Sell dreams, not products! – Wäre Marketing eine Religion, wäre Steve Jobs deren Prophet. Der Apple-Gründer wusste genau, worauf es beim Verkaufen ankommt: Auf ein gutes Produkt natürlich, aber – und das ist noch viel entscheidender – vor allem auf den Kunden. Auf dessen Wünsche, Hoffnungen und Träume. Will ich etwas verkaufen, muss ich dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass mein Produkt seine Träume erfüllt oder zumindest seine Probleme löst.
Wie geht das im Online-Business? Mit den folgenden 5 Geboten möchte ich dir ein paar Impulse dafür geben, wie du Content verfassen kannst, der möglichst gut verkauft. Das erste Gebot für alle angehenden E-Commerce-Überflieger und Webtexter muss folglich lauten:
1. Sei wie Steve Jobs!
„Schön und gut“, werden jetzt die Skeptiker unter euch sagen, „aber ich verkaufe Duschkabinen und keine iPods.“ Spielt keine Rolle. Wenn du es schaffst, den Kunden mit seinen Vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen abzuholen, seine Sprache zu sprechen, dann hast du schon halb gewonnen. Deine Kunden tippen ihre Wünsche und Probleme von ganz allein in den Google-Suchschlitz. Sie stellen Fragen und suchen nach Lösungen. Mit deinem Content – und wir sprechen hier vor allem von Texten – lieferst du ihnen die passenden Antworten und zerstreust ihre Bedenken. Du präsentierst dich ihnen als Visionär, als kompetente Vertrauensperson auf deinem Gebiet. Warum sollten sie dann noch woanders suchen?
2. Kenne deine Zielgruppe!
Bevor du aber nun wie wild in die Tasten haust, mach zuerst deine Hausaufgaben. Wer ist dein Kunde? Was beschäftigt ihn? Wonach sucht er im Internet? Wie, wann und warum trifft er seine Kaufentscheidungen? Abgesehen von der obligatorischen Keyword-Recherche, die zu Beginn einer jeden Content-Strategie steht, hilft es dir vielleicht auch, einen sogenannten Kundenavatar bzw. eine noch konkretere Buyer Persona zu erstellen. Sie geben deinem Idealkunden ein Gesicht, das du beim Schreiben vor Augen haben solltest.
Doch sei dir bewusst: Buyer Personas sind zwar ein wertvolles Werkzeug für effektive Texte, sie zu erstellen ist aber mit großem Aufwand verbunden. Sie erfordern viele empirische Daten, die unter anderem über Interviews gewonnen werden müssen. Mache dir im Vorfeld klar, ob sich dieser Aufwand für dein Produkt lohnt.
3. Verkaufe ohne zu verkaufen!
Hast du die relevanten Inhalte für deine Zielgruppe identifiziert, geht’s ans Schreiben. Doch auch hier gilt: Die Bedürfnisse deines Kunden haben Vorrang vor dem, was du gerne loswerden möchtest. Im Idealfall findest du ein Gleichgewicht, sodass es dir gelingt, den Kunden über das Produkt zu informieren und ihn gleichzeitig emotional an dich als Brand bzw. Verkäufer zu binden.
Wie machst du das? Indem du einmal über folgenden Begriff meditierst: Nutzerrelevanz! Dein Text soll das Produkt nicht marktschreierisch über den grünen Klee loben, sondern vor allem die Frage beantworten, welches Problem es für den Kunden löst.
So nicht: Unsere Multifunktionsduschen zeichnen sich durch ein außergewöhnliches Design aus, bestehen aus hochwertigen, makellos verarbeiteten Materialien und verfügen über vielfältige Funktionen, die beim Duschen für wahre Wohlfühlatmosphäre sorgen.
Solche und ähnliche Formulierungen lesen wir häufig auf Kategorieseiten von Onlineshops, und sie sollen vor allem einen Zweck erfüllen: den Kunden zum Kauf des Produkts (ver)führen. Gelingt das diesem Satz? Eher nicht, denn er geht nicht auf den Kunden ein, sondern bemüht sich krampfhaft um eine positive Darstellung: außergewöhnlich, hochwertig, makellos, vielfältig. Schwammige Eigenschaftszuschreibungen, unter denen sich der Leser nichts vorstellen kann und die folglich ins Leere gehen.
Besser so: Kopf- oder Handbrause? Wenn die Entscheidung für eine Duschbrause schwerfällt, gibt es eine einfache Lösung: die Multifunktionsdusche. Sie bietet jedem Familienmitglied ein Duscherlebnis nach seinem Geschmack:
- Die großflächige Kopfbrause berieselt Sie sanft bei einer Regendusche am Morgen.
- Die flexible Handbrause ermöglicht die schnelle Haarwäsche zwischendurch.
- Seitenbrausen massieren Ihren Rücken am Ende eines langen Tages.
Dieses Beispiel holt den Kunden direkt dort ab, wo er steht: kurz vor einer Kaufentscheidung. Es benennt konkret und übersichtlich die Vorteile des Produkts und erzeugt (anders als die „wahre Wohlfühlatmosphäre“) Bilder im Kopf des Lesers. Wer bekommt keine Lust auf eine Multifunktionsdusche, wenn er sich das sanfte Rieseln der Regendusche auf seiner Haut vorstellt? Bedenke immer: Der Leser ist auf deiner Seite gelandet, weil er etwas kaufen will – und das aus fester Überzeugung und möglichst gut informiert. Inspiriere ihn zum Kauf, statt ihn mit leeren Floskeln zu vergraulen.
Wenn du ein Duschkabinen-Hersteller bist, wirst du jetzt vielleicht einwenden, dass deine Multifunktionsdusche schließlich ein Alleinstellungsmerkmal hat. Richtig, doch auch das bedeutet nicht, dass du deine potenziellen Kunden mit „Marketing-Sprech“ langweilen solltest. Mit konkreten Informationen und einer lebendigen Brand-Voice hebst du dich von der Konkurrenz ab und bleibst im Gedächtnis.
4. Schreibe für das Web!
Damit deine Texte zum Kauf inspirieren, müssen sie aber erst mal gelesen werden. Dafür ist es wichtig, das Leseverhalten der User zu kennen. Immer wieder zeigen Studien, dass sich die menschliche Aufmerksamkeitsspanne verändert. Und das bedeutet nicht, dass der Mensch sich heute schneller ablenken lässt als ein Goldfisch, wie es vor einigen Jahren noch plakativ hieß. Es bedeutet, dass er besser darin geworden ist, aus den vielen Inhalten die für ihn entscheidenden herauszufiltern.
Dein Text muss also überzeugen, und das schon innerhalb von 8 bis 10 Sekunden. So lange braucht der internetaffine Leser, um ihn auf Relevanz für sich zu scannen. Deshalb: Schreibe verständlich und optimiere deinen Webtext für den selektiven Leser, der nicht Wort für Wort liest! Das bedeutet:
- kurze, klare Sätze – keine langen Schachtelsätze
- kurze Absätze: 1 Gedanke pro Absatz
- prägnante Zwischenüberschriften
- knackige Bullet Points oder Tabellen mit den wichtigsten Infos
- Hervorhebungen im Text (z. B. fett, kursiv)
- visuelle Elemente, die den Text auflockern: Bilder, Videos, Infografiken
Was den inhaltlichen Aufbau von Webtexten angeht, scheiden sich die Geister. Einige sind der Meinung, man müsse sofort mit der Tür ins Haus fallen und mit dem Wichtigsten beginnen. Immerhin sind 8 Sekunden verdammt kurz. Andere meinen, ein geschickter Spannungsaufbau, der das Wichtigste noch ein wenig hinauszögert, sei das bessere Mittel dazu, den Leser bei der Stange und damit auf deiner Seite zu halten. So oder so, ein guter Texteinstieg hat einen großen Einfluss darauf, ob der Besucher bleibt oder die Absprungrate erhöht.
Allgemeine Schreibregeln, die nach wie vor gelten:
- die Headline soll Lust auf mehr machen
- Aktivformen anstelle des Passivs benutzen
- dynamische Verben statt beschreibender Adjektive und schwerfälliger Substantivierungen einsetzen
- sich einfach statt kompliziert ausdrücken
- unnötige Füllwörter meiden
- Rhythmuswechsel gegen die Monotonie einbauen
- und selbstverständlich: auf korrekte Grammatik und Rechtschreibung achten
5. Zeige, dass du für die Sache brennst!
Was haben Zalando und MyMuesli gemeinsam, außer dass sie erfolgreich Produkte im Internet verkaufen? Sie sind Steve Jobs‘ Beispiel gefolgt und haben das erste Gebot beherzigt: Sell dreams, not products!
Zalando verkauft eben nicht nur Schuhe, sondern gleich die ganze Welt der Fashion; MyMuesli nicht nur Frühstücksflocken, sondern einen gesunden, individuellen Lebenswandel gleich mit. Wie machen die das? Richtig, mit einer eigenen Brand Voice und Content – gutem Content, der um das Produkt herum eine attraktive Themenwelt erschafft und den Kunden so an die Marke bindet.
Wer jetzt denkt: „Wie soll ich denn mit Zalando konkurrieren?“, dem sei gesagt: keine Panik! Zalando ist nur das Paradebeispiel. Viele E-Commerce-Akteure zeigen, dass es auch wesentlich kleiner mit großem Erfolg geht. So zum Beispiel Lautsprecher-Anbieter Teufel, der sich auf seinem Blog vornehmlich an (Musik-)Fans richtet und so seine eigene Teufel-Mania pflegt.
Aus Liebe zur Musik: Teufel blickt über den Tellerrand seines Produkts hinaus und erreicht damit viele Fans. (https://blog.teufel.de)
Oder das Social-Start-up namens Coffee Circle. Das Unternehmen verkauft fairen, äthiopischen Kaffee und appelliert damit an die soziale Verantwortung von Kaffeeliebhabern. Gleichzeitig positioniert es sich mit seinem Kaffee-Content als Autorität in seinem Bereich. Eine Autorität, die dem szenigen Kaffeetrinker (mit Schnurrbart?) nur sympathisch sein kann – schließlich verbindet beide die gemeinsame Liebe zum Kaffee.
Aus Liebe zum Kaffee: Kaffeewissen von verantwortungsvollen Kaffeeliebhabern für Kaffeeliebhaber mit Stil. (https://www.coffeecircle.com/de/e/kaffeewissen)
Nicht nur Kategorietexte oder Produktbeschreibungen können also verkaufen. Auch Texte, die auf den ersten Blick nicht direkt etwas mit einem Produkt zu tun haben, können zum Conversion-Treiber werden. Blogs, Ratgeber, How-to-Tutorials – diese Textformen eignen sich gut dazu, den potenziellen Kunden mit Tipps und Inspirationen auf den Geschmack zu bringen.
Zu guter Letzt: Der beste Content zieht keine Conversion nach sich, wenn ihn niemand liest. Dass zu einem guten Webtext auch entsprechende SEO-Maßnahmen gehören, müssen wir nicht eigens erwähnen.
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