Tim Ash ist CEO von SiteTurners, einer Agentur für Conversion Rate-Optimierung, Organisator der Conversion Conference-Serie und Autor des Bestsellers Landing Page Optimization. Seit Mitte der 1990 ist er als Vordenker und früher Pionier der Conversion Rate-Optimierung unterwegs und ist bekannt für seine Expertise in User-zentriertem Design, Online Nutzerverhalten und Landing Page-Testing.

Andre Alpar: So, der heutige OMReport ist mit Tim Ash. Tim, stell dich bitte vor.

Tim Ash: Also, Ich bin Tim Ash, der CEO von SiteTuners, einer Agentur aus San Diego, California. Wir sind spezialisiert in Conversion Rate-Optimierung und ich veranstalte auch noch die Conversion Conference Events-Serie und habe eine Reihe von Büchern über Landing Page-Optimierung geschrieben.

Andre Alpar: Okay, also du unterrichtest die ganze Welt in Sachen Conversion Optimierung schon von Anfang an. Hast du das Gefühl, dass es lange Zeit vernachlässigt wurde, und erst jetzt an die Position im Marketing kommt, die es haben sollte?

Tim Ash: Also, ich denke die Aufmerksamkeit dafür ist sicherlich gewachsen, gerade in diesem Jahr ist Content Marketing, genauso wie Conversion Optimierung von eMarketer als das Nummer Eins-Thema bewertet worden, an der Online Marketer arbeiten. Aber ich finde es immer noch unterschätzt, weil wir uns auf Traffic-Akquise fokussieren, weil dort das Geld ausgegeben wird, aber wir realisieren nicht, dass der beste Weg es profitabel zu machen die Conversion Rate-Optimierung ist.

Andre Alpar: Also was denkst du, wird es dort… Ich meine, wie stark kann es wachsen? Kann sich die Conversion Optimierung, die wir machen müssen, verzehnfachen?

Tim Ash: Also, es ist sicherlich der Bedarf da, wie ich immer sage, es sind eine Menge hässlicher Babys unterwegs: Webseiten und Landing Pages, die schrecklich sind, und wenn du an das Geld denkst, es sind ein Dollar, der vor Conversation Rate-Optimierung ausgegeben wird, gegenüber 82 Dollar für Traffic-Steigerung, also sag mir, ob das unbalanciert ist.

Andre Alpar: Das ist definitiv unbalanciert! Ich frage mich, ob du ein Bauchgefühl hast, wo es hingehen wird? Wird es 1:10 oder wird es 1:1 oder 1:40 sein?

Tim Ash: Ich glaub, es wird nicht 1:1 sein, weil du die Medien bezahlen musst und die Dollar den Traffic bringen…

Andre Alpar: Also was ist das Ziel, wo du den Markt hin entwickeln willst? Weil du die größte Triebkraft in dieser Entwicklung bist, richtig?

Tim Ash: Ich sehe es in einer bestimmten Größenordnung wachsen. Am Ende werden die Unternehmen, die damit erfolgreich sind, eine Menge Tools beisteuern, die es effektiver machen, aber es wird nicht zwangsläufig in ein Conversion Rate-Optimierungs-Budget fließen, so wie Marketing Automatisierung oder Third Party Data oder die Möglichkeit Verhaltens-Targeting auf deiner Webseite zu haben. Das sind streng genommen keine Conversion-Sachen…

Andre Alpar: Also sind sie in den Marketingausgaben enthalten, aber sie werden auch der Conversion Optimierung helfen.

Tim Ash: Absolut. Ihr Ziel wird es sein, die Conversions zu erhöhen.

Andre Alpar: Okay. Also ich habe… Weil ich eine mehr SEO-fokussierte Person bin. Ich würde sagen, seit letztes Jahr Penguin und Panda herausgekommen sind und besonders Panda auf gute Websites, die gut für den Nutzer sind, abgezielt hat, ich denke spätestens seitdem ist Conversion-Optimierung und wie sich Nutzer auf den Webseiten verhalten, ganz oben auf Liste für jeden SEO. Fühlst du auch einen steigenden Bedarf für deine Bücher, deinen Service und so etwas?

Tim Ash: Ja, absolut, ich habe tatsächlich vor vielen Jahren bei der SEOMoz auf ihrer jährlichen Konferenz gesprochen und 600 SEOs im Raum gesagt, dass das, was sie gemacht haben, nichts bedeutet, weil der Weg auf dem sie Traffic bekommen haben, kontraproduktiv zur Nutzererfahrung war.

Andre Alpar: Wie war die Reaktion? Haben sie irgendetwas nach dir geworfen?

Tim Ash: Also, ich war seitdem nicht mehr da, aber…

Andre Alpar: Vielleicht dieses Jahr, vielleicht dieses Jahr!

Tim Ash: Ich glaube, dass du Recht hast, dass mehr SEOs, mehr PPC Managers, mehr Affiliate Managers verstehen lernen, dass Conversion zentral ist, um Geld zu machen.

Andre Alpar: Ja, aus der PPC-Sicht sehe ich, wie Sachen immer teurer und teurer und teurer werden und sie merken, sie können einfach nicht mehr ausgeben, also fragen sie sich, ob es effizienter werden kann. Das ist die Sicht, die ich immer von meinem Freunden höre, die mehr im PPC Business sind, warum für sie Conversion-Optimierung wichtiger wird.

Tim Ash: Ja, und ich würde sogar sagen, dass sogar der Teil, den du auf der Webseite oder Landing Page sehen kannst, nicht genug ist. Wenn du genug Glück hast, die Email-Adresse von jemandem zu bekommen, die Wichtigkeit von Back-End-Systemen, Email Marketing, Marketing Automatisierung, Lead Scoring, Data Pans und alle diese anderen Dinge, die wir erwähnen, sind Geheimwaffen im Hintergrund. Wenn du sie nicht benutzt, wirst du immer gegen jemanden verlieren, der sie benutzt.

Andre Alpar: Also, wenn du es richtig machen willst, dann akquirierst du nicht Kunden und macht dann Conversion-Optimierung, sondern du baust die Conversion Rate-Optimierung in die Online Marketing-Strategie ein, wenn du die Planung machst, um alle Daten zu bekommen, die du später einmal nutzen willst.

Tim Ash: Genau richtig. Wenn es ein langer Verkaufszyklus ist oder etwas mit einem teuren Einzelpreis, dann musst du über eine Content Marketing-Strategie nachdenken, um jeden Teil deines Verkaufszyklusses zu unterstützen und das kann schon mit einem Download im Austausch für eine Email sein, mit der du dir das Recht auf ein fortlaufendes Gespräch sicherst.

Andre Alpar: Okay. Aber was sind ein paar Sachen, die du mit uns teilen kannst, weil du eine weltweite Konferenz hast, sie ist in Berlin, sie ist in London, in den Staaten in mehreren Städten…

Tim Ash: Paris… Der US-Plan ist San Francisco im Frühjahr, Chicago im Sommer und Boston im Herbst.

Andre Alpar: Okay, also ist sie sechs Mal im Jahr. Was sind… Siehst du Unterschiede, wenn es um Europa geht? Gibt es hier besondere Ticks von bestimmten Nationen, die du mit uns teilen kannst? Ich erinnere mich immer daran, dass Franzosen es lieben, etwas für einen Newsletter auszufüllen und es lieben, Newsletter zu bekommen. Es gibt bestimmt mehr Sachen, die du mit uns teilen kannst.

Tim AshTim Ash: Und sie mögen es auch, alles mit viel Butter und sowas zu essen.

Andre Alpar: Das stimmt. Nein, aber hast du auch irgendwelche nationalen Ticks, an die du dich erinnern kannst, oder….

Tim Ash: Also, ich würde sagen, dass Amerikaner sehr viel aggressiver beim Datensammeln sind. Wir haben keine Illusionen, wie etwa Deutschland, dass es überhaupt keine Onlineprivatsphäre gibt.

Andre Alpar: Haha haha haha!

Tim Ash: Wir haben diese Idee aufgegeben. Deswegen ist es OK Taktiken zu benutzen, die ein bisschen mehr In-Your-Face sind und Informationen sammeln. Ich glaube, in Ländern, wie UK oder besonders Deutschland, ist es schwerer Informationen von den Leuten zu bekommen, deshalb muss man ihnen erst Content geben und ihr Vertrauen gewinnen, bevor man nach irgendwas fragen kann.

Andre Alpar: Okay. Wer sind vor allem deine Kunden? Sind das vor allem Leute, die einen bestimmten Service online haben? Etwa große, große Seitenverkaufsservices, wie eine Dating Seite oder sind es vor allem Ecommerce-Webseiten, oder Reiseseiten… Was sind, also hast du ein Spezialgebiet? Oder ist es breit angelegt?

Tim Ash: Die Antwort ist alles. Wir sind horizontale Spezialisten, wir konzentrieren uns auf Conversion, aber wir haben auch signifikante Praxiserfahrung im Ecommerce, und auch in Business-to-Business Lead Generierung, und der Rest ist Business-to-Consumer Lead Gen. Wir arbeiten also für all diese Bereiche…. Reise, viel Ecommerce, Lead Gen für Finanzdienstleister, Consumer-Produkte… Nestle, Intuit, Google, Facebook sind alle unsere Klienten. Wir haben auch eine Small Business Division, also helfen wir auch kleinen Unternehmen…

Andre Alpar: Wie groß ist SiteTuners, wenn ich fragen darf?

Tim Ash: Also, wir sind recht groß und wachsend. Wir sind nicht Google, aber…

Andre Alpar: OK. Ist es nicht schwer… weil… zumindest in Deutschland, weil ich nicht weiß, wie woanders der Markt HR-mäßig aussieht, aber… in Deutschland ist es wirklich schwer Leute zu bekommen, die Erfahrung haben und fähig sind auf dem Gebiet. Wie bildet ihr Leute aus?

Tim Ash: Also, ich glaube, der Markt geht tiefer in den USA und wir haben einen Kern. Wir arbeiten von San Diego aus und wir haben einen Kern von Senior Beratern und Ausgebildeten, die für sich selbst verantwortlich sind, mit denen wir national zusammenarbeiten, also greifen wir auf einen nationalen Pool zurück, und durch unseren Führungsstatus in der Industrie ziehen wir die besten Leute an. Wir trainieren auch ein paar, und wir haben gemerkt, dass ein Hintergrund im Schreiben, in der Psychologie, in Nutzerfreundlichkeit gute Startpunkte sind und dann muss man sie cross-trainieren in den anderen Bereichen.

Andre Alpar: Wow! Helft ihr auch euren Kunden die Leute auszubilden, die mit euch arbeiten? Auf der Kundenseite?

Tim Ash: Ja, es ist interessant, dass du das fragst, denn wir haben tatsächlich drei Hauptarbeitsgebiete. Das erste ist Best Practice, Redesign und das Aufräumen der Webseiten, so eine Art Blueprint für eine hochkonvertierende Weberfahrung. Das Zweite ist natürlich das Testen und die Teststrategieentwicklung, und das dritte ist der Wissenstransfer, wo wir hauptsächlich mit unseren Geschäftskunden eine 360-Grad-Unternehmens-Bewertung machen und ihnen dann das Fischen beibringen, wenn man so will, durch den Aufbau der richtigen Organisationsstruktur, des richtigen Profils des Teams, der richtigen Verantwortung und Unterstützung durch das Management, damit sie so etwas, wie ein Berater für Organisationsentwicklung in ihrem Unternehmen werden.

Andre Alpar: Wow! Das geht wirklich tief. Wenn ihr zu einem Unternehmen geht und versucht auszubilden, versucht ihr den unterschiedlichen, sagen wir, Zielgruppen unterschiedliche Geschichten zu erzählen, etwa den Tech-Guys etwas anders als dem oberen Management? Wie unterscheidet sich das, oder wie viele unterschiedliche Zielgruppen, mit denen du in ihrer individuellen Sprache sprechen musst, hast du ihm Kopf, wenn ihr in ein Unternehmen geht.

Tim Ash: Also, in meinem Buch ‚Landing Page Optimization‘ habe ich ein ganzes Kapitel dazu…

Andre Alpar: Kannst du es uns zeigen?

Tim Ash: Ja, natürlich, gerne!

Andre Alpar: Hier ist es, es ist ein Klassiker, dieses Buch muss man haben!

Tim Ash: Also, danke sehr, das ist sehr nett! Im Buch habe ich ein ganzes Kapitel der Politik auf der Unternehmensseite gewidmet, um das in deinem eigenen Unternehmen durchzuziehen und definitiv unterscheidet sich das Mindset von IT-Leuten radikal von dem von Agentur- oder Branding-Leuten und es gibt natürlich auch andere Stakeholder. Du musst mit ihnen in ihrer eigenen Sprache sprechen, aber ich habe auch einige Strategien im Buch, wie man mit ihnen zusammenarbeiten und sie die Vorteile sehen lassen kann, von dem, was du für sie tust.

Andre Alpar: Wie bist du so geworden? Was hast du vorher gemacht?

Tim Ash: Haha haha!

Andre Alpar: Nein, ich meine… Ist das eine faire Frage?

Tim Ash: Es ist eine faire Frage.

Andre Alpar: Weil du in so einer einzigartigen Position bist, weil du einer der geistigen Väter auf diesem Gebiet bist, habe ich mich gefragt, wie du dort hingekommen bist.

Tim Ash: Aus der Retrospektive war es eine vorbestimmte Linie, weil ich als Student an der University of California, San Diego, ein duales Hauptfach in Computertechnik und Kognitionswissenschaft, der am Psychologie-Institut war, belegt hatte, also Hardware und Wetware, wenn du so sagen willst, oder Software und Wetware. Es kombiniert beides. Internet Marketing ist ein interessanter Mix aus Erklärbarem, Granularem und Messbarem und gleichzeitig braucht es diese Kunst der Psychologie, des Neuro-Marketings, des direkten Antworttexts, das die andere Seite des Gehirns braucht, also behaupte ich von mir beide Seiten zu benutzen.

Andre Alpar: Du hast erwähnt, dass das andere Department Webseiten re-designt?

Tim Ash: Ja.

Andre Alpar: Macht ihr dann, also, versucht ihr eine Vorlage zu machen, ohne überhaupt darauf zu schauen, was der Kunde wirklich macht? Ein Versuch, ohne, sagen wir, die eingeengte Sicht des Kunden, wie sie ihre Webseite und ihre Produkte sehen. Versucht ihr es auf wirklich weißem Papier, um dann zu sehen, was für verrückte, neue Ideen aufkommen mit den Gedanken des Kunden und dann versucht ihr etwas in der Mitte zu finden? Wie arbeitet ihr?

Tim Ash: Wir haben zwei Hauptrichtungen beim Re-Design: Was wir einen Strategischen Ansatz und einen Taktischen Ansatz nennen. Viele Unternehmen kommen zu uns und sagen: „Wir wollen eine höhere Konversion, aber wir werden nicht das Content Management System wechseln, wir werden nicht… programmiert mir nichts Neues, wir wollen keine Änderung in unserer Informationsarchitektur. Könnt ihr uns helfen?“ Das ist der Taktische Ansatz. Wir können immer noch die Nadel bewegen, aber nicht so viel. Es ist im Grunde, was vom Standpunkt des Visuellen und der Nutzerfreundlichkeit auf unseren Schlüsselseiten gemacht und wie die Nutzererfahrung aufgeräumt werden kann. Der Strategische Ansatz ist drastischer. Das passiert, wenn es Zeit ist, es umzureißen und den Bulldozer zu holen und neu zu starten. Und der Schlüssel ist es hier deinen Kunden wirklich sehr gut zu verstehen zu lernen. Wir überlegen uns dann Nutzungsfälle und Nutzerszenarios.

Andre Alpar: Wie Personen oder Kundengruppen?

Tim Ash: Nein, Personen finde ich nicht so nützlich. Sie sind, weißt du… “Mary ist eine kosmopolitische Manhattanerin, die gerne am Samstag in Bars geht“. Das erklärt mir nicht, wie sie Schuhe kauft.

Andre Alpar: Stimmt.

Tim Ash: Verstehst du, was ich meine?

Andre Alpar: Das ist ein interessantes Thema und wir haben einen Kunden in dem Bereich. Keine Sorge.

Tim Ash: OK, darüber spreche ich gerne. Was wir herausgefunden haben, ist, dass du Personen basierend auf unserer Matrix… Architektur… erstellen musst, also, wie du die richtigen Leute durch die richtigen Aufgaben in der richtigen Reihenfolge bekommst. Also identifizieren wir Rollen von Leuten, die auf der Seite auftauchen, was für bestimmte Aufgaben sie versuchen zu lösen oder was ihre Intention beim Besuch ist, und dann bewerten wir die Nutzungserfahrung der Seite, wodurch wir eine Art erzählerischen Durchlauf der Nutzererfahrung der Seite bekommen, die wir mit einer Buchstaben-Note bewerten, oder in Deutschland einer Zahlen-Note. Wir enttäuschen dadurch viele unserer Kunden, aber es gibt uns Einsichten, wie es ist, eine Meile – oder Kilometer – in den Schuhen unserer Besucher zu laufen.

Andre Alpar: Keine Sorge, wir verstehen die Meile schon.

Tim Ash: Damit finden wir heraus, was genau an der Seite falsch ist und das ist… wir setzen nicht an der Informationsstruktur an oder stricken direkt mit heißem Faden, du musst erst verstehen, was kaputt ist, bevor du es reparieren kannst.

Andre Alpar: Und das macht ihr für alle potentiellen Kundengruppen und die Aufgaben, die sie erledigen wollen? Für jeden macht ihr einen Durchgang, bewertet ihn…

Tim Ash: Genau. Das ist ein disziplinierter Weg, um sicherzustellen, dass es keine Löcher in deiner Web-Nutzungserfahrung gibt. Und dann nehmen wir das mit in die Informationsarchitektur, für Modelle und dann visuelle Mock-Ups. Wir haben herausgefunden, wenn du das Modell einfach an Designer weitergibst, dann werden sie die Seite dekorieren und ihren Fokus zerstören und die Intention des Geschäftszwecks. Also erstellen wir Guidelines und treiben es bis zur Photoshop-Ebene mit groben visuellen Designs.

Andre Alpar: Wow. Das ist eine ganze Menge. Das ist sehr operativ, könnte man sogar sagen.

Tim Ash: Ja. Nein, wenn du es etwas mehr branden oder aufpolieren willst, ist das okay, aber du kannst nicht den visuellen Fokus der Seite ändern und du darfst nicht vom ihrem Geschäftszweck ablenken.

Andre Alpar: Du hast auch gesagt, ihr räumt die Seiten auf: Das hört sich so an, als nehmt ihr eine Menge weg, oder ist das nur eine Fehlinterpretation von mir?
Tim Ash: Nein, nein, wenn du über den taktischen Ansatz redest und soweit es die Nutzererfahrung betrifft, ja, aus der SEO-Perspektive könnte man sagen: „Nimm den Text von oben weg…“

Andre Alpar: Neeeein!

Tim Ash: Nur oben von der Seite! Er kann immer noch auf der Seite sein, aber du musst dich daran erinnern, warum er da ist. Nicht wirklich für den Google-Algorithmus…

Andre Alpar: Ich kenne die Diskussion, ja.

Tim Ash: Es ist für den Besucher!

Andre Alpar: Das ist wahr.

Tim Ash: Und Google achtet mehr und mehr auf die Nutzungserfahrung der Besucher.

Andre Alpar: Absolut, deswegen hatte ich gesagt, dass mehr und mehr SEOs sich um die Conversion Rate-Optimierung kümmern: Bleiben die Leute auf meiner Seite oder springen sie gleich ab und pogo-sticken weg, oder genießen sie, was sie geboten bekommen? Okay, dann vielen Dank für deine Zeit, Tim.

Tim Ash: Es war mir ein Vergnügen. Danke.

iTunes_DE

Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)
  7. Bill Hunt (Back Azimuth Consulting)
  8. Eric Enge (Stone Temple Consulting)
  9. John Shehata (ABC News)
  10. Ekaterina Walter (Branderati)
  11. Ade Oshineye (Google)
  12. Jeff Allen (Hanapin Marketing)
  13. Marty Weintraub (aimClear)
  14. Derrick Wheeler (Microsoft)
  15. Brent Csutoras (Kairay Media)
  16. Kristopher Jones (Internet Marketing Ninjas u.a.)
  17. Matt Cullen (VistaPrint)

«

»

Dieser Artikel wurde 2691 Mal gelesen.

Performics ist bekannt aus:
Werde Performics Fan auf Facebook & Twitter