Was beim Witz unverzichtbar ist, erscheint bei Online-Texten zweitrangig: ein gelungenes Ende. Der Grund liegt im veränderten Leseverhalten in Zeiten des Internets, wie eine aktuelle Studie für das Slate-Magazin erneut bestätigt. Wie hinlänglich bekannt, scrollen viele Internet-User bei einem Artikel oder Blog-Beitrag zwar über den Bildschirm-Ausschnitt, um den Text weiterzulesen, doch nicht alle kommen beim Ende an. Und so fragt man sich: Welchen triftigen Grund hat ein User, einer Publikation bis zum Schluss zu folgen? Die vorläufige Antwort an dieser Stelle lautet: weil er davon überzeugt ist, dort die Essenz eines guten Textes zu finden.
Ein Vergleich hilft, das Problem noch schärfer zu konturieren. In anderen Medien gibt beispielsweise erst ein gelungenes Ende dem Ganzen einen Sinn: Was wären Konzerte, Romane oder Filme ohne ein stimmiges, sorgsam komponiertes und manchmal auch überraschendes Finale? Einen Text passend zu beenden, erweist sich daher auch aus Sicht des Online Marketings als „klebrige“ Angelegenheit. Vor allem, wenn man den Leser längere Zeit auf der Webseite halten möchte – Stichwort Stickiness. Oder wenn man ihn zu weiteren Aktionen animieren will. Das Warum soll im Folgenden deshalb etwas näher beleuchtet werden. Danach sollen drei Varianten vorgestellt werden, mit denen ein Text angemessen abgeschlossen werden kann:
- Das Fazit
- Die Aufforderung
- Die Pointe
Um die jeweilige unterschiedliche Wirkung aufzuzeigen, besitzt dieser Text nicht ein, sondern gleich drei Enden.
Kein Anfang ohne Ende – die Text-Struktur ist wichtig
Warum sollte man sich eigentlich viele Gedanken darüber machen, wie man einen Text gelungen zum Abschluss bringt? In den Tipps und Tricks fürs Online-Schreiben kommen Vorschläge für diesen Textteil kaum vor.
Trotz des pessimistischen Resümees liefert die oben erwähnte Studie des Slate Magazines ein Argument, mit dem sich für einen sinnvollen Einsatz des Text-Endes plädieren lässt. Denn die mit dem Datendienst Chartbeat gesammelten Informationen erlauben eine auf den ersten Blick verblüffende Interpretation: Leser sind treu. Die Verblüffung relativiert sich aber, wenn man sich die Entwicklung der relativen Absprungraten ansieht: Je länger ein Leser gebannt dem Text folgt, desto unwahrscheinlicher ist der abrupte Ausstieg. Und umso höher die Weiterverbreitung über soziale Netzwerke. Daher lässt sich festhalten: Leser bleiben zumindest dann länger auf der Seite, wenn sie auf für sie relevante und qualitativ hochwertige Inhalte treffen.
In unserem Blog-Beitrag Wie man gute Inhalte erstellt haben wir es bereits angesprochen: Guter Content überzeugt den Leser und fesselt ihn bis zum Schluss, kurz, er begeistert mit einer guten Geschichte. Diese besitzt einen logischen Aufbau, der den Leser durch den Text führt: Die Einleitung weckt das Interesse und führt zum Thema hin, der Hauptteil stellt dieses umfassend dar – aber welche Aufgabe hat der Schluss?
Der Höhepunkt: Am Ende zählt ein starker Eindruck
Für den Leser, der bis zum Ende weitergelesen hat, ist es frustrierend, wenn ein Text mitten in der Darstellung einfach abbricht oder bei unwesentlichen bzw. überflüssigen Details aufhört. Bei solchen Werken hat der Autor klar das Potenzial dieses Textteils verschenkt, wie Roy Peter Clark feststellen würde. Der US-amerikanische Writing Coach ist davon überzeugt, dass ein gutes Ende für den Autor eine bestimmte Möglichkeit eröffnet: „to lock the box“. Erst durch den Schluss kann der Schreiber den Text abschließen, im doppelten Wortsinn! Die Argumentation oder Darstellung endet an einer sinnvollen Stelle. Der Text verschwindet weder ins Ungefähre noch bricht er an einer scheinbar zufällig gewählten Stelle – beispielsweise weil eine vorgegebene Wortanzahl erreicht ist – einfach ab.
Für einen Paukenschlag am Ende eines Textes spricht eine Erfahrung, die Musiker verinnerlicht haben. Denn wenn man Sänger oder Bands fragt, welche Titel die wichtigsten des Abends sind, lautet die Antwort: der erste und der letzte! Der Eröffnungssong macht – im besten Fall – unmissverständlich klar: „Hier bin ich – das kann ich!“ Der letzte Titel sollte hingegen ein Ohrwurm sein, der die Zuhörer auch auf dem Weg nach Hause nicht mehr loslässt. Daher gilt für den Text-Schreiber genau dasselbe wie für Musiker: Der letzte Eindruck ist der stärkste!.
Um diesem Befund zustimmen zu können, muss man sich im Grunde nur vor Augen halten, wie unbefriedigend ein offenes Ende in einem Roman oder in einem Film ist. Wenn man das Buch zuklappt oder aus dem Kino kommt, bleibt das Gefühl zurück, dass die Geschichte nicht zu einem stimmigen Abschluss gebracht wurde. Um „den Sack zuzumachen“ ist ein gutes Text-Ende vielmehr der Höhepunkt des Geschriebenen, der einen nachhaltig starken Eindruck beim Leser erzeugt und ihn zu den vom Autor gewünschten Aktionen motiviert.
Das Happy End – drei Vorschläge
Texte mit einem unbefriedigenden Schluss gibt es im Internet zuhauf. Beim Thema Social Media Newsroom resümiert beispielsweise dieser Blog-Beitrag: „Ein Social Stream ist schön, macht aber noch lange keinen Social Media Newsroom. Ein Newsroom kann mehr, will aber auch gut durchdacht und konzipiert sein.“ Im Prinzip sagt das gar nichts aus, sondern greift nur das Keyword noch einmal auf. Eine Aussage, die im Gedächtnis hängen bleibt, wäre konkreter formuliert und mit dem wichtigsten Kerngedanken unterfüttert. So in etwa wie in dieser Comic-Rezension. Die Zusammenfassung greift die zentrale Frage auf, die sich Leser bei Neuerscheinungen stellen: Warum soll ich mich für den besprochenen Comic interessieren? Im letzten Absatz steht die Antwort darauf, prägnant und plastisch formuliert.
Bevor man den Text – die Produktbeschreibung, den Blogbeitrag, etc. – schreibt, sollte man sich also fragen: Was ist die wichtigste Information in meinem Text? Woran soll sich der Leser erinnern? Was wird am meisten Eindruck hinterlassen? Steuert man beim Verfassen ein vorher bestimmtes Ziel an, so minimiert man zudem die Gefahr, unterwegs abzuschweifen oder den Faden zu verlieren. Je eindeutiger der Text vermittelt, dass er einen klaren Fokus und ein bestimmtes Ziel hat, desto bereitwilliger bleibt der Leser auch bei der Stange. Und wie der Ohrwurm nach den Konzert-Abend die Zuhörer zum CD-Kauf motiviert, kann ein gut gewähltes Ende den Leser dazu aktivieren, ein E-Book herunterzuladen, sich in den Newsletter einzutragen oder den Artikel über soziale Netzwerke weiterzugeben.
Je nach Funktion des Textes gibt es nicht die eine Schlussformulierung, die sich immer und bei jeder Gelegenheit verwenden lässt. Zur besseren Variation, aber auch um zu demonstrieren, welche unterschiedlichen Wirkungen dieser Textteil entfalten kann, werden nun drei verschiedene Möglichkeiten vorgestellt. Denn Fazit, Aufforderungen und Pointe verfügen jeweils einen eigenen Dreh, um einen Text abzurunden.
Das Fazit
Das Fazit fasst die wesentlichen Aussagen noch einmal zusammen: kurz und bündig, ohne Fisimatenten. Persönliche Wertungen, Schlussfolgerungen, Ausblicke oder noch offene Fragen können, müssen aber nicht enthalten sein. Knackig und prägnant formuliert, bringt das Fazit die zentrale Botschaft seines Textes auf den Punkt. Die wichtigsten Informationen werden daher entweder in Sätzen ausformuliert oder in Form von Stickpunkten übersichtlich aufgereiht. So kann auch jemand, der den Text auf der Suche nach Informationen nur überflogen hat und vielleicht nur Einleitung und Schluss ganz liest, alle relevanten Inhalte mitnehmen.
Um den Text nicht nur abzurunden, sondern richtig „rund“ zu machen, sollte man das Fazit mit dem Anfang verknüpfen. Um vom Ende einen Bogen zurück zum Ausgangspunkt zu schlagen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten: Die Anfangsfrage wird wieder aufgenommen und beantwortet, die Ausgangsthese wird bestätigt oder verworfen, das am Anfang eingeführte Detail zeigt dank Kontext nun seine eigentliche Bedeutung. Auf diese Weise wird dem Leser das Gefühl vermittelt, dass die Darstellung von Anfang an zielorientiert und in sich stimmig ist.
Die Aufforderung
Die Aufforderung ermuntert den Leser, nach der Lektüre etwas zu tun. Sie animiert den Leser, ein PDF herunterzuladen, auf einen Link zu klicken oder in Kontakt mit anderen Lesern und dem Webseiten-Betreiber zu treten. Während man mit einer Zusammenfassung einen Schlussstrich unter den Text ziehen kann, lässt sich die Aufforderung eher als Schwelle verstehen. Sie markiert einen Moment des Innehaltens, zugleich leitet sie den Leser in eine andere Phase über. Im Grunde verhält sich dieser Schluss-Typ wie eine gute Überleitung in einem Text. Sie verweist auf folgende Informationen und verknüpft diese mit bereits bekanntem Inhalt.
Dabei muss man nicht so sachlich-nüchtern bleiben wie bei diesem Beitrag. Der Schlusssatz soll zum Download eines PDF animieren, macht aber bis auf das Signalwort „Checkliste“ nicht die Relevanz für den User deutlich. Effektiver wäre es, den Nutzen herauszustellen und den Leser durch eine direkte Ansprache zur intendierten Handlung anzuregen: Damit Sie beim Bildmanagement alle wichtigen Fragen zum Urheberrecht berücksichtigen, können Sie hier eine übersichtliche Checkliste herunterladen.
Die Pointe
Die Pointe gibt – im Gegensatz zu den anderen beiden Formen – dem Text durch sein Ende eine letzte Wendung. Der Schluss enthält eine überraschende Aussage, die dem Leser schlagartig eine neue Erkenntnis verrät. Wie bei jedem Witz bringt eine gute Pointe Dinge zusammen, die „eigentlich“ nicht zusammenpassen. Dieses rhetorische Stilmittel stellt wohl am deutlichsten den eigentlichen Höhepunkt dar, auf den ein Text zulaufen kann.
Eine gelungene Pointe lässt sich natürlich nicht beliebig oft wiederholen. Aber besonders wichtige Texte haben auch ein erinnerungswürdiges Text-Ende verdient. Bei Online-Texten sollte die Pointe aber weniger ein komisches und humorvolles Ende bilden, sondern durch einen Perspektivwechsel den Sinn des Gesagten noch verstärken. Vor allem soll diese Form des Schlusses nicht den Inhalt konterkarieren oder ihm widersprechen, sondern den größeren Kontext bewusst machen.
Eine andere Wahrnehmung desselben Sachverhaltes, eine Anspielung, das oft übersehene Detail, mit dem sich eine Verbindung zu einer ganz anderen Frage herstellen lässt: Pointen lassen sich auf vielerlei Weise setzen, ohne zwanghaft witzig sein zu müssen oder in den Kalauer abzugleiten. Dann schlägt dieses Text-Ende auch mit voller Wucht zu – so in etwa wie das folgende Beispiel der Tiny Tales.
Carl war frei. Nach 47 Jahren Haft trat er aus dem Gefängnistor ins Freie. Er blinzelte in die gleißende Sonne. Und übersah den LKW.
Alles hat ein Ende – dieser Text hat drei
Welches Ende man für seinen Text wählt, hängt von mehreren Rahmenbedingungen ab: Welche Funktion hat der Text? Soll er informieren oder etwas verkaufen? Wo wird er publiziert? Auf einem Blog oder beispielsweise in einem Online-Shop? Wer wird mit diesem Text repräsentiert? Tritt damit ein Unternehmen an die Öffentlichkeit oder stellt er eine persönliche Meinungsäußerung dar? Um die unterschiedliche Wirkung zu demonstrieren, die jede der hier vorgestellten Varianten ebenfalls erzeugt, verfügt dieser Text über drei Enden.
Wünschen Sie ein Fazit? Dann lesen Sie weiter bei 1.
Möchten Sie das Thema vertiefen? Dann machen Sie weiter bei 2.
Für eine überraschende Wendung gehen Sie hinunter zu 3.
1: Das Fazit
Ein starkes Text-Ende ist für Schreiber und Leser wichtig. Beim Verfassen sorgt ein klar definiertes Ziel für einen effizienten Schreibprozess, sodass der Autor auf das Thema des Texts fokussiert bleibt. Für den Leser lassen sich am Schluss die wichtigsten Aussagen zusammenfassen. Mit einem gelungenen Schluss erhält der Text (nach dem Einstieg bzw. Lead) einen Höhepunkt, an den der Leser sich gut erinnern kann – und durch den er sich leichter zu weiteren Aktionen motivieren lässt. Der Vorteil: Die Verweildauer auf der Webseite erhöht sich, ebenso die Bindung des Benutzers an die Webseite.
2: Die Aufforderung
Bei den drei vorgestellten Varianten – Fazit, Aufforderung, Pointe – handelt es sich um bereits etablierte Modelle für den Textschluss. Welche weiteren Möglichkeiten, einen Text zu einem guten Ende zu bringen, fallen Ihnen ein? Schreiben Sie einen Kommentar und diskutieren Sie mit uns!
3: Die Pointe
Der Schluss ist ein wichtiger Baustein für die Textarchitektur. Wenn man das Text-Ende bei der Konzeption und beim Schreiben genau im Blick behält, erspart man dem Leser ein Zuviel und ein Zuwenig an Informationen. Für suchmaschinen-optimierte Texte, die nicht nur dem Crawler, sondern auch dem Leser gefallen sollen, bestätigt sich eine alte Rhetorik-Weisheit, die der Sprachkritiker und Journalist Wolf Schneider so treffend auf den Punkt brachte: „Wenn alles gesagt ist, sollte der Text enden!“
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