Im Vergleich zu nationalen SEA-Kampagnen bieten Kampagnen mit internationaler Reichweite die Chance, weitere Märkte zu erschließen und schneller zu wachsen. In meinem Gastbeitrag auf ppcblog.de beschäftige ich mich zusammen mit Jana-Katharina Kruse mit den zwei verschiedenen Vorgehensweisen bei der Umsetzung eines internationalen Kampagnen-Setups. Ihr wollt mehr zu diesem Thema erfahren? Im folgenden Beitrag habe ich die wichtigsten Key Facts zusammengefasst.
 
Die Standardisierung ist eine der möglichen Vorgehensweisen. Hier verwendet der Werbetreibende für alle Märkte gleiche Ausrichtungen und Anzeigen. Bei der anderen Variante, der Differenzierung, plant der Werbetreibende hingegen für jeden Markt neue Maßnahmen. Während die Standardisierung meist effizienter ist und dadurch die Effektivität Defizite aufweist, ist es bei der Differenzierung genau umgekehrt. Diese Strategie ist meist effektiver, da hier die Marktbedürfnisse stärker berücksichtigt werden. Jedoch ist die Effizienz vergleichsweise gering, da der Aufwand umso höher ist. Die Komplexität beim Projektmanagement steigt infolge der Differenzierung, wohingegen die Standardisierung ein weniger zeitaufwendiges Kampagnenmanagement und eine bessere Skalierbarkeit ermöglicht.
 

 

Schritt 1: Potenzial des Zielmarktes untersuchen

Das Ziel eines ersten Schrittes ist es, mögliche Marktpotenziale zu prüfen, um passende Zielmärkte und Plattformen wählen zu können. Die Nutzung von Googles Keyword-Planer oder entsprechender Tools bei Bing oder Yandex helfen, die Reichweite einzuschätzen, und geben die monatlichen Suchvolumina aus. Andere Tools wie zum Beispiel Google Trends geben Aufschluss über die Entwicklung der Verwendung verschiedener Suchbegriffe in mehreren Regionen im Zeitverlauf.
 

 
Um die dortigen Nutzer passend ansprechen zu können, sollte man auch lokale Suchmaschinen berücksichtigen. Dieser Mehraufwand kann sich in Bezug auf Wettbewerbsdichte und Reichweite auszahlen.
 

Schritt 2: Geeignete Konten- bzw. Kampagnenstruktur finden

Ob ein Konto pro Markt, ein Konto pro Thema oder mehrere Märkte und Sprachen in einem Konto – bei der Wahl der passenden Kampagnenstruktur sollte der Werbetreibende auf den Bekanntheitsgrad und das Traffic-Potenzial achten. Der Managementaufwand ist natürlich größer, wenn man die Kampagne auf mehrere Konten verteilt. Gibt es jedoch keine klare Trennung auf Konto-Ebene, verliert man leicht den Überblick. Hierbei sollte sich der strukturelle Aufbau an der Struktur des Unternehmens orientieren. Wird die Betreuung der unterschiedlichen Regionen zum Beispiel von verschiedenen Teams vorgenommen, ist eine Trennung auf Konto-Ebene empfehlenswert.
 

Schritt 3: Keyword-Recherche und Verfassen von Anzeigen

Es gibt verschiedene Wege, eine Keyword-Recherche bei einer internationalen Kampagne durchzuführen:
 

Übersetzung bereits bestehender Keywords

Am einfachsten ist die Übersetzung eines bereits bestehenden Keyword-Sets in die Zielsprache, denn der damit verbundene Aufwand ist relativ gering. Jedoch besteht dabei das Risiko, dass auch irrelevante Begriffe eingebucht werden, weil sprachliche Feinheiten, Marktpräferenzen etc. nicht ausreichend berücksichtigt werden können. Anfangs sollte außerdem geklärt werden, in welchem Umfang die Internationalisierung vorgenommen werden soll.

Gänzlich neue Keyword-Recherche

Advertiser können mithilfe einer von Grund auf neuen Keyword-Analyse, die idealerweise von einem Muttersprachler durchgeführt wird, auf die jeweiligen kulturellen Gegebenheiten eines Landes besonders gut eingehen. Dank Keyword-Tools wie beispielsweise dem Keyword-Planer von Google recherchieren Werbetreibende Keywords und können deren Suchvolumina für die gewünschte Zielregion oder Sprache abrufen.

 

 
Professionelle Übersetzer oder Muttersprachler können mögliche Keywords leicht bestimmen. Bei Schriftsprachen mit vielen Akzenten, wie zum Beispiel im Französischen, ist auf deren korrekte Verwendung zu achten.

Transkreation

Die sogenannte Transkreation stellt einen Mittelweg dar, da der Advertiser hierbei zwar einerseits Keywords übersetzt, andererseits aber auch Synonyme und eng verwandte Varianten dem Keyword-Set hinzufügt. Auch das Übernehmen relevanter Kategorien als Basis-Set, die der Werbetreibende mit marktspezifischen Keywords „befüllt“, ist eine Ausprägung der Transkreation.

Zwischenfazit & Empfehlungen

Alle drei Strategien können auch zur Anwendung kommen, wenn man Anzeigen verfasst, denn auch Anzeigentexte können entweder übersetzt, neu erstellt oder transkreiert werden.
 

 
In einer fremden Sprache können besondere Schreibweisen mancherlei Herausforderung bei der Übersetzung darstellen. So sollten etwa die unterschiedlichen Arten der Datumsangabe oder Trennzeichenverwendung berücksichtigt werden. Auch die Maximallänge und die Zeichenzahlbegrenzung von Anzeigen können dann problematisch werden, wenn verschiedene Sprachen unterschiedlich viel Schrift- und Sprachraum zum Übermitteln derselben Botschaft erfordern.
 

Zusammenfassung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten für das Setup einer internationalen Kampagne. Grundsätzlich sollte man sich fragen, in welchem Verhältnis Standardisierung und Differenzierung stehen sollen. Fest steht: Beide Ausrichtungen haben Vor- und Nachteile. Die Entscheidung muss von mehreren Faktoren abhängen.

Je nach inhaltlicher Ausrichtung, dem Management und dem Umfang der Kampagne eignen sich verschiedene Herangehensweisen besser oder schlechter. Eine reine Übersetzung führt dann am besten zum Ziel, wenn sich das Zielland sprachlich und kulturell kaum vom Kernmarkt unterscheidet.

Jedoch können sprachliche Unterschiede bereits bei ansonsten kulturell sehr ähnlichen Ländern auftreten. So sollte der deutsche Werbetreibende beim Internationalisieren für die Schweiz beispielsweise darauf achten, für die deutschen Keywords möglicherweise vorhandene Entsprechungen im Schweizerdeutschen zu verwenden.

Grundsätzlich gilt: Egal, ob man sich für das Übersetzen, die völlig neue Recherche oder die Transkreation entscheidet – Muttersprachler oder professionelle Übersetzer sollten die Kampagnen umsetzen, damit ein hoher Qualitätsstandard gewährleistet ist.

 

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