Marketing ist äußerst schnelllebig, und Markenkommunikation und Produktwerbung entwickeln bzw. verändern sich ständig. Das betrifft nicht nur den Online-Bereich, sondern auch klassische Medien wie das Fernsehen. Performance-Agenturen haben dies als Chance entdeckt: Sie drängen verstärkt in die TV-Branche, um klassischen Kreativagenturen dort Konkurrenz zu machen. Zu ihnen gehört auch Performics. In einem aktuellen Interview mit der new business erklären Performics-CEO Jens Nagel-Palomino und Managing Director Christian Kohn, warum der TV-Markt so attraktiv für Performance-Agenturen ist.

Der TV-Spot zeigt den Weg, Onlinekanäle das Ziel

Laut Christian Kohn wird Fernsehwerbung inzwischen immer stärker auf Performance-KPIs optimiert. Mobile Websites und die Facebook-Präsenz der großen Marken rücken immer mehr ins Zentrum der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten, so Kohn weiter. Markenartikler analysieren die Nutzerströme auf ihrer Website mittlerweile sehr genau. Konkrete KPIs, die permanent überprüft werden, sind zum Beispiel die Verweildauer oder die Anzahl der besuchten Unterseiten sowie die Betrachtungsdauer der eingebundenen Videos. Unternehmen haben gelernt, dass eine hohe Engagement-Rate auf der Website oder Facebook-Page letztlich zum Kauf der Ware führen kann. TV-Spots werden schon heute nach Performance-Faktoren optimiert, um den Kunden auf die Website zu ziehen, ergänzt Jens Nagel-Palomino. Performance-Agenturen denken vom Warenkorb aus rückwärts: Sie nutzen Daten, um den klassischen Marketing-Trichter von hinten nach vorne zu optimieren. Werbespots im TV müssen sich in ein kommunikatives Gesamtkonzept einfügen. Der Spot weckt die Aufmerksamkeit des Kunden und die Onlinekanäle führen ihn auf die Website – und im besten Fall zum Produktkauf.

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Kreativ-, Digital- und Mediaagenturen müssen enger zusammenarbeiten

Weiterhin erklärt Nagel-Palomino, dass sich Kreativagenturen nicht nur auf 30-sekündige TV-Spots konzentrieren dürfen. Heutzutage ist es wichtig, dass sie weiterdenken und ihre Kampagnen für unterschiedliche Kanäle konzipieren. Für die performancefokussierte Optimierung von TV-Werbung im Zusammenspiel mit Onlinekanälen hat Performics ein Tool entwickelt, das Bewegtbild-Kampagnen auf beiden Kanälen in Echtzeit misst und optimiert. Das Tool mit Namen X-Cross wurde erst kürzlich von I-Com mit dem europäischen Data Creativity Award ausgezeichnet.

Laut Nagel-Palomino und Kohn müssen TV-Spots in Zukunft dynamisch und sequenziell werden. Mehrere Spot-Varianten, die sich datenbasiert ausspielen lassen, sind die Zukunft des Adressable TV, so Kohn. Für diesen Schritt benötigen die Kreativagenturen Schnelligkeit und Mut, außerdem muss sich die Denkweise der Agenturen stärker hin zu „always on“ bewegen. Nagel-Palomino weist darauf hin, dass sich kreative Elemente in immer größerem Maße zu Youtube verlagern. In Zukunft wird es wichtig sein, dass der Konsument durch verschiedene Kanäle ständig im Loop ist. Dafür erhält er auf unterschiedlichsten Kanälen immer neue Puzzlestücke des Storytellings, die sich am Ende zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Um dies zu erreichen, müssen sich Kreativ-, Digital- und Mediaagenturen wieder auf Augenhöhe begegnen. Und sie alle müssen die Überzeugung teilen, dass Daten durchaus inspirierend sind.

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