„Content-Marketing“ ist in aller Munde. In Zeiten, in denen es für potenzielle Zielgruppen ein Leichtes ist, der Werbung im Netz aus dem Weg zu gehen, müssen neue Strategien gefunden werden, wie man sie dennoch erreicht. Eine davon ist Content-Marketing: Relevante oder unterhaltsame Inhalte sollen für Aufmerksamkeit sorgen.

Immer wieder neue, interessante Inhalte zu erstellen, ist aber aufwendig, kostet Zeit, Geld und erfordert genügend Manpower. Und natürlich soll sich die Arbeit lohnen. Deshalb ist Erfolgsmessung im Content-Marketing so wichtig. Durch die Analyse von Kennzahlen lässt sich nämlich herausfinden, ob eine Maßnahme ihr Ziel erreicht hat. Die Analyse dient auch dazu, Schwachstellen zu identifizieren und durch Anpassungen auszubügeln. Wer Content-Marketing richtig betreibt, hat damit einen sehr gut messbaren Faktor in seinem Marketing-Mix.

Erfolgsmessung im Content-Marketing ernst nehmen

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, den Erfolg ihrer Content-Marketing-Maßnahmen zu messen. Einige nehmen das Thema nicht ernst genug, anderen mangelt es an Erfahrung. Längst reichen die typischen Erfolgskennzahlen nicht mehr dafür aus, die Effektivität einer Content-Marketing-Maßnahme zu messen. Die Zeiten, in denen die Zahl von Facebook-Fans oder Twitter-Followern zur Erfolgsmessung herangezogen wurde, sind vorbei. Auch die Reichweite an sich sagt nichts über die Wirkung der Inhalte aus. Das Gleiche gilt für die Interaktionsraten und die Virilität einer Marke; sie sprechen nicht in jedem Fall für ein effektives Content-Marketing. Aber welche Metriken sollte ein Unternehmen wählen, wenn die üblichen Messinstrumente nicht ausreichen?

Ohne Ziele kein Erfolg

Wir kennen den Spruch: „Ohne Ziele im Leben keine Erfolge“. Umso merkwürdiger, dass sich so manches Unternehmen beim Content-Marketing keine Ziele setzt, so jedenfalls die COMA[E] Studie von 2017. 61 Prozent der Unternehmen, die laut eigenen Angaben für sich Erfolge im Content-Marketing verbuchen, verfügen über eine Strategie. Von denjenigen, die unzufrieden sind, verfolgen hingegen nur 23 Prozent eine Strategie. Hinter diesen Zielen steht in der Regel ein Konzept zur Messung des Erfolges, welches konsequent und effizient verfolgt wird. Das Motto: „Wir machen jetzt Content-Marketing, weil das jeder macht und es Erfolg verspricht“ bewirkt in der Regel herzlich wenig.

Für Content-Marketing gilt das Gleiche wie für jede Marketing-Entscheidung: Eine klare Zielsetzung ist äußerst wichtig. Man muss die Erwartungen, die man an den neuen Content stellt, genau definieren. Die Erfahrung zeigt, dass sich meist folgende Ziele ergeben:

1. Die Reichweite erhöhen: Per Content-Marketing sollen mehr Besucher auf die Website gelockt werden.
2. Das Besucher-Engagement auf der Website erhöhen: Wie lange halten sich Besucher auf der Website auf? Rufen sie mehrere Seiten auf? Steigert die Content-Maßnahme die Lead- und/oder Conversion-Rate?
3. Das Besucher-Engagement abseits der Website erhöhen: Wie gut verbreitet sich der Content im Netz? Hier werden vor allem Social-Media-Faktoren gemessen.

Wenn die Ziele benannt sind, muss kalkuliert werden, ob und inwieweit sich der Einsatz von Content-Marketing lohnt, sie zu erreichen. Dazu wird jedem Ziel ein konkreter Wert zugeordnet. Beispielsweise, wie viel ein wiederkehrender Besucher, ein Share auf Social-Media-Kanälen oder der Download eines Whitepapers wert ist. Als Grundlage für die Erfolgsmessung werden greifbare Zahlen für jede Content-Marketing-Maßnahme benötigt.

Metriken passend zu den Zielen festlegen

Auf welche Metriken am meisten geachtet werden sollte, hängt davon ab, was mit dem Content-Marketing erreicht werden soll. Dabei spielt auch die Art der Inhalte eine wichtige Rolle. Die Kennzahlen für einen Blogartikel sind andere als jene für einen Podcast. Im Folgenden finden sich die wichtigsten Metriken hinsichtlich Marketingziele und Content-Typen.

Metriken zur Reichweite

Allein mit neuen Besuchern auf der Website ist es zunächst noch nicht getan. Trotzdem ist die Kennzahl sehr relevant dafür, zu sehen, wie erfolgreich der angebotene Content ist. Jedem neuen Besucher lassen sich die Inhalte zuordnen, die ihn auf die Seite gelockt haben, und ebenso der Kanal, über den er gekommen ist. Als Tool lässt sich Google Analytics einsetzen. Hierüber lassen sich die einzelnen Seitenaufrufe beziehungsweise Unique Visits betrachten, die zeigen, wie viele Personen in einer bestimmten Zeit welchen Inhalt auf der Seite angeschaut haben. Dieser Key Performance Indicator (KPI) ist die Grundlage zum Vergleichen verschiedener Formate und Trends über einen längeren Zeitraum. Über den Reiter „Verhalten“ unter „Websitecontent“ und unter „Zielseiten“ lassen sich in Google Analytics zudem Daten zu jeder einzelnen Seite anzeigen.

Doch Seitenaufrufe allein sagen wenig aus. Deshalb ist es wichtig, weitere sekundäre Dimensionen zu betrachten, will man seine Reichweite bestimmen. Da wäre beispielsweise die Gerätenutzung. Fast 50 Prozent aller Seitenaufrufe erfolgen heute über Mobile-Geräte wie Smartphones. Das muss aber nicht heißen, dass es sich bei den eigenen Inhalten genauso verhält. Dies lässt sich in Google Analytics über den Reiter „Nutzer“ aber ebenfalls abfragen. Wer es ganz genau wissen möchte, kann sich sogar Daten zur Marke des Gerätes und zum Mobilfunkanbieter anzeigen lassen.

Interessant für zahlreiche Unternehmen ist auch die Analyse der geografischen Reichweite. Unter der sekundären Dimension „Stadt“ (wieder unter „Nutzer“ zu finden) lässt sich genau sehen, aus welcher Stadt wie viele Seitenaufrufe kommen. Es lässt sich aber auch eine Gliederung nach Regionen erstellen.

Diese Details helfen vor allem dabei, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und die Inhalte anhand dieser Informationen anzupassen.

Eine solche Reichweitenanalyse ist auch für den Content in sozialen Netzwerken wichtig. Auf Facebook beispielsweise lässt sich in den Beitragsdetails einsehen, wie viele Nutzer einen Beitrag gesehen haben, sowohl auf organischem als auch bezahltem Wege. Auch die Reaktionshäufigkeit in all ihren Facetten ist verfügbar.

Metriken zum Engagement auf der Website

Leider bedeutet eine hohe Reichweite noch längst nicht, dass der Content auch wirklich funktioniert. Umso wichtiger ist es, sich das Engagement und den Umgang der Zielgruppe mit dem Inhalt anzuschauen.

Hier lautet das Stichwort „Time on Site“. Verweildauer und Absprungrate sagen viel über die Qualität der Website und deren Inhalte aus. Vor allem bei textlastigen Inhalten sind dies entscheidende Metriken zur Erfolgsmessung. So lässt sich nachvollziehen, wie lange sich der Besucher mit dem Inhalt auseinandergesetzt hat – im Idealfall so lange, wie es dauert, ihn komplett zu konsumieren. Liegt die Time on Site darunter, ist das ein guter Indikator dafür, dass Verbesserungspotenzial beim Inhalt besteht. Eine hohe Verweildauer und eine geringe Absprungrate zeichnen erfolgreichen Content aus.

Allerdings muss eine hohe Absprungrate nicht zwangsläufig ein schlechtes Zeichen sein. Ist beispielsweise ein Beitrag nicht darauf ausgelegt, beim Nutzer eine weitere Aktion (Klicken auf andere Seite, Betätigen des Download-Buttons, ein Produkt in den Warenkorb legen oder Ähnliches) auszulösen, sondern ihm weitere Informationen zu geben, bedeutet eine hohe Absprungrate unter Umständen: Der Besucher hat schnell gefunden, wonach er gesucht hat. Deshalb sollte die Absprungrate immer im Zusammenhang mit der Verweildauer analysiert werden.

Bei Videos und Podcasts lässt sich leicht feststellen, an welcher Stelle das Interesse abgenommen hat und Zuschauer ausgestiegen sind. Sind an einer bestimmten Stelle besonders hohe Einbrüche zu verzeichnen, sollte man sich anschauen, woran es gelegen haben könnte, um entweder nachzubessern oder es beim nächsten Mal besser zu machen.

Ein weiterer Gradmesser für den Erfolg von Content sind die Kommentare der Besucher. Es ist wichtig, nicht nur deren Anzahl zu messen, sondern sich das Feedback ebenso näher anzuschauen. Nutzer könnten hier zum Beispiel Hinweise auf besonders gute Aspekte des Textes geben, aber auch auf Unzulänglichkeiten hinweisen.

Eine andere wichtige Metrik ist die Entwicklung der Abonnentenzahl bei Blog oder Newsletter, bei Neu-Registrierungen in Foren oder bei Teilnehmerzahlen eines Webinars. Steigt die Zahl, lässt das darauf schließen, dass die Inhalte interessant sind und auf Nutzerseite Interesse besteht, über weitere solcher Aktivitäten informiert zu werden.

Metriken zum Engagement abseits der Website

Für die Erfolgsmessung im Content-Marketing lohnt es sich immer, über den Tellerrand der eigenen Website hinauszuschauen. Die sogenannten Social Signals auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen sind ein wichtiger Gradmesser des Erfolges. Dazu gehören je nach Plattform:

• Kommentare
• Likes und Reactions
• Shares
• Retweets
• @-Mentions
• Einbettungen

Auch hier gilt es stets, die Zahlen im Kontext zu betrachten. Die Zahl sozialer Interaktionen sollte ins Verhältnis mit der Reichweite gesetzt werden. So lässt sich erkennen, wie viele Menschen nicht nur konsumiert, sondern auch interagiert haben. Für Kommentare gilt das Gleiche wie bei der Interaktion auf der Website: Die Qualität muss stimmen. An hilfreichen Kommentaren lässt sich am besten ablesen, womit man seine Nutzer erreicht. Immer wieder wird dazu geraten, in sozialen Netzwerken stumme Beobachter zu aktivieren und auch selbst responsiv aufzutreten – das Zauberwort heißt „Zwei-Wege-Kommunikation“. Man sollte auf Fragen eingehen, Kritik nicht außer Acht lassen und sich für ausführliche Statements bedanken. Im Idealfall verraten Kommentare, weshalb der Inhalt so gut ankam – oder eben gerade nicht gut ankam.

Werte immer im Zusammenhang betrachten

Man kennt es vom Lotto: Ein Jackpot von 8 Millionen klingt zunächst einmal klasse, aber wenn es – je nach Anzahl der Richtigen – Tausende Gewinner gibt, schmälert das den Gewinn beträchtlich. Zahlen bieten viel Interpretationsspielraum. Eine lange Verweildauer auf der Seite kann beispielsweise durchaus bedeuten, dass sich der Besucher intensiv mit dem Inhalt auseinandergesetzt hat. Es kann aber auch heißen, dass die gesuchten Informationen schwer auffindbar waren. Um Fehlschlüsse zu vermeiden, sollten Metriken darum immer in einem größeren Zusammenhang betrachtet werden.

Außerdem sollte man bei der Interpretation der Metriken nie vergessen, dass diese von den Zielen abhängen, die man mit seinem Content-Marketing erreichen möchte. Wer beispielsweise mit seinen Maßnahmen nur die Markenidentifikation steigern und die Kundenbindung stärken möchte, für den ist eine niedrige Zahl an Leads nicht zwangsweise ein Hinweis auf schlechte Inhalte.

Aus den Conversions und Leads lernen

Nur selten verfolgt Content einen Selbstzweck. Meist ist er an ein weiteres Ziel geknüpft sein: einen Download, eine Newsletter-Anmeldung oder einen Kauf. Diese „Zielvorhaben“ lassen sich einfach auf Google Analytics festlegen. Zur Messung der Wirksamkeit von Inhalten besteht eine einfache Herangehensweise darin zu analysieren, welcher Content die höchste Conversion-Rate und Lead-Rate erzeugt hat.

Sind die Zahlen nicht zufriedenstellend, sollten folgende Faktoren überprüft werden:
1. Passt die angestrebte Aktion überhaupt zur Customer Journey, auf der sich der Nutzer befindet? Ganz zu Beginn eines Kaufprozesses passt es vielleicht nicht unbedingt, einen Kaufabschluss im Auge zu haben. Stattdessen sind ein Klick auf den Shop oder das Anfordern von Infomaterialen ohne weitere Verpflichtungen ausreichend.
2. Ist der Inhalt genügend auf die angestrebte Aktion hin ausgerichtet? Wenn beispielsweise ein Kochrezept veröffentlicht wird, ohne darauf hinzuweisen, dass die Zutaten und Kochutensilien im Shop erhältlich sind, ist eine Chance vertan.
3. Lässt sich die gewünschte Aktion über jede Traffic-Quelle problemlos realisieren?
Eine schlechte Performance – egal ob über Mobile-Endgeräte oder PCs – lässt leicht die Zahlen sinken. Wer als Nutzer nicht unkompliziert und schnell beim ersten Versuch die gewünschte Aktion ausführen kann, hat selten Lust, es noch einmal zu versuchen.

Drei Dinge im Hinterkopf behalten

Wer sich daran macht, Zahlen Metriken und Metriken Zielen zuzuordnen, sollte die folgenden drei Punkte immer im Auge behalten. Das wirkt sich auf den Interpretationsspielraum späterer Erfolgsmessungen im Content-Marketing aus.

1. Verschiedene Content-Formate müssen unterschiedlich bewertet werden. Darauf sollte jeder achten, der mit Metriken und Zahlen umgeht. Es ist ein Unterschied, ob ein Besucher 30 Sekunden mit einem Blogbeitrag oder auf einem White Paper verbringt.
2. Ergebnisse können unterschiedlich betrachtet werden. Die Zahlen aus der Erfolgsmessung sollten deshalb durch verschiedene Bereiche des Unternehmens laufen. Unter Umständen können betreffende Personen besser beurteilen, was funktioniert und was nicht.
3. Bei schlechten Werten sollte man nicht übereifrig reagieren. Potenziell guter Content braucht seine Zeit. Welcher Zeitrahmen angemessen ist, lässt sich durch einen Vergleich mit erfolgreichem Content ermitteln.

Fazit: Ohne Erfolgszahlen geht es nicht

Beim Content-Marketing ist es ähnlich wie in anderen Bereichen des Marketings: Ohne Festlegung der Marketing-Ziele lässt sich der Erfolg der einzelnen Maßnahmen nicht einschätzen. Erst dadurch zeigt sich, ob Zielvorgaben eingehalten wurden. Entsprechend lässt sich vorhandener Content optimieren, aber es lassen sich auch Rückschlüsse für kommende Content-Marketing-Maßnahmen ziehen.

Die Flut an Content lässt klar messbare Ziele und passende Kennzahlen immer wichtiger werden. Einige Unternehmen haben hier noch Nachholbedarf. Dabei ist es so wichtig, sich angesichts der Menge an gutem Content noch Gehör zu verschaffen. Entsprechend wird die Qualität des Contents immer wichtiger – und das kostet. Um das passende Budget zu ermitteln, kommt man nicht darum herum, Kennzahlen vorzulegen. Gerade weil man im Netz derart viel messen kann, ist es wichtig, die Ziele mit entsprechenden Zahlen zu versehen. Und da es online immer möglich ist, etwas zu überarbeiten, sind neben den Erfolgszahlen auch Steuerungszahlen zu berücksichtigen.


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