting unterschiedlicher Ziele und Zeiträume als sinnvoll erweisen.

Im Remarketing sollten Advertiser Zielgruppen rechtzeitig anlegen, prüfen und verfeinern. Die potenzielle Reichweite für Remarketing im Such- und Display-Netzwerk verringert sich zusammen mit der Größe der Zielgruppen-Liste, wenn der Prozess später stattfindet.

Zusätzlich ist eine zeitnahe Überprüfung der Shopping-Feed-Inhalte und Google Merchant für Google Shopping vorteilhaft. Nutzen Unternehmen Google Shopping noch nicht, ist ein frühzeitiger Einstieg sinnvoll, um vor der Hochsaison Vertrautheit zu gewinnen und eine wichtige Historie für Google AdWords zu etablieren. Offline-Käufer können Werbetreibende durch Local Inventory Ads ansprechen. Diese zeigen die Verfügbarkeit von Produkten im lokalen stationären Handel an. Bei dynamischen Suchanzeigen (DSA) verwendet Google AdWords die Inhalte der zuvor hinterlegten Website-Ziele und stimmt die relevanten Keywords ab, um Anzeigen auf die Suchanfragen auszurichten. Durch Gmail Sponsored Promotions (GSP) kann die Reichweite bei Nutzern mit Gmail-Postfach erweitert werden.

Die kritische Analyse der Leistung des Vorjahres ist für Werbetreibende die Basis für die Planung der kommenden Saison. Die Ergebnisse der Analyse des Vorjahrs sollten Advertiser mit Zielen und Strategien der kommenden Saison ins Verhältnis setzen, insbesondere falls sich Ziele, Strategien oder der Markt zwischenzeitlich verändert haben. Mögliche Ableitungen sind u. a.:

  • Initiale Budgetplanung (Kosten vs. Anteil entgangener Impressionen auf Basis des Budgets)
  • Entwicklung des Weihnachtsgeschäfts im Zeitverlauf
  • Umsatzstärkste Tage und Wochen
  • Veränderungen der Kampagnen-Leistungswerte (Gebote)
  • Segmente & Keywords mit deutlichen Veränderungen
  • Segmente & Keywords mit sehr guter Leistung
  • Performance nach Endgerät, Werbezeit, Standort
  • Performance der Anzeigenbotschaften (A/B-Testing)
  • Performance allgemeiner und spezifisch-weihnachtlicher Zielseiten

Oktober und November: der Start ins Weihnachtsgeschäft

Erste Hinweise auf das beginnende Weihnachtsgeschäft sind Performance-Veränderungen für steigende Klickraten auf saisonale Testanzeigen und saisonale Keywords. Die ersten weihnachtlichen Anzeigen, Anzeigenerweiterungen und Keywords lassen sich nun aktivieren. Werbetreibende sollten diese jedoch aufmerksam beobachten und gegebenenfalls wieder pausieren – um sie später erneut zu testen.
Da der Arbeitsaufwand und die Betreuungsintensität im November und Dezember steigen, sollten Unternehmen sicherstellen, dass sowohl intern-personell als auch extern-kontingentbezogen keine Engpässe auftreten.
Automatisierungen bieten zusätzliche Unterstützung im Management. Diese lassen sich durch Advertiser schon im Oktober einrichten und testen. Sie sichern die Account-Qualität durch Benachrichtigungen und nehmen generell und an kritischen Tagen wie den Adventswochenenden Änderungen vor. Automatische Regeln lassen sich einfach einrichten (siehe Abbildungen 2 und 3).

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Abbildung 2: Beispiel für eine Regel zur Qualitätssicherung

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Abbildung 3: Beispiel für eine Regel zur Kampagnenanpassung

November: die erste Hochphase

Die steigende Bedeutung von Aktionstagen wie dem Black Friday oder Cyber Monday sorgt dafür, dass ab Mitte bis Ende November das Weihnachtsgeschäft in Schwung kommt. Google Shopping hilft, in diesem Zeitraum geplante Kampagnen für Aktionen separat zu budgetieren und individuell zu optimieren.
Die SEA-Spezialisten sollten mit den aktuellen Leistungsdaten die Kosten überwachen und die Budgetplanung entsprechend anpassen. In dieser Zeit sind Gebotsanpassungen häufiger notwendig, beruhend auf einem veränderten Suchverhalten, der allgemeinen Zunahme von mobilem Traffic und Wettbewerb sowie im Regelfall steigenden Conversion Rates. Spätestens jetzt sollten die vorbereiteten saisonalen Kampagnen und Anzeigen-Elemente im Account live gehen. Saisonale Trends sind die Grundlage für eine Nachrecherche weiterer relevanter Keywords. Bereits im November lässt sich das Anzeigen-Testing teilweise auswerten und nachjustieren. Mit einem Account-Review können SEA-Profis die Qualität der Maßnahmen fortlaufend sichern.

Checkliste 2: Account Health Check – Während des Weihnachtsgeschäfts

Um während der Saison festzustellen, wie weit die geplanten Maßnahmen anlaufen und welche Anpassungen sinnvoll sind, ist der Checkup in der laufenden Saison ideal. Zusätzlich dient der Checkup der Qualitätssicherung. Entlang verschiedener Kategorien lassen sich die folgenden Aspekte prüfen:

  • Traffic-Vergleichbarkeit durch Datenpunkte-Vergleich mit dem Vorjahr
  • Ausreichend Budget
  • Anzeigeninhalte mit Bezug zu Weihnachten, Lieferbedingungen oder möglichen Rabatten
  • Passende Anzahl an Anzeigen
  • ETA im Einsatz (erstellt und freigegeben)
  • Aktive Auslieferung relevanter Keywords
  • Performance-Bewertung der Keywords nach saisonalen Zielwerten
  • Checkup des Suchanfrage- und Placement-Berichts
  • Verwenden von Anzeigenerweiterungen mit Bezug zu Weihnachten, Lieferbedingungen oder möglichen Rabatten (z. B. Sitelinks, Callouts, Snippets)
  • Nutzung der Preis-Erweiterung
  • Gebotsanpassungen für Mobile, Werbezeiten, Standorte entsprechend der Performance
  • Weihnachtlicher Bezug der Landing Page mit Kommunikation von Liefer- und Umtauschkonditionen

Soweit weitere Kampagnentypen relevant sind, sollten diese auf ihre Nutzung sowie auf ihre Anpassung an das Weihnachtsgeschäft mit den oben genannten Punkten geprüft werden:

  • Performance-Bewertung der Google-Shopping-Produktgruppen nach saisonalen Zielwerten
  • Checkup des Suchanfrage-Berichts für Shopping
  • Nutzung von Dynamic Search Ads (DSA)
  • DSA mit Remarketing (RDSA)
  • Remarketing-Anzeigen im Suchnetzwerk (RLSA)
  • Local Inventory Ads (LIA)
  • Verwendung von Gmail Sponsored Promotions (GSP)

Die Punkte stellen in der Hauptsache quantitative Analysen dar und unterscheiden sich in der Datengröße je nach Account-Größe. Google stellt alljährlich einige Checklisten bereit.

Dezember: Wie im November, nur intensiver

Die erste Dezemberhälfte ist absolute Hoch-Zeit und übersteigt in der Regel deutlich die Performance des Novembers. Um das Potenzial auszuschöpfen, ist die schnelle Reaktion auf positive wie negative Abweichungen gefordert. Im Vordergrund steht das Monitoring des Budgets und der Ziel-Erreichung.

Lohnenswert ist die manuelle Kurzprüfung der Accounts auch an den Top-Wochenenden. Möglicherweise lassen sich durch Restriktionen beim Versand oder bei der Anfragebearbeitung nicht alle Potenziale des Weihnachtsgeschäfts ausnutzen; umso wichtiger ist eine Fokussierung auf die relevantesten Bereiche. Durch ein kurzfristiges Nachbuchen von Keywords lässt sich die profitable Reichweite ausbauen. Countdown-Elemente in den Anzeigen erzeugen kurz vor Weihnachten Dringlichkeit. Diese lassen sich unkompliziert per Formel einbauen – zentrale Änderungen der Parameter sparen hierbei Zeit.

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Abbildung 4: Beispiel möglicher Countdown-Texte für die Textanzeigen

Wann das Kern-Weihnachtsgeschäft vorbei ist, bestimmen vor allem die Liefermodalitäten und können ein bis zwei Wochen vor Weihnachten einen Rückgang bedingen. Eine Orientierung, wann mit einem Nachfragerückgang zu rechnen ist, bieten die Vorjahreswerte von Google Trends.

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Abbildung 5: Abfall des Trend-Graphen im Zeitraum vom 14.12.2015 bis zum 25.12.2015

Durch spezielle Leistungen wie Online-Geschenkgutscheine oder das Angebot der Filialabholung können Unternehmen das Bestellfenster etwas erweitern und damit Nachzügler ansprechen.

Wer sich weitere wertvolle Tipps gegen eine Weihnachtsflaute einholen oder nochmal genau nachlesen möchte, findet den kompletten Artikel in der 62. Ausgabe von suchradar


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