Am 07. und 08. Oktober war wieder OMCap-Time in Berlin. In spannenden Seminaren und Fachdiskussionen wurde bestehendes Online-Marketing-Wissen überprüft und neuer Input vermittelt.

Den Auftakt der OMCap machten die Online-Marketing-Seminare an Tag 1. In vierstündigen Intensivseminaren im schönen Quadriga Forum in Mitte konnten sich die Seminarteilnehmer geballtes Fachwissen über Content Marketing, SEO und AdWords aneignen.

Am folgenden Tag fanden sich 28 Referenten aus 10 Ländern im Kino in der Kulturbrauerei ein, um einen ganzen Tag lang ihr Wissen mit den Teilnehmern zu teilen. Wir haben in einigen Sessions fleißig mitgeschrieben und unsere Notizen für euch kompakt zusammengefasst. Los geht’s!

Dr. Florian Heinemann – Wesentliche Entwicklungen, Herausforderungen und Lösungsansätze an der Schnittstelle zwischen Marketing und BI

Dr. Florian Heinemann Mitgründer und Managing Director bei Project A Ventures, war einer der ersten Speaker der OMCap 2015.
 
Heinemann Florian
 
Sein Vortrag über Business Intelligence enthielt einige aufschlussreiche Überlegungen, wie sich Marketing-Prozesse optimieren lassen. Er sprach zunächst über aktuelle Entwicklungen, zum Beispiel über die immer stärkere Technologieorientierung und Datennutzung in der Branche und die zunehmende Bedeutung des mobilen Internets. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass es für effizientes Marketing entscheidend wird, Daten sinnvoll zusammenzuführen und zu strukturieren. Als Performance Marketer sollte man zunehmend cross device, cross channel und cross context denken, d. h. das Vorgehen an die verschiedenen Kanäle, Zahlen und Kontexte anpassen können. Ein Beispiel dafür sind aktiv gestaltete Customer Journeys. Neben klassischem SEO- und SEA-Wissen spielt Social Advertising eine immer größere Rolle, da die Daten aus diesem Bereich eine stärkere Individualisierung erlauben. Durch die themenübergreifende Perspektive unterm Strich ein gelungenes Warm-up für die anschließenden Vorträge.

Sergiu Draganus – How to do Local SEO as a PRO

In seinem Vortrag erinnerte Sergiu Draganus zunächst daran, dass die lokalen Suchergebnisse nicht ausschließlich aus dem Lokal Pack und der Maps-Einbindung bestehen, sondern auch organische Suchergebnisse in Abhängigkeit vom Standort einbeziehen. Sergiu verdeutlichte in diesem Zusammenhang, dass die Domain Authority offenbar nicht das ausschlaggebende Ranking-Kriterium in den lokalen Rankings sein kann, da viele Domains, die lokal ranken, kaum Domain Authority aufweisen. Daraus folgerte er, dass es andere Kriterien geben müsse, die das lokale Ranking beeinflussen.
 
Draganus Sergiu
 
Eine von ihm erstellte Korrelationsstudie zeigt unter anderem auf, dass Citations die stärksten Offpage-Signale sind. Dies sei seiner Meinung nach auch logisch, da kleinere Seiten in der Regel keine große Anzahl an Links generieren würden, allerdings häufig in lokalen Verzeichnissen eingetragen seien. Deswegen komme diesen eine hohe Bedeutung zu.

Neben wichtigen Onpage-Signalen thematisierte Sergiu gegen Ende noch die NAP-Daten (Name, Address, Phone). Für Google sei es aufgrund verschiedener Formatierungen gar nicht so trivial, diese korrekt zu interpretieren. Er empfahl, die Citations der gut rankenden Wettbewerber zu identifizieren (zum Beispiel über die Telefonnummer) und diese dann nach gleichem Muster aufzubauen.

Norman Nielsen – Content Marketing: Wie man in einer user-zentrierten Welt auch international erfolgreich wird

 
Nielsen Norman
 
Norman beeindruckte bei seiner Session nicht nur mit superschicken Folien, sondern auch mit einem durchdachten Ansatz, wie Content Marketing verstanden werden kann. Content Marketing hat für ihn immer Branding-Charakter und kann/sollte deswegen immer zusammen mit der eigenen Brand gedacht werden. Kampagnen sind für ihn dann besonders sinnvoll, wenn sie international skalierbar sind. Herausforderungen für internationale Kampagnen sind die Produktion der internationalen Inhalte und das Monitoring bzw. die Qualitätssicherung der Inhalte. Außerdem erklärte er, mit welcher Methodik bzw. mit welchen Prozessen sich die Qualität der Inhalte inhouse sicherstellen bzw. die Inhalte produzieren lassen.

Manuel Hinz & Dr. Markus Wübben – Cross-Channel-Marketing-Strategien in der Praxis

Die Grundaussage des Vortrages von Hinz und Wübben lautete: Cross-Channel-Marketing wird in Zukunft immer wichtiger. Prozesse sollten nach Nutzen und nicht nach einzelnen Marketing-Maßnahmen gegliedert werden. Häufig gebe es in Unternehmen jedoch verschiedene Abteilungen für die unterschiedlichen Marketing Channels. Durch die organisatorische und technische Trennung der Channels seien Kampagnen nicht priorisierbar und es könne passieren, dass potenzielle Kunden über mehrere Online-Kanäle gleichzeitig Werbung eingespielt bekommen und davon genervt sind.
 
Manuel Hinz + Markus Wübben
 
Ihre Lösung: nebeneinander arbeitende Abteilungen aufbrechen und stattdessen Expertengruppen schaffen. Für einzelne Kundengruppen sollten Teams aus den verschiedenen Channel-Experten zusammengestellt werden, die sich untereinander auf eine übergreifende Cross-Channel-Strategie abstimmen. Technisch kann das Ganze entweder als offenes System über Open Marketing Platforms oder als geschlossene Variante mithilfe von Fully Integrated Suites umgesetzt werden. Letzteres bietet sich eher für größere Firmen mit entsprechendem Budget an, ersteres für kleinere Firmen mit gutem, eigenem Know-how.

Alexander Korth & Carsten Petzold – Connecting the Dots

Alexander Korth von Webmetrics und Carsten Petzold von Applicata zeigten in ihrem Doppelvortrag, wie auf Basis von Kunden- und Nutzerdaten ein prognostizierter Costumer Lifetime Value die Optimierung verschiedener Werbekanäle ermöglicht.
 
A Korth+C Petzold
 
Zuerst erläuterte Alexander die Möglichkeiten der dynamischen Web-Analyse. Nutzerdaten aus unterschiedlichen Datenquellen werden mit 2nd- und 3rd-Party-Daten angereichert, um ein detailliertes Profil potenzieller Kunden zu erstellen. Die Herausforderung liegt dabei in der Verbindung der alleinstehenden Datensilos aus den unterschiedlichen Tools.

Die Berechnung zukünftiger Costumer Lifetime Values von Neukunden zeigte anschließend Carsten in seinem Vortrag. Nach Abzug der Gewinnmarge vom prognostizierten CLV ergeben sich die maximalen Kosten pro Lead für den jeweiligen Werbekanal.
 
Publikum
 

Gianluca Fiorelli – A practical guide to content metrics

Zu Beginn seines Vortrags meinte Gianluca Fiorelli, er sei kein Analytiker, deswegen würde er den Teilnehmern stattdessen gern Content-Metriken im praktischen Umfeld näherbringen. Im Fokus stünden für ihn immer die Konsumenten und ihr Verhalten auf der Website sowie in den verschiedenen Netzwerken. Nur wenn man die User-Bedürfnisse genauestens analysiere, könne man diese mittels der richtigen Informationen zu einem erfolgreichen Kauferlebnis führen und die Konsumenten dauerhaft an die Brand binden.
 
Gianluca F
 
Die zur Auswertung herangezogenen Daten solle man aber nicht nur oberflächlich betrachten, sondern ausgiebig durchleuchten. Jedoch würden die besten Daten nichts nützen, wenn sich der Erfolg nicht später an diesen messen ließe. Die beste Kampagne für den richtigen Nutzer auf den entsprechenden Kanälen zu veröffentlichen, stehe dabei im Mittelpunkt. Seinen Vortrag schloss Gianluca mit seinen 3 Gesetzen des digitalen Marketings: Sei nicht getrieben von Daten, sei über Daten informiert. Denke strategisch und arbeite taktisch. Und der einzig wahre König ist immer die Zielgruppe.

Matthäus Michalik – Content marketing throughout the customer’s journey

Nach Gianluca Fiorelli ging Matthäus Michalik als einer unserer Speaker auf die Bühne; sein Vortrag knüpfte an das vorherige Thema an.

Laut Matthäus ende die Beziehung zum Käufer nicht nach der Transaktion, sondern gehe noch weiter. Oftmals würden Fragen während oder nach dem Kauf des Produkts auftreten, die es frühzeitig zu beantworten gelte. So sei es Ziel der Customer Journey, den potenziellen Kunden gleich zu Beginn des Kaufprozesses, also in der Aufmerksamkeitsphase, abzugreifen und ihm die nötigen Informationen zum Produkt zu liefern, damit er sofort eine Entscheidung trifft.
 
M Michalik
 
Durch ergänzenden und erklärenden Content müsse der potenzielle Kunde niemals die Seite verlassen, um die für die Kaufentscheidung benötigen Informationen sowie anschließende Hilfestellung zu bekommen. Im Optimalfall werde ein Rundumpaket geboten, das dem Kunden ein umfangreiches Kauferlebnis garantiert und ihn länger auf der Seite hält. Mit diesem und weiteren Beispielen verdeutlichte Matthäus, wie wichtig Content-Marketing-Strategien für die Kundenbindung sind.

Andy Pringle – Getting out of Social Jail: Paid Social today

Andy Pringle, Head of Performance Media bei Performics UK, stellte in seinem Vortrag Mittel und Wege vor, um aus dem „Social Jail“ auszubrechen. Als Social Jail beschreibt Andy eine Social-Media-Strategie, die nicht in einen übergeordneten Gesamt-Mediaplan integriert ist. Anzeichen hierfür sind für ihn eine inkohärente Strategie, ein zu spezifisches Targeting und die Fokussierung auf Klicks.
 
Pringle Andy
 
Stattdessen sollte die Social-Media-Strategie Bestandteil eines breiteren Media-Plans sein. Um eine solche erfolgreiche Strategie zu entwickeln und zum „Klassenbesten“ im Bereich Paid Social zu werden, hat Andy folgenden Plan entwickelt:

  • Zunächst einmal muss die richtige Zielgruppe durch personalisierte Ansprache erreicht werden. Die eigenen Facebook-Fans sollten dabei immer als potenzielle Kunden betrachtet werden; das gleiche gilt für Lookalikes der eigenen Fans.
  • Der Newsfeed ist das relevanteste Placement
  • Soziale Netzwerke als einen notwendigen Bestandteil des Media-Plans verstehen, da bestimmte Zielgruppen in erster Linie hier erreicht werden können
  • Als KPIs die Auswirkungen auf die Brand sowie den Umsatz betrachten
  • Nur posten, wenn man auch wirklich etwas zu sagen hat
  • Das Design grundsätzlich auf Mobile ausrichten
  • Content verwenden, der eine „Thumb Stopping Power“ besitzt
  •  Auf einen Investitionsmix setzen: in Content ebenso investieren wie in den laufenden E-Commerce

Melanie Riedel – E-Mail-Marketing 3.0: Totgesagte leben länger

Aus Hamburg angereist war Melanie Riedel – E-Mail-Marketing-Expertin und Inhaberin von MR Consulting. In ihrem Vortrag erklärte sie den Zuhörern, warum der Newsletter heute wichtiger denn je ist – allen neuen Kanälen wie WhatsApp oder Push-Nachrichten zum Trotz.

Täglich werden 3-mal so viele E-Mails verschickt wie WhatsApp-Nachrichten. Rund die Hälfte davon sind E-Mails geschäftlicher Natur, Tendenz steigend. 66 % aller deutschen Unternehmen nutzen diesen Kanal, die wenigsten jedoch optimieren ihn. Optimales E-Mail-Marketing heißt, auf den Kunden persönlich zuzugehen, ihm z. B. Geburtstagsangebote zu machen und mit hilfreichen Servicethemen zur Seite zu stehen. Darüber hinaus ist die Remarketing-Mail ein effizientes Mittel, einen Warenkorbabbrecher an seinen Kaufwunsch zu erinnern, um ihn dann per Direktlink zur Conversion zu bringen. Sie ist somit die wenig aufdringliche Alternative zur Retargeting-Verfolgung auf allen Seiten.
 
Riedel Melanie
 
Das E-Mail-Marketing ist eine äußerst effiziente Strategie, wenn sie transparent und regelkonform eingesetzt wird: Der Empfang eines Newsletters ist eine bewusste Entscheidung. Als Beispiel nannte Riedel Kabel Deutschland: Das Unternehmen hatte seine Bestandskunden dazu aufgefordert, den weiteren Bezug des Newsletters zu bestätigen. Auf diese Weise wird der Kunde reaktiviert und man räumt gleichzeitig eine ineffizient gewordene Verteilerliste auf: Inhalte können gezielter gestreut und die Öffnungsrate zu alten Höhen gebracht werden.

Mark Leinemann – Word of Mouth Marketing: Was will der Mensch?

Mark Leinemann alias MR. WOM (Word of Mouth) stellte den realen Nutzer samt seinen Empfindungen und seiner Empathiefähigkeit in den Vordergrund und ging die im Online Marketing oft vernachlässigte Frage an: „Was will der Mensch?“ In seinem Vortrag plädierte der Marketing-Experte für eine stärkere Hinwendung zu Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing und erklärte, warum Nähe und Empathie erfolgsversprechende Faktoren sind.
 
M Leinemann
 
In Zeiten von Informationsüberlastung müssten Unternehmen stärker die Sichtweise der Konsumenten einnehmen. Denn obwohl Werbung genau auf die Profile der Nutzer abgestimmt ist, entwickeln Konsumenten eine zunehmende Banner Blindness. Word of Mouth spricht, im Gegensatz zum Data Marketing, die Emotionen der Nutzer an. Empfehlungen von Leuten, die wir kennen und denen wir vertrauen, haben einen immer stärkeren Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen.

MR. WOM fasst die Top-Learnings so zusammen:

  • Das richtige WOW-Erlebnis
  • Die richtigen Weitererzähler
  • Die Art und Weise, wie Gesprächsinhalte erzeugt und verbreitet werden: Menschen auf die Bühne stellen – nicht die Marke inszenieren!
  • Der richtige Gesprächsort: Touch- zu Talkingpoints entwickeln

Rahmenprogramm und Networking Event

 
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Wer viel lernt, dem knurrt auch irgendwann der Magen. Ein reichlich gedecktes Mittagsbüffet und das ebenso gut ausgestattete Abendmahl schafften Abhilfe. Neben dem regulären Buffet konnten wir uns durch eine Antipasti-Strecke mit Paninis schlemmen und uns an Hot Dogs von Zalando und frisch serviertem Flammkuchen, sponsored by finanzen.de sattessen.
 
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Keynote Speaker dieses Jahr war der Marketing-Spezialist Uwe Becker, ehemaliger Media Director bei Unilever und heute Geschäftsführer der Uwe Becker Media & Marketing Beratung in Hamburg, ein Urgestein der Marketingbranche, der uns sein fundiertes Marketing-Wissen vermittelte.
 
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Bei einem guten Glas Wein konnten wir uns mit führenden Köpfen der SEO-Branche austauschen und dem einen oder anderen Aussteller einen Besuch abstatten. Damit ein schöner Abend unter Branchenkollegen nicht in Vergessenheit gerät, wagten wir uns todesmutig in die Fotobox.
 
Es war eine gelungene OMCap 2015 mit viel frischem Online-Wind und neuestem Input für alle 500 Teilnehmer.


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