Am 15. und 16.05.2017 fand in München die Online B2B Conference statt. Die Konferenz beschäftigt sich mit digitalen Themen für B2B-Unternehmen, die mitunter sehr spezifische Herausforderungen im Online-Marketing mit sich bringen, aus denen sich wiederum besondere Anforderungen an Marketer ergeben. Die Konferenz widmete sich zahlreichen Themen aus diesem Bereich und bot mit dem Programm vertiefende Vorträge mit hoher B2B-Relevanz – beispielsweise zu digitaler Transformation in Unternehmen, Online-Marketing-Strategien, Content-Marketing und Webseiten-Gestaltung.

Session zum Thema SEA und Google AdWords im B2B-Segment

Am 16.05. sprachen Maik und ich über das Thema „Google AdWords Werbung im B2B-Kontext: Herausforderungen zwischen Reichweite und Relevanz“. Vielfach besteht die Herausforderung – im Business-to-Business-Segment noch viel mehr als im Business-to-Consumer-Segment – darin, die richtige Mischung aus Relevanz und Reichweite im SEA zu gewährleisten. Während im klassischen Reichweiten-Marketing Metriken wie Klicks, Positionen und Impressionen von hoher Bedeutung sind, gewinnt im Performance-Marketing vor allem die Relevanz im Sinne von Conversions und Profitabilität an Bedeutung.
 

 
In verschiedenen Bereichen vom Google-AdWords-Setup von Keywords über Anzeigen bis hin zur Zielsetzung mit Conversions, Optimierungen und Landingpage-Gestaltungen haben wir die Besonderheiten aufgezeigt, die uns aus der Betreuung verschiedener B2B-Kunden bekannt sind und relevante Strategien sowie Maßnahmen vorgestellt, um die Reichweite entsprechend zu qualifizieren.
 
Bei Keywords tritt vor allem in sehr spezifischen Segmenten schnell das Problem geringer Reichweiten auf, wenn ein für die Bewerbung relevanter Begriff wie „building information modelling software“ laut Googles Keyword-Planer nur 10 Suchanfragen pro Monat generiert. Begriffe mit mehr Reichweite wie „building information modelling“ sind allgemeiner und können mit mehr Streuverlusten einhergehen. Darauf lässt die Suchergebnisseite bei Google schließen, die im organischen Bereich neben dem Knowledge Graph weitere informationelle Elemente wie Artikel, Erklärungen und Buchverweise aufzeigt. Viele weitere relevante Kombinationen erzielen unter Umständen laut Google keine Reichweiten. Buchen Werbetreibende diese Begriffe, berücksichtigt Google diese als Begriffe mit „Geringem Suchvolumen“ nur selten.
 

 

 
Bleibt Werbetreibenden im Zweifel nur die Option, allgemeine und nicht eindeutige B2B-Keywords zu buchen, können sie von relevanten Anzeigentexten profitieren. In diesem Fall sind geringere Klickraten und reduzierter Webseiten-Traffic mögliche Folgen. Dafür sind die Nutzer, die klicken und für deren Klicks die Advertiser bezahlen, im Regelfall relevanter für Marketer, sodass die Performance – gemessen an den Conversion- und Performance-Werten – zumeist steigt.
 

 
Im Bereich Landingpages gilt es, den Nutzer mithilfe von relevanten Elementen zur Conversion zu führen. Dabei können abhängig vom Werbetreibenden beispielsweise Micro-Conversions mit Remarketing-Strategien oder das Forcieren von Anrufen bei besseren Call-Abschlussraten im Vordergrund stehen. Wichtig ist hierbei, die Conversion-Elemente schnell ersichtlich zu machen. Häufig verstecken sich Kontaktmöglichkeiten unauffällig im Footer, oder Call-to-Action-Buttons gehen visuell innerhalb der Webseite unter. Zudem gewinnt das Thema der mobilen Gestaltung von Internetseiten an Bedeutung, da auch im B2B-Segment die Suchanfragen über mobile Endgeräte zunehmen. Insbesondere im Bereich Lead-Generierung ist eine Bewertung der Leads wichtig, um die Relevanz der angesprochenen Nutzer zu analysieren und durch geeignete Maßnahmen weiter zu verbessern. Darüber hinaus haben wir verschiedene Optimierungsmöglichkeiten vorgestellt – je nachdem, welche Daten vorliegen, unterscheiden sich diese.

Eindrücke von der Konferenz

Leider waren wir nur am zweiten Tag der Konferenz vor Ort. Aber auch hier gab es einige Facetten, die für uns als Agentur interessant waren – sowohl in Hinblick auf unsere Kunden als auch aus der Perspektive eines B2B-Unternehmens.
 
Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & Mobile Advertising von Google Germany, sprach über Kultur und Innovation als B2B-Erfolgsfaktoren. Er ging auf Veränderungen ein, die von Unternehmensseite notwendig sind, um im Digitalen erfolgreich zu sein und zeigte Besonderheiten einer digitalen Kultur auf. Im Vordergrund stünde der Fokus auf Plattformen, weniger auf Pipelines – insbesondere, wenn man sich erfolgreiche B2B-Unternehmen aus den USA anschauen würde. Generell empfahl er, sich nicht auf die bekannten Wettbewerber zu konzentrieren, sondern von Unternehmen anderer Branchen zu lernen, die in der digitalen Transformation weiter fortgeschritten sind. Die Entwicklungen von Leistungen im Digitalen sind weniger linear („der iPhone-Moment“) und Unternehmen agieren weniger mit „Kunden“, sondern eher mit „Netzwerken“. Um langfristig am Markt zu bestehen, sollten Unternehmen in den digitalen Bereich investieren – selbst dann, wenn dieser aktuell nur einen geringen Prozentsatz des Umsatzes ausmacht.
 

 
Martin Gödicke, Head of Online Marketing bei der Contorion GmbH, widmete sich dem Thema Marketing-Mix im B2B: die richtigen Kunden gewinnen und binden. Neben SEA ging er auf das Direkt-Marketing ein, genauer auf die Bedeutung von Kunden-Segmentierungen und der Produktauswahl, beispielsweise hinsichtlich wiederkehrender Bedürfnisse wie Verbrauchsmaterialien (Schrauben). Zudem stellte er die Bedeutung der Sortimente je nach Industrie in den Vordergrund, d.h. jeder Kunde bekommt in seinem Segment bereits alles. So ließen sich Gödicke zufolge mögliche Sortimentslücken durch einen Produktfokus vermeiden. Sein Vortrag inspirierte dazu, sich noch mehr in die B2B-Kunden hineinzuversetzen und darauf basierend Elemente wie Freigabeprozesse, Bestell-Dokumentationen oder individuelle Preise zu berücksichtigen.
 

 
Auch die weiteren Präsentationen waren sehr spannend und haben einige Einsichten gegeben, beispielsweise der Vortrag von Simon Werner von GastroHero zur Disruption im Gastronomiehandel mit verschiedenen Erfolgsfaktoren, von denen er auf Pragmatismus, Agilität und Data Driven Mindset vertieft einging.
 

 
Tim Böker von KOMMERZ – digitale Marken- & Einkaufserlebnisse stellte den Webseiten-Relaunch von Normfest vor. Die neue Webseite bietet nun – insbesondere durch den Einsatz von Mitarbeiter-Kontakten, abgestimmt auf die tatsächlichen Vertriebsmitarbeiter und unter Berücksichtigung von Kundenbesonderheiten – einen hohen Grad an Personalisierung.
 
Zusätzlich zu den Vorträgen bot die Konferenz Diskussionsrunden in Form von Thementischen an. Hier konnte ich den Thementisch zum Bereich Gamifikation moderieren. Dabei ging es weniger um von Inhalten losgelöste Mini-Games, sondern vielmehr um Chancen, spielerische Elemente in der Kundenbindung oder zur Schulung von Vertriebspartnern zu nutzen.
 
Generell war es eine interessante Veranstaltung mit vielseitigen Aspekten der Digitalisierung im B2B-Kontext in einem ansprechenden Ambiente und super organisiert von der Neue Mediengesellschaft Ulm mbH.


«

»

Dieser Artikel wurde 717 Mal gelesen.

Hinterlasse Deinen Kommentar

Performics ist bekannt aus:
Werde Performics Fan auf Facebook & Twitter