Beim Online-Shopping ist Amazon für mehr als die Hälfte aller Nutzer die erste Anlaufstelle – und nicht etwa die typischen Suchmaschinen wie Google oder Preisvergleichsportale wie Idealo. Mit über 30 Prozent Marktanteil ist Amazon der stärkste E-Commerce-Player auf dem deutschen Markt. Diesen Einflussbereich sollten Unternehmen, Marken und Shop-Betreiber für sich nutzen. Denn nur, was bei relevanten Suchanfragen weit oben steht, wird häufig angeklickt und gekauft. Doch wie funktioniert die Marktplatzoptimierung (MPO) von Produkten bei Amazon und was gilt es dabei zu beachten? Diesen und weiteren Fragen widme ich mich gemeinsam mit meinem Kollegen Matthäus Michalik im Rahmen unseres Fachbeitrages für die t3n-Ausgabe #46. Die Key-Facts habe ich für euch im heutigen Blogbeitrag zusammengefasst.
Ranking Faktoren bei Amazon
Der intern entwickelte A9-Algorithmus rankt die Ergebnisse bei der Amazon-Produktsuche. Hier wird zwischen zwei Hauptkategorien von Faktoren unterschieden. Relevanz-Faktoren geben die Wichtigkeit für ein Produkt an. Die wichtigsten Ranking-Faktoren, zum Beispiel Produktinformationen, können Händler und Marken unmittelbar beeinflussen. Dazu gehören Produkt-Title, -merkmale, -eigenschaften und -beschreibung sowie Händlername oder Marke. Für jedes Produkt hinterlegen die Händler Suchbegriffe im Amazon-Backend. Performance-Faktoren bestimmen, wie weit vorne Amazon ein Produkt auflistet. Relevante Performance-Faktoren sind die Conversion-Rate, die Klickrate, die Kundenzufriedenheit und der Umsatz, den ein Produkt generiert hat. Die Suchphrase wird durch den A9-Algorithmus mit dem Gesamtkatalog abgeglichen; dabei prüft er zunächst die Relevanz-Faktoren und anschließend die Performance-Faktoren, die Aufschluss darüber geben, ob ein Produkt zur Suchphrase passt und dem Interesse anderer Nutzer entsprach, weil sie dieses kauften. Nur wenn es bei beiden Prüfungen gut abschneidet, findet sich das Produkt in den oberen Suchergebnissen wieder.
Google und Amazon: Der feine Unterschied
Auch wenn es keine offizielle Stellungnahmen dazu gibt, ist klar: Amazon verwendet nicht annähernd so viele Ranking-Faktoren wie Google mit seinen über 200. Für die Optimierung der Produkte bei einer Amazon-Suche ist es essenziell, dass Unternehmen verstehen, wie Nutzer beide Suchmaschinen im Alltag verwenden.
Im Gegensatz zu Amazon kann Google inzwischen komplexe Fragestellungen und Suchphrasen interpretieren und beantworten. Amazon hingegen beschränkt sich auf kurze, prägnante und produktbezogene Suchen mit einer klaren Kaufabsicht. Daher ist es wichtig, die Produkt-Optimierung für Amazon vor dem Hintergrund der Kaufabsicht zu vollziehen – Nutzer wollen sich hier über ein Produkt informieren, um es gegebenenfalls zu kaufen.
Richtig optimieren: Produkttitel und Produktmerkmale
Für Hersteller und Marken hat vor allem die Ranking-Optimierung Gewicht, also die Optimierung des eigentlichen Produkts. Die Optimierung der Buybox – des Bereichs auf der Produktdetailseite mit dem Button „In den Einkaufswagen“ – ist vor allem für Verkäufer von Bedeutung.
Im Weiteren soll ausschließlich die Ranking-Optimierung im Mittelpunkt stehen. Dabei müssen sich Händler und Marken mit folgenden Fragen auseinandersetzen: Welche Alleinstellungsmerkmale hat das eigene Produkt? Auf welche Begriffe optimieren die Konkurrenten? Und wie suchen Amazon-Kunden eigentlich nach dieser Art von Produkt? Eine Keyword-Strategie muss zu Beginn jeder Optimierung entwickelt werden, um die folgenden Elemente zu definieren.
Die Wahl des Produkt-Titles und der Produktmerkmale zeigen, dass dieser Hersteller sein Produkt für Amazon gekonnt optimiert hat.
Produkt-Title
Der Produkt-Title stellt das wichtigste Ranking-Kriterium dar. Daher sollte er gut lesbar sein und die wichtigsten Keywords und Informationen enthalten, um eine hohe Click-Through-Rate zu gewährleisten. Dazu sollte er die Marke, den Produktnamen und -typ, das Material, die Farbe und die Größe enthalten. Darüber hinaus können besondere Eigenschaften des Produkts sowie passende Keywords wichtig sein. Ein guter Produkt-Title wäre demnach „Philips C3811/70 Azur Performer Dampfbügeleisen, 2.400 W, 160 g Dampfstoß, SteamGlide Plus, weiß / türkis“. Ein schlechter Produkt-Title wäre „Philips GC-3811/70“. Er darf keine ASCII-Zeichen Typ 1 oder Sonderzeichen enthalten. Darüber hinaus sollten Anbieter auf Artikelnummern verzichten, da Nutzer diese so gut wie nie als Suchbegriffe verwenden.
Produktmerkmale
Auf der Produktdetailseite sind die Produktmerkmale direkt unter dem Preis zu finden. Diese sogenannten Bullet-Points sind wichtig für Ranking und Conversion. Marken sollten Keywords daher neben den Produkteigenschaften unterbringen; Keyword-Stuffing sollte dabei tunlichst vermieden werden, sodass ein störfreier Lesefluss entsteht. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, Keywords zu verwenden, die noch nicht im Title vorkamen. „2.400 W für schnelles Aufheizen des Bügeleisens“, „Unsere erstklassige SteamGlide Plus-Bügelsohle für optimales Gleiten“ oder „Automatische Dampfregelung mit passendem Dampf für jedes Kleidungsstück“ sind Beispiele für gute Produktmerkmale. Die Bullet-Points sind auf 150 Zeichen inklusive Leerzeichen begrenzt. Wiederholungen der Schlüsselworte sollten vermieden werden; sie steigern keineswegs die Relevanz.
Marketplace Analytics ist ein auf Amazon spezialisiertes Tracking-Werkzeug, das es Herstellern und Marken leichter macht, ihre Produkte erfolgreich für den Marktplatz zu optimieren.
Allgemeine Schlüsselwörter
Im Backend bieten fünf Keyword-Felder mit jeweils 1.000 Zeichen genug Platz, um beispielsweise regionale Sprachunterschiede und Synonyme zu hinterlegen, die weder im Produkt-Title noch in den Produktmerkmalen unterzubringen waren. Ein einfaches Leerzeichen trennt dabei die Schlüsselworte. Unternehmen sollten Sonderzeichen, Satzzeichen, Bindestriche, Dopplung durch Singular- und Pluralverwendung sowie Füllwörter und Wiederholungen vermeiden.
Die Produktbeschreibung
Obwohl die Produktbeschreibung nur ein schwaches Ranking-Kriterium darstellt, ist es für potenzielle Kunden und deren mögliche Fragen von großer Bedeutsamkeit. Hier sollten Kunden das Produkt detailliert und mit allen wichtigen Informationen vorgestellt bekommen. Eine nutzerfreundliche Aufbereitung ist empfehlenswert: 1.000 Zeichen inklusive Leerzeichen und eine einfache HTML-Formatierung mit Fettungen, Listen und Zeilenumbrüchen.
Auch das amerikanische Analyse-Tool AMZ Tracker liefert detaillierte Informationen über die Performance von Produkten auf Amazon.
Hersteller mit dem Amazon-Vendor-Programm können zusätzlich zur Produktbeschreibung hochwertig aufbereitete Inhalte mit Fotos und HTML-Formatierung – sogenannten A+-Content – auf ihren Produktseiten einfügen.
Monitoring und Tracking
Die Erfolge der Optimierung lassen sich in Anwendungen monitoren. Dies ist wichtig, um den Erfolg der Maßnahme nachvollziehen zu können. Durch Zusatzfunktionen wie das „Sales Tracking“ lassen sich die Umsätze der eigenen Produkte und die der Marktbegleiter errechnen. Obwohl es sich hierbei nur um Schätzungen handelt, geben die Daten einen Eindruck über die aktuelle Lage. Ein weiterer Aspekt des Monitorings ist die Beobachtung der Kundenrezensionen, um bei Kritik umgehend handeln zu können und die Kundenzufriedenheit aufrecht zu erhalten. Alle gängigen Applikationen bieten diese Funktion.
Fazit
Aufgrund der Marktmacht von Amazon ist es für Unternehmen unerlässlich, ein gutes Ranking auf der Plattform zu bekommen. Im Fokus stehen dabei die Wahl der richtigen Keywords und die Optimierung einzelner Produktelemente, die als Relevanz-Faktoren die Suchergebnisse bestimmen. Durch das Monitoring lassen sich die Verbesserungen nachvollziehen und weitere Schritte planen.
Den kompletten Artikel, in dem wir auf einige Punkte noch einmal genauer eingehen, könnt ihr in der aktuellen t3n-Ausgabe lesen.
